三年流失2000萬MAU，“Tinder們”熱乎出爐的財報數(shù)據(jù)很難看

用戶正在拋棄 Tinder？

上周，a16z 知名投資人 Justin Moore 發(fā)推，一口氣介紹了多款線下交友的產(chǎn)品/服務(wù)，她表示“反 Dating App 的情緒已經(jīng)發(fā)展到了‘重塑酒吧’的階段”。不止是投資人，海外媒體也早已注意到，這一兩年在海外以酒吧、餐館等為據(jù)點舉辦的線下交友活動數(shù)量在快速攀升，人們對于回歸線下興致盎然，而硬幣的反面是，在海外走過近 30 年歷程的在線約會業(yè)務(wù)，可能正在面臨著用戶需求變化、新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。

Justin Moore 推特

恰逢海外在線約會的兩大巨頭 Match Group 和 Bumble 發(fā)布了今年第三季度財報，在線約會業(yè)務(wù)成長疲軟的傾向，在以上第一梯隊選手的財報中已經(jīng)初露端倪。

Tinder老矣，尚能飯否？

Match Group 在今天發(fā)布了最新一季度的財報，今年第三季度錄得 8.95 億美元的營收，同比增長了 2%。但具體看營收占比最大的 Tinder，收入其實是同比下降的，財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi) Tinder 營收 5.03 億美元，同比下降 1%。上一次 Tinder 收入同比下降還是在 2022 年 Q4，這也是 Tinder 自發(fā)布財報以來唯二兩次收入同比下滑。

Tinder 收入下滑的直接原因在于付費用戶的下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，本季度 Tinder 付費用戶為 995 萬，同比下滑了 4%，約合 46 萬付費用戶流失。好消息是 Tinder 的平均付費用戶收入增長了 4% 至 16.9 美元。我們曾觀察到 Tinder 在今年推出了推出了高達 499 美元/月的訂閱方案 Tinder Select，其核心的增長思路就是“從存量用戶身上薅收入”，目前看來也算初見成效，但還是沒能打消付費用戶流失帶來的影響。

Match Group 本次財報的最大亮點是走嚴肅交友路線的 Hinge，其營收和付費用戶均出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。本季度營收同比增長 36% 至 1.45 億美元，營收占比來到了 16.2%；付費用戶同比增長 21% 至 160 萬人次。Hinge 的興起或許指向了用戶使用 Dating App 建立嚴肅關(guān)系新傾向，但是還是很難說 Hinge 是否真的有機會順利接過 Tinder 的接力棒，就整體情況而言，Match Group 已經(jīng)連續(xù) 8 個季度付費用戶下降，本季度依舊同比下降了 3%。

Match Group付費用戶已經(jīng)連續(xù)8個季度下降｜圖源：Reuters

作為挑戰(zhàn)者的 Bumble，付費用戶倒是還在增長，但營收出現(xiàn)了上市以來的首次下滑。在最新公布的第三季度財報中，母公司 Bumble 錄得 425 萬付費用戶，高于去年同期的 382 萬；報告期內(nèi)營收 2.74 億美元，同比下降 0.7%，雖然這一結(jié)果一定程度上是受外匯波動的因素影響，但 Bumble 同時也承認在線約會服務(wù)平臺方可能要花上很長時間來刺激乏力的增長。降低外界預(yù)期可以說是 Bumble 近期的一大基本操作了，今年第二季度財報發(fā)布后，Bumble 立馬將年度收入增長預(yù)期從之前的 8% -11% 下調(diào)至 1% -2%，其股價在后來的盤后交易中下跌了 30%。實際上，二級市場對傳統(tǒng) Dating 產(chǎn)品的悲觀情緒已持續(xù)了不短的一段時間，Match Group 和 Bumble 股價普遍不到 2021 年時的 1/5。

Tinder和Bumble股價變化趨勢｜圖源：《經(jīng)濟學(xué)人》

人們不太可能一夜之間拋棄某類產(chǎn)品，但其趨勢已讓人警惕。時間變化，數(shù)據(jù)更新，有必要在全球首個 Dating 網(wǎng)站成立近 30 年的當下時間點，去重新審視一下，這種局部的轉(zhuǎn)變到底是何時、怎樣發(fā)生的？

圖源：X

虛假賬戶泛濫、“照騙”太多，Dating App三年流失2000萬MAU

每 3 個美國人中就有一個人用過 Dating App，這是去年皮尤研究中心給出的數(shù)據(jù)。某種程度上說，以 Tinder 為代表的 Dating App 的出現(xiàn)，已經(jīng)改變了一整代海外用戶的求愛方式，18-29 歲的美國人中有一半以上使用過這類服務(wù)，該年齡段中更有 1/5 的情侶是通過 Dating App 認識的。Dating app 幾乎是作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“社交剛需“存在，同時也一直是吸金能力最強的非游品類之一，用戶量一路高歌猛近，但轉(zhuǎn)變在 2023 年其實就已經(jīng)悄然發(fā)生。

全球Dating品類MAU變化趨勢｜圖源：《經(jīng)濟學(xué)人》

SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，Dating 品類 MAU 的高增長階段在 2021 年前后結(jié)束，疫情期間維持相對穩(wěn)定，但 2023 Q1 之后明顯下滑，到了 2024 Q2，已相較峰值時跌去了近 2000 萬的 MAU。下載量層面同樣呈現(xiàn)了類似的趨勢，2023 年這一品類的全球下載量為 24 億次，而三年前的數(shù)字是 29 億次。

關(guān)于一部分用戶對 Dating App 不再買賬的原因，我們在 Reddit 上倒是發(fā)現(xiàn)了一些呼聲比較高的答案，總結(jié)起來大致是：虛假賬戶泛濫、“照騙”太多、聊不下去、對面突然斷聯(lián)等等。男女用戶的使用感受也不太一樣，通常是條件一般的男性用戶收不到回應(yīng)，被迫瘋狂氪金（上文提及的 Tinder 推出的 499 美金/月的訂閱套餐，可助力匹配平臺內(nèi)最受歡迎的用戶），女性用戶這邊卻是回不完的搭訕私信，同樣體驗很差，導(dǎo)致了用戶流失的死亡循環(huán)。

皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，大約有一半的女性用戶表示，她們覺得在 Dating App 上收到的信息過多，Dating App 發(fā)展到今天，一些應(yīng)用的用戶畫像的確已經(jīng)接近畸形，Tinder 的 84% 的用戶是男性，Bumble（女性友好定位）的男性用戶占比也超過了 6 成。用戶覺得匹配變難，同時平臺上的“殺豬盤”日漸活躍，導(dǎo)致一些用戶徹底失去耐心。

圖片來源：Reddit

然而，Dating 的需求始終存在，只是渠道在轉(zhuǎn)移，在年初的時候我們觀察到興趣交友，人們在 Duolingo、Strava 等語言、騎行社區(qū)里面尋找合適的約會對象，而又過了半年來看，兩個相對清晰的方向分別是線上嚴肅交友和線下社交。

厭倦了Tinder的海外用戶，開始找尋“老派浪漫”

調(diào)查顯示，超過 44% 的美國人使用在線約會服務(wù)的原因是為了尋求長期關(guān)系，高于以隨意約會和尋求艷遇為目的的用戶占比。在這樣的背景下，以“勾搭”見長的 Tinder 開始走 “下坡路”，相較之下，女性用戶優(yōu)先的 Bumble 雖然增長預(yù)期不好、但總算走得平穩(wěn)，以嚴肅交友著稱的 Hinge 則在近幾年取得了不錯的增長。

美國人使用在線約會服務(wù)的主要原因是為了尋求長期關(guān)系｜圖片來源：CNN

主要Dating App在美國移動端的下載量數(shù)據(jù)｜圖片來源：CNN

以 Hinge 為例，這是一個將“Design to be deleted（旨在刪除）”作為 slogan 的 Dating app，它從提升個人簡介里文本信息權(quán)重（而非圖像），到匹配算法設(shè)計上都更側(cè)重于建立深層、長期的關(guān)系，對于一部分厭倦了 Tinder 式“快餐式戀愛”的海外用戶獨具吸引力。在 Match Group 最新公布的財報中，Hinge 已經(jīng)是唯一增長的主營業(yè)務(wù)，成為拉動營收的中堅力量。從上圖中也能看出，如果沒有被收購來的 Hinge，Match Group 這個被曾經(jīng)視為無法撼動的約會交友巨頭，旗下頭部 App 幾乎全線下跌。

Hinge獨特的社區(qū)氛圍，和由此聚集的“為愛而來“的用戶已經(jīng)成為了Hinge獨具吸引力的部分，一部分用戶給出選擇Hinge的原因相當簡單直白，只是因為相較Tinder，Hinge還能匹配到人｜圖片來源：Reddit

不過傳統(tǒng) Dating App 之間的內(nèi)部消化，依舊很難解釋品類整體用戶量下跌的趨勢，并且即使 Hinge 在回應(yīng)用戶深度交友的訴求上有側(cè)重，各種有關(guān)“Dating app倦怠”的抱怨之聲依舊不絕于耳。而面對這類問題最終的解答，可能還是回歸線下。

一位女性用戶哭訴Dating App的糟糕體驗，很多用戶深有共鳴，這條視頻在TikTok上獲得了超過50萬個點贊｜圖源：TikTok

Eventbrite 是一個聚合各種線下活動的票務(wù)平臺，根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，2022-2023 年參與線下單身活動的美國用戶增長了約 42%，且 2023 年的數(shù)字也顯著高于疫情前。不過，組織線下交友要求的地域性和高度靈活性直接導(dǎo)致了規(guī)?；七M緩慢，也更難立馬跑出一個“線下交友屆的 Tinder”，而與之相關(guān)的初創(chuàng)廠商很多依托于類似 Eventbrite 這樣的綜合票務(wù)平臺招攬用戶，開展活動，主要靠賣門票營收，體現(xiàn)出地域分散、組織形式五花八門的特點。

Shuffle——no host，改良“復(fù)古聯(lián)誼”

Shuffle 自 2023 年開始在美國波特蘭組織線下交友活動，如今已經(jīng)擴展到全美的 13 個城市。Shuffle的活動以無主持人為特點，希望參與者能更加放松。遠程組織者會向參與者發(fā)送短信提示，幫助用戶快速找到約會對象（如“穿著黑色襯衫的紅發(fā)男子”），并給出搭訕提示。活動結(jié)束時，每位用戶需要記錄下心動對象的號碼，匹配情況將在次日通過郵件發(fā)送。目前 Shuffle 已經(jīng)累計鏈接 30000 個單身用戶。

Shuffle活動照片｜圖源：Shuffle官網(wǎng)

Pitch-A-Friend ——用PPT推薦朋友

如果說以上類似相親聯(lián)誼會的組織形式還帶著幾分復(fù)古的氣息，依舊可以預(yù)見“無話可說”“腳趾摳地”的尷尬場面，Pitch-A-Friend 的活動或許會帶來不一樣的體驗。試想一個場景，你的朋友專門制作了一個 PPT 只為在“交友路演”中完全呈現(xiàn)一個鮮活而又真實的你，是不是更加高效，也大大緩解了你一次又一次向陌生人逐一袒露自己的疲憊和不安？Pitch-A-Friend 從美國西雅圖起步，如今已經(jīng)將線下活動的版圖一路拓展至英國倫敦，甚至中國香港。而“Pitch a friend”也早已超出了一個活動品牌的范疇，它作為一種新潮的線下活動形式能在 Eventbrite 上找到很多類似活動。

Pitch-A-Friend 活動照片｜圖源：instagram

從跑步到象棋——興趣社團意外成為“脫單寶地”？

這屆年輕人可能不太會像上一輩，期待在咖啡廳或者酒吧來一場浪漫的邂逅，倒是跑團、象棋俱樂部等因為脫單率超高，意外成為了熱門選擇，這也是我們之前觀察到人們在 Duolingo、Strava 交友的一種線下延伸。

LA Chess Club 是一個只在周四晚上開放的國際象棋俱樂部，某次在情人節(jié)舉辦的快速約會（Speed Dating）活動大獲成功之后，它便成了頗受本地單身青年青睞的社交場所。其實國際象棋玩家的性別比例一直失衡嚴重，過往大家并不會期待在這里看到太多女性，但 LA Chess Club一直堅持只向男性收費，加上口口相傳的好口碑，它也順利維持了近乎 1：1 的性別比。

跑團則是另一個大熱門，一些跑團要求新成員在自我介紹時必須說明自己是否單身，也被戲稱為“Tinder Run Club”。從 Eventbrite 發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，海外用戶的確對基于興趣的脫單活動興致高漲，從 2022 年到 2023 年，結(jié)合棋類游戲、運動的線下脫單活動參與者分別同比增長了 400% 和 136%。

LA Chess Club活動照片｜圖源：instagram

線下交友其實是這波 Dating App 興起之前，人們實現(xiàn)高效脫單的主要途徑，從很多活動的形式中，依舊也能看到古早的“快速約會”（Speed Dating）的雛形。當年，人們兩兩一組，完成 3-8 分鐘的快速交流，每組結(jié)束以鈴聲或者口哨聲為信號，再次匹配、交流，如此往復(fù)，現(xiàn)如今也只是套上了不同的“殼子”，小作改動……LA Chess Club 的創(chuàng)始人 Michelle Kong 就覺得下棋和 Speed Dating 的形式天生契合，因為下棋也是一個兩人游戲，需要直面他人。

透過人們脫單渠道變遷看到的線下活動回暖，對于相關(guān)平臺來說或許也來到了新一輪的洗牌期。近一年相較線上社交投融資乏善可陳，線下交友卻活躍得多。今年 7 月，被稱作“聚焦于線下活動的 TikTok”的 Posh 完成了 2200 萬美元的 A 輪融資，它提供類似 TikTok 的短視頻信息流向用戶推送附近活動；上月底，一家名為 Pie 的 IRL（In Real Life）社交初創(chuàng)公司宣布完成 1150 萬美元的 A 輪融資，不過它并沒有與“脫單”這樣聽起來目的性很強、讓人壓力頗大的標簽綁定，而是關(guān)注友誼，也能覆蓋更多受眾。

類似的趨勢，也被傳統(tǒng) Dating App 廠商關(guān)注到，Bumble 推出了 Bumble IRL，邀請用戶參與一系列線下活動，包括動感單車活動、志愿服務(wù)等，鼓勵大家面對面地“開啟聊天”；Match 則是上線了一個名為“72 小時”的限時匹配功能，專為目的明確，希望能在 72 小時內(nèi)到線下 Dating 的用戶參與，畢竟所有人對 Dating 的美好幻想從來都不是只停留在網(wǎng)絡(luò)世界……

而昔日的 no.1，則顯得有點“積重難返”，甚至上面的用戶開始面對各種問題開始整花活，“照騙”？不存在，全都是最真實的自己，壓力全無、放飛自己。Purewow 雜志統(tǒng)計，這樣整花活的用戶甚至占據(jù)了 1/3。

其實，Dating App 的用戶數(shù)據(jù)大幅下滑，但從數(shù)據(jù)看線上交友依然是人們尋找約會對象的最主流方式，只是這種絕對優(yōu)勢的松動、約會賽道巨頭地位的松動，都孕育了更多新的可能性，對新產(chǎn)品、用戶、以及社交行為的演化，都是如此。