“雙十一”快死了

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（前言）

封面圖是2015年的雙十一晚會(huì)后臺(tái)，馬云和趙薇的一張合影，他們擺出了一個(gè)奇怪的手勢(shì)，事后馬云解釋：兩人豎起食指和小拇指是“雙十一”的含義。

2015年雙十一晚會(huì)可謂一片“生機(jī)勃勃、萬物競發(fā)”的境界，由馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演，請(qǐng)來了趙薇、高曉松、馬東、蔡依林、TFBOYS等大明星同臺(tái)獻(xiàn)藝。

當(dāng)然，必須要指出的是，馬云跟趙薇是不熟的，我們不能因?yàn)橐粡埢驇讖埡嫌埃筒萋实卣J(rèn)為馬云和趙薇之間非常熟悉。馬云親口說過，自己不愛錢，自己“跟趙薇不熟，沒見過幾次面”。

后來螞蟻金服上市失敗繼而信息披露，趙薇的母親竟然還有相當(dāng)比例的螞蟻金服原始股。于是終于真相大白，馬云原來是跟趙薇她媽熟。

當(dāng)然，本文重點(diǎn)是說“雙十一”，而不是馬云和趙薇的關(guān)系。首先是通過一個(gè)小例子讓大家明白，馬云是一個(gè)滿口謊言的商人，他說“跟趙薇不熟”是胡謅，他說“我不愛錢”也是胡謅，他說“雙十一不是為了賺錢，而是要給消費(fèi)者和商家?guī)順啡ぁ蓖瑯邮呛a。

其次呢，就是給大家感受一下“雙十一”如日中天時(shí)那種“生機(jī)勃勃、萬物競發(fā)”的境界猶在眼前。當(dāng)年的“雙十一晚會(huì)”號(hào)稱是一個(gè)“小春晚”，2015年那次只是一個(gè)開始，2016年請(qǐng)來了科比、貝克漢姆、林志玲，2017年請(qǐng)來了章子怡、吳亦凡、莫文蔚、郎朗……

但是，任何事物都是有生命周期的，植物有花開花落，人生有生老病死，經(jīng)濟(jì)有“蕭條-繁榮”周期，一個(gè)商業(yè)公司、商業(yè)產(chǎn)品同樣有自己的生命周期。而現(xiàn)如今，“雙十一”就已經(jīng)走進(jìn)了自身生命周期的結(jié)尾部分。

今年雙十一中，大家應(yīng)該可以明顯的感覺出：優(yōu)惠力度越來越糊弄消費(fèi)者，各種優(yōu)惠、滿減、打折跟像做數(shù)學(xué)題一樣燒腦，商家先漲價(jià)、再降價(jià)的現(xiàn)象更加普遍更加突出。以至于導(dǎo)致的結(jié)果就是：如果你不做數(shù)學(xué)題，在“雙十一”買的甚至比平時(shí)要貴；就算燒腦半天做完了數(shù)學(xué)題，最后也沒有優(yōu)惠多少。

從另一個(gè)角度來講，商家對(duì)于一年N度的“平臺(tái)大促”也是苦不堪言，大商家尚且有話語權(quán)，小商家就是被平臺(tái)方按著頭優(yōu)惠，用你虧本去給“平臺(tái)大促”抬轎子。各種什么KPI、GMV指標(biāo)壓在頭上苦不堪言，你不想?yún)⒓舆€不行，因?yàn)楣苣愕钠脚_(tái)運(yùn)營也有自己的KPI，他們也要對(duì)自己的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。于是拉力層層傳遞，最后羊毛還是出在小商家和消費(fèi)者身上。

為什么我每年都要把“雙十一”拎出來談，因?yàn)樗恰跋M(fèi)主義宗教儀式”的代表性產(chǎn)物。我在這篇文章中說過，要以宗教的視角看待現(xiàn)代社會(huì)很多問題，現(xiàn)代的問題很多都是“前現(xiàn)代”的遺留。其中消費(fèi)主義“商品拜物教”就是我們當(dāng)今社會(huì)最主流的“隱形宗教”之一。

宗教，需要靠不斷地“儀式感”去維系信徒，所以教堂都會(huì)修得那么高、那么精美；宗教歌曲都會(huì)那么空靈、那么神圣——這些都是儀式的必要組成部分。而消費(fèi)主義“儀式”表現(xiàn)形式之一，則是黑色星期五、雙十一諸如此類的“購物狂歡節(jié)”。

（一）“消費(fèi)主義”規(guī)訓(xùn)

“雙十一”的奧秘是：你以為買到了一堆促銷、優(yōu)惠、打折、滿減的商品，賺了。

真相是商家和平臺(tái)讓你買到了一堆你本不需要的東西，或需要超前消費(fèi)才承擔(dān)得起的東西，或是為了湊所謂的滿減、優(yōu)惠超量消費(fèi)，他們才真賺了。

每年雙十一都要提醒大家一下，不是讓大家不買東西，不要陷入非此即彼的二極管思維。而是在鋪天蓋地的廣告和促銷中降降溫，勸大家稍微冷靜一下：有哪些消費(fèi)品是我真正“需要”的，有哪些消費(fèi)品是我被操縱“想要”的。

后現(xiàn)代社會(huì)中，資本主義建立統(tǒng)治的一條主線就是：把所有人規(guī)訓(xùn)成為消費(fèi)者。

相比于依靠全景敞視工廠下的監(jiān)工，用暴力、饑餓與恐慌控制流水線上機(jī)械勞動(dòng)的工人，用消費(fèi)主義洗腦的方式更隱蔽、更穩(wěn)固、更潛移默化。以至于齊澤克曾經(jīng)發(fā)過一張消費(fèi)者頂著洪水購物消費(fèi)的照片，并調(diào)侃：就算世界毀滅了，資本主義也不會(huì)毀滅。

消費(fèi)主義有兩大法寶：制造稀缺，制造需求。

從生產(chǎn)端制造稀缺：把完全可以批兩個(gè)生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，非要加以各種“光環(huán)”，變成限量版的鞋、限量版的包包、限量版的貓爪杯。把本可以光明正大售賣的產(chǎn)品，非要以“盲盒”的賭博式購買刺激人的消費(fèi)欲。然而被“規(guī)訓(xùn)”的消費(fèi)者以買到稀缺產(chǎn)品為榮，并發(fā)明了荒謬的所謂“球鞋文化”“盲盒文化”等自欺欺人的理由使自己的行為合理化，毫不猶豫地把自己的時(shí)間、金錢、精力去投入到被人為制造的稀缺游戲中。

從消費(fèi)端制造需求：如果“規(guī)訓(xùn)”這個(gè)詞不好理解，那就用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語“PUA”就好了。資本通過其無孔不入的媒體、廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、宣傳平臺(tái)，反反復(fù)復(fù)地將消費(fèi)主義理念PUA進(jìn)你的腦海——

它會(huì)對(duì)女人默默低語：“女人不化妝，跟男人有什么區(qū)別？”“女人只有買買買，才是對(duì)自己真的好?！薄皼]有丑女人，只有懶女人，快去買精致的化妝品和潮流服裝去打扮自己吧?！?/p>

它會(huì)對(duì)男人默默低語：“舍不得花錢，就是一輩子臭屌絲?！薄安唤o心愛的女人買最好的東西，有的是人排著隊(duì)送?！?/p>

它會(huì)對(duì)打工人默默低語：“累了一天了，不買買買，怎么對(duì)得起自己的辛苦呢？”“996的意義為的是什么，不就是為的你在這個(gè)時(shí)候開心的剁手么。”

它會(huì)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)默默低語：“你靠什么來顯示跟泥腿子的區(qū)別呢？你靠什么來讓你的優(yōu)越感落地呢？當(dāng)然是這些溢價(jià)的產(chǎn)品啦。人們不需要知道它質(zhì)量好不好，但是都知道它比別的產(chǎn)品貴”

它會(huì)對(duì)偽布爾喬亞默默低語：“羨慕上流社會(huì)的生活嗎？羨慕大都市的浮光掠影燈紅酒綠嗎？買下這個(gè)奢侈品包包吧，上流社會(huì)用這個(gè)牌子，你也用這個(gè)牌子，四舍五入你也就是上流社會(huì)的人了。”

這就是消費(fèi)主義隱蔽的PUA，每個(gè)人都經(jīng)歷過，但是意識(shí)到的少之又少，反而眾多人奉之為圭臬。于是巨大的需求就被憑空制造出來了。

“雙十一”就是一個(gè)制造需求的完美舞臺(tái)。你看到了琳瑯滿目的商品，看到了“史上最強(qiáng)”的優(yōu)惠，收到了平臺(tái)數(shù)元之巨的紅包……于是被持久規(guī)訓(xùn)的購買欲就被激發(fā)了起來，你開始動(dòng)用畢業(yè)之后最大的計(jì)算量籌劃滿減，你開始看各種種草攻略去尋找靈感，你開始蹲點(diǎn)大主播的帶貨直播意圖找到最優(yōu)惠的產(chǎn)品……

最后算來算去加了一堆商品，種來種去種了不少新貨，在主播巧舌如簧熱情四溢的宣傳中，逐漸頭腦也變得簡單，仿佛被上古之神的低語奪去了心智，機(jī)械的跟著他們不斷地重復(fù)購買活動(dòng)……

這一系列操作下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買了一堆自己不需要的產(chǎn)品。但是你也會(huì)安慰自己，反正未來似乎都會(huì)用得到，反正也是優(yōu)惠、打折、滿減、紅包下的消費(fèi)?！百I就買了”成為了繼“來都來了”之后，最大的自我安慰話術(shù)。

（二）被規(guī)訓(xùn)的“意義”

在工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)是生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)部分，是依附于生產(chǎn)，生產(chǎn)賦予了商品怎樣的品質(zhì)、功能、效果，那么消費(fèi)就是這些的實(shí)現(xiàn)。但是，在后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)不再是生產(chǎn)的依附、不再以生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)為目的，而被賦予了一種獨(dú)特的意義——即消費(fèi)本身的意義。這一種意義成為了消費(fèi)的目的，用鮑德里亞的話講是：“消費(fèi)主義時(shí)代的消費(fèi)不再是針對(duì)實(shí)體的消費(fèi)，而是針對(duì)于意義系統(tǒng)的消費(fèi)”。

對(duì)于我們消費(fèi)者來說，我們已經(jīng)不僅僅是在消費(fèi)食物、衣服、日用品等, 而必須接受“某種話語權(quán)下構(gòu)建的意義體系”與物品本身的綁定, 這一種體系規(guī)定著物體額外的實(shí)現(xiàn)與功能。也就是說我們的生產(chǎn)物品想要變成消費(fèi)品，必須先經(jīng)過這一種意義體系的構(gòu)建。

于是，被消費(fèi)的不再是物品, 而是人與物品之間的被構(gòu)建的意義本身。這一種“意義”可以是某種被激發(fā)的需求，可以是某種價(jià)值實(shí)現(xiàn)，也可以是身份和等級(jí)的象征，亦或者就是一種特定的生活方式甚至集體儀式。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫到：“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會(huì)再從特別用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機(jī)、電冰箱、洗碗機(jī)等，除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個(gè)幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。”

這一種“意義系統(tǒng)”，用鮑德里亞的話講叫做“符號(hào)”，用居伊·德波的話講叫做“景觀”，它們都是被構(gòu)建的超出于本質(zhì)的幻象。同時(shí)，普通人也把自己的“意義”與這諸多消費(fèi)品所綁定，一個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)被消費(fèi)起什么級(jí)別的商品、買得到什么樣的服務(wù)僅僅聯(lián)系在了一起。

茨威格有一句名言：“她那時(shí)候還太年輕，不知道所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。”其實(shí)這就是消費(fèi)主義時(shí)代我們生活真實(shí)的寫照：沒有什么不能被出售，沒有什么不能去購買，沒有什么不被金錢異化。看似一件商品提升了你的“檔次”“品味”，其實(shí)你早就為之付出了足夠多的溢價(jià)。

于是，消費(fèi)主義時(shí)代的消費(fèi)已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價(jià)值進(jìn)行, 不是商品的實(shí)際有用性, 而是符號(hào)賦予的意義，一種針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心欲望特定的編碼系列：“需求瞄準(zhǔn)的不是物……滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義”——比如聲譽(yù)、地位、欲望等符號(hào)系統(tǒng)。

因此，從更深層次的根源上來說，這個(gè)“意義”是唯心主義的，而非唯物主義的。是你自己定義了這個(gè)“意義”而這個(gè)“意義”又反作用于你，是“你覺得”這一件商品如何貴重、如何誘人、如何想擁有，而并不是這件商品具有怎樣的使用價(jià)值。

所以說，這就是“消費(fèi)主義”在制造稀缺、制造需求背后的終極法寶：制造意義。

制造意義的手段并不稀奇，曾經(jīng)所有的宗教，都會(huì)通過制造一個(gè)神、天國、來生、伊甸園為基礎(chǔ)，再通過宗教儀式鞏固教眾信仰。這也是為什么無論哪家宗教，都對(duì)禮拜、誦經(jīng)、懺悔、齋戒等宗教儀式如此看重。馬克思發(fā)明了一個(gè)詞叫：“商品拜物教”，指商品社會(huì)人與物、目的與手段關(guān)系的顛倒。既然這也是“教”，那么宗教儀式也同樣存在。

一年一度的“雙十一”就是商品拜物教的重要儀式。消費(fèi)者們?cè)诒蝗鐣?huì)烘托出來的消費(fèi)狂歡中，不斷的通過花樣繁多的購買行為，鞏固著自己對(duì)消費(fèi)主義的忠誠與信仰。

哲學(xué)家拉康有一句名言：“人總是欲望著他者的欲望”，廣告、大眾傳媒和社交網(wǎng)絡(luò)的示范效應(yīng)可以最完美地激發(fā)出這種欲望，并通過讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件商品參照另一件商品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。這就是“雙十一”這一宗教儀式長盛不衰的秘密。

消費(fèi)主義就是在靠一種集體誦經(jīng)儀式來構(gòu)筑宗教信仰、集體認(rèn)同——比如說，什么是美，什么是時(shí)尚，什么是高端。細(xì)究來看，這些不過都是資本發(fā)明的“符號(hào)”。最經(jīng)典的案例就是把儲(chǔ)量非常龐大、且人工可以完美復(fù)制的鉆石，與“愛情”劃上了等號(hào)，并且還一定要區(qū)分一個(gè)天然鉆石與人工鉆石對(duì)比的優(yōu)越性。

很多消費(fèi)主義的戲法在不斷重復(fù)的誦經(jīng)儀式中被強(qiáng)化，人們把它當(dāng)成了約定俗成的事情：只要出現(xiàn)了，便是對(duì)的；只要不斷被展示，便是好的。這時(shí)候就需要像《皇帝的新裝》中那個(gè)小孩子一樣說出實(shí)話：他什么衣服都沒穿啊！就比如說我今天就要說：把一個(gè)大logo印在白T恤上，毫無美感毫無設(shè)計(jì)可言，還賣得賊貴，這是個(gè)屁時(shí)尚啊，low爆了。

我對(duì)這個(gè)比較有感觸的是關(guān)于NBA和耐克。當(dāng)年發(fā)生了莫雷事件之后，包括NBA總裁、眾多明星球員和教練都對(duì)莫雷表示了支持，這件事情但凡一個(gè)中國人都會(huì)覺得很惡心、受到了冒犯。但是并不妨礙NBA依然在國內(nèi)大有市場，相關(guān)籃球論壇、新聞下面還有茫茫多的人在熱火朝天的討論。

當(dāng)年上學(xué)的時(shí)候，中午吃完飯，我們也是站在食堂的椅子上看小電視里的NBA的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，不看就不看了，生活沒有任何影響，無非是一種消遣的娛樂方式而已。然而有人的生活離不開它了，不但要看，而且不參加一下集體誦經(jīng)儀式就不舒服。

所以每每我在朋友圈里看見有熟悉的朋友熱議NBA，我都會(huì)表達(dá)一下我友善的建議：并不合適，或者你下次發(fā)的時(shí)候屏蔽我，不然我還會(huì)跟你友善的探討探討。這么說了之后，我朋友圈里就清凈很多了。

還有耐克、H&M、杜嘉班納這些品牌，有的明確抵制新疆棉，有的公開辱華，但是依然在國內(nèi)賣的很好。至少在新疆棉事件過后，我是非常恥于穿帶鉤子的衣服鞋子出門的。

當(dāng)然，都是之前買的，我也不會(huì)說燒掉或扔了，不過就算穿也是要把它當(dāng)成秋衣穿在里面，絕對(duì)不好意思露出來。但是我發(fā)現(xiàn)滿大街似乎有很多人并不引以為意，這些品牌在今年雙十一依然會(huì)登上銷量排行榜。

但是如果我看見身邊的朋友有穿耐克出門，我就會(huì)友善地提醒一下，這樣不合適。會(huì)顯得我們中國人要么缺心眼，要么軟骨頭。反正制造運(yùn)動(dòng)鞋、服裝的技術(shù)并不高端，其他牌子穿出來不也一樣么。確實(shí)會(huì)有朋友在與我友善討論之后拒絕了耐克服飾，這樣我也會(huì)有不少成就感。

（三）你的欲望不屬于你本人

“雙十一”真的會(huì)讓消費(fèi)者得到實(shí)惠嗎？我從來不否認(rèn)這一點(diǎn)。我認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)者們對(duì)諸多購物狂歡節(jié)趨之若鶩，很大原因就有微薄收入與過高消費(fèi)欲望這一背后的矛盾。然而資本和大平臺(tái)恰恰就利用了這個(gè)矛盾，不斷重復(fù)購物狂歡節(jié)式的宗教儀式，不斷去強(qiáng)化人們對(duì)于商品拜物教的頂禮膜拜。

正如我開頭所說，有些東西是你“需要”的，有些東西是你“想要”的，在消費(fèi)主義PUA下你無法分辨何為需要、何為想要，這就是平臺(tái)巨頭在購物宗教儀式中獲利的根本。我買買買是我的自發(fā)自覺自愿，這件東西真的好看/好吃/時(shí)尚，此類觀點(diǎn)的背后，都隱藏著消費(fèi)主義隱蔽的精神控制。

誠然，每一個(gè)消費(fèi)者都可以自由地選擇是否消費(fèi)或者消費(fèi)什么商品，但是，很多消費(fèi)沖動(dòng)完備的“大眾傳媒流水線”——廣告、社交網(wǎng)絡(luò)等制造的視覺沖擊與景觀洗腦來產(chǎn)生的欲望，消費(fèi)者不停地受到來自資本的消費(fèi)馴化和消費(fèi)培訓(xùn)，潛移默化地接受了消費(fèi)主義文化的主導(dǎo)，于是看似自由自主自發(fā)自愿的消費(fèi)行為，確是一種隱性的“永遠(yuǎn)的被迫消費(fèi)”。

鮑德里亞指出：“恰恰相反，消費(fèi)是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的無意識(shí)紀(jì)律來馴化他們；這不是通過取消便利，而是相反讓他們進(jìn)入游戲規(guī)則。

這樣消費(fèi)才能只身替代一切意識(shí)形態(tài)，并同時(shí)只身擔(dān)負(fù)起整個(gè)社會(huì)的一體化，就像原始社會(huì)的等級(jí)或宗教禮儀所做到的那樣?！薄胺?hào)的操控之所以特別有效，關(guān)鍵在于符號(hào)形式對(duì)于整個(gè)社會(huì)過程的作用大多是無意識(shí)的?！?/p>

“消費(fèi)＝快樂”“買買買＝對(duì)自己好”就是長期以來的心理暗示形成的消費(fèi)主義洗腦。于是當(dāng)代年輕人一方面沉迷于“何以解憂，唯有剁手”的感官愉悅，另一方面遭受著商品高溢價(jià)和自身低購買力的痛苦，結(jié)局難逃精神分裂和主體性的迷失。

同時(shí)，消費(fèi)主義所傳遞的“個(gè)性化”理念同樣是偽概念。廣告等“消費(fèi)馴化”手段會(huì)把時(shí)尚、個(gè)性、美與商品聯(lián)系起來，而個(gè)性的獲得事實(shí)上就在于自己消費(fèi)的物品不同于他人消費(fèi)的物品之中, 這使得“個(gè)性”永遠(yuǎn)與消費(fèi)物的獲得具有同構(gòu)性特征，并非真正屬于你的“個(gè)性”，而是一個(gè)被規(guī)訓(xùn)被異化的結(jié)果，是另一個(gè)層面的“偽自由感”。

資本主義時(shí)代的精神奴役更加隱蔽：通過市場行為、明碼標(biāo)價(jià)偽剝削辯護(hù)；通過消費(fèi)主義、復(fù)制景觀控制所有人的批判性和反思性。正如第五章標(biāo)題，為什么這叫做“三座大山”：資本通過扼殺多樣性，成功干預(yù)了審美，進(jìn)而通過消費(fèi)主義的符號(hào)讓所有人進(jìn)入了“自由中被奴役”的狀態(tài)——你以為你是主動(dòng)選擇購買了這件商品、愛上了這明星，其實(shí)背后無一不是欲望的塑造和被規(guī)劃好的選擇。

資本主義的精神奴役不是暴力的手段，但是一只“看不見的手”無時(shí)無刻都在掌控秩序。就像居伊·德波所描述的景觀社會(huì)：它既不是暴力性的政治意識(shí)形態(tài)，也不是商業(yè)過程中看得見的強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是“在直接的暴力之外將潛在地具有政治的、批判的和創(chuàng)造性能力的人類歸屬于思想和行動(dòng)的邊緣的所有方法和手段”。

這一種控制不是槍炮、監(jiān)獄、皮鞭或秘密警察的壓迫，而是一種更溫和、更便捷、更有效的手段，讓人匍匐于消費(fèi)幻象所構(gòu)建的皇帝的新裝與通天塔中，自覺自愿地奉獻(xiàn)著自己僅有的剩余價(jià)值。

當(dāng)代馬克思主義者們?yōu)槭裁匆雅邢M(fèi)主義作為一大重要理論基石？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)主義通過偽自由感、偽平等感對(duì)所有人進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的支配，而多重的幻象很好地消磨了人的獨(dú)立意志和反抗精神，人們?cè)跓艏t酒綠的幻象與景觀中愉悅自我、麻痹自我，構(gòu)筑了一個(gè)牢不可破的資本囚籠。

因此馬克思的革命方式在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)失去作用，傳統(tǒng)的無產(chǎn)階級(jí)早就被消費(fèi)行為分化瓦解，受壓迫團(tuán)體已經(jīng)幾乎不可能再次團(tuán)結(jié)起來。最終社會(huì)達(dá)到了一種“寧靜”，但這種寧靜“需要永久性的消費(fèi)暴力來維系”，而且這是有史以來威力最大的暴力，因?yàn)樗盁o主體無目標(biāo)無對(duì)象”，寄居于最隱蔽最不被察覺之處。

（四）大隱隱于資本

最后還需要再說明白點(diǎn)：消費(fèi)與消費(fèi)主義不能劃等號(hào)。消費(fèi)是一項(xiàng)重要的生產(chǎn)生活活動(dòng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品只能通過消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；而消費(fèi)主義則是一種宗教式的信仰、幾近于宗教儀式的生活方式與多種多樣的隱蔽PUA手段。

偉大的辯證法告訴我們，矛盾存在主要方面和次要方面。對(duì)于消費(fèi)主義毫無疑問，有促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，畢竟三駕馬車之一，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，也是資本主義克服自身生產(chǎn)過剩原罪必不可少的因素；同時(shí)，消費(fèi)主義在當(dāng)今時(shí)代有過度泛濫的趨勢(shì)，無數(shù)人成為了消費(fèi)主義的奴隸，被盲目的、過度的、非理性的購物欲所驅(qū)使，被鋪天蓋地的廣告和宣傳所洗腦，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了正常生活和個(gè)人未來發(fā)展。這是消費(fèi)主義一體兩面的存在。

偉大的辯證法還告訴我們，矛盾的主要方面和次要方面在一定條件下會(huì)相互轉(zhuǎn)換。所以消費(fèi)主義究竟是積極的影響成為主要方面還是消極的影響成為主要方面，要具體問題具體分析。

就比如蘋果手機(jī)，首先它是偉大的科技革命的產(chǎn)物，是人類生產(chǎn)力發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)之一，把它說成是消費(fèi)主義的產(chǎn)物實(shí)在是對(duì)不起喬布斯這樣的天才。但同時(shí)，蘋果手機(jī)肯定還是有消費(fèi)主義元素在其中的，符號(hào)價(jià)值的溢價(jià)也是蘋果產(chǎn)品的重要組成部分。

就這個(gè)事例來看，如果我買了蘋果手機(jī)，是追逐與一個(gè)當(dāng)下人類工業(yè)化高度的結(jié)晶，是為了提升使用體驗(yàn)、工作效率或娛樂快感，這時(shí)商品的使用價(jià)值占據(jù)了矛盾的主要方面；而我買一個(gè)蘋果手機(jī)，是為了炫耀，為了有面子，或者因?yàn)樯磉吶硕加眠@個(gè)，再或者遠(yuǎn)超出了我的經(jīng)濟(jì)承受能力，我甚至去賣腎買手機(jī)，這就變成了消費(fèi)主義的奴隸。

文章的最后講幾位先哲的故事。

第一個(gè)故事是我在這篇文章中講過的無印良品的故事。

無印良品這個(gè)品牌，小資產(chǎn)階級(jí)和大城市白領(lǐng)對(duì)它的產(chǎn)品頗為青睞。但是鮮為人知的是，無印良品的創(chuàng)始人堤清二是一位共產(chǎn)黨員，堅(jiān)定的馬克思主義者，翻譯私印過毛主席的著作，出版過革命詩集和浪漫主義小說。

堤清二深諳馬克思主義原理，并且對(duì)消費(fèi)主義社會(huì)深惡痛絕，他還專門創(chuàng)作過一本專著《消費(fèi)社會(huì)批判》。

他所創(chuàng)建無印良品的初衷就是要建立一個(gè)“反消費(fèi)主義”的品牌：沒有商標(biāo)、夸張的設(shè)計(jì)與宣傳噱頭，一切回歸到商品的本質(zhì)——使用價(jià)值。堤清二的初衷，是想踐行一種社會(huì)主義“無品牌”的嘗試，甚至可以展望共產(chǎn)主義“只有產(chǎn)品，沒有商品”的時(shí)代。

無印良品的品牌發(fā)展過程我就不再贅述了，結(jié)果大家也可以看到：這種“反消費(fèi)主義”的理念，竟然也可以被消費(fèi)主義所利用，成為了一種嶄新的符號(hào)。很顯然，如果沒這樣一個(gè)吸引小布爾喬亞與虛榮白領(lǐng)的符號(hào)，無印良品是無法在全球開設(shè)上千家門店，年銷售額突破萬億的。

這也是資本主義的強(qiáng)大之處，萬事萬物皆可為我所用，皆可被異化成為我生產(chǎn)生活模式中的一部分。

那么無印良品最終是成功還是失敗了呢？從商業(yè)上來說毫無疑問是絕大的成功，但是堤清二創(chuàng)建這一品牌的初衷鮮為人知，他的馬克思主義信仰無人繼承，無印良品的理念被成熟的商業(yè)化所扭曲。

所以說，堤清二的無印良品，究竟是共產(chǎn)主義成功打入資本主義內(nèi)部取得成功，還是資本主義又一次消解了共產(chǎn)主義理念？不同的人可能有不同的答案。我們個(gè)人也無法“忤逆”整個(gè)歷史與時(shí)代的潮流。

居伊·德波，法國哲學(xué)家，偉大的當(dāng)代馬克思主義者，五月風(fēng)暴時(shí)的中心人物之一。他在上世紀(jì)六十年代提出了我們這個(gè)世界是“有消費(fèi)主義構(gòu)筑的景觀社會(huì)”。要知道那個(gè)時(shí)候沒有互聯(lián)網(wǎng)沒有社交網(wǎng)絡(luò)，就連電視還沒有普遍走進(jìn)每個(gè)家庭之中，景觀所存在媒介的僅僅是大城市、購物中心、廣告牌、廣播報(bào)紙等。

假如看到現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)什么樣，德波自己恐怕也會(huì)嚇到。最后德波隱居山林，表示要拒絕受到當(dāng)代資本主義烏煙瘴氣的社會(huì)對(duì)他的污染，并仿照“共產(chǎn)國際”成立了“景觀國際”，要對(duì)這個(gè)消費(fèi)主義世界構(gòu)造的符號(hào)與景觀宣戰(zhàn)。

但在1994年，德波承認(rèn)了景觀國際的失敗，認(rèn)為景觀非但沒有減弱，反而在全球媒介的年代更加無孔不入、更加難以摧毀。在留下自己最后一部藝術(shù)作品《居伊·德波，他的藝術(shù)與時(shí)間》之后，于同年11月在他法國鄉(xiāng)村的隱居地自殺。

大衛(wèi)·哈維，當(dāng)今最有影響力的馬克思主義學(xué)者之一，左翼學(xué)界執(zhí)牛耳者，有一次他來中國演講，有位記者就提問，說您信仰馬克思主義，但是為什么來中國坐的是頭等艙，用的是蘋果筆記本電腦，您是不是也成為了您筆下的“消費(fèi)主義的奴隸”呢？

大衛(wèi)·哈維就說，我確實(shí)坐的是頭等艙，那是因?yàn)槲乙呀?jīng)八十多歲了，我的身體已經(jīng)很難支撐長途飛行了；而蘋果電腦，你說得對(duì)，確實(shí)是消費(fèi)主義價(jià)值觀塑造的產(chǎn)品，但是它真的好用啊，我這個(gè)ipad能讓我很快獲得即時(shí)訊息，對(duì)我的研究工作是有益處的。你說讓我坐經(jīng)濟(jì)艙、不用蘋果產(chǎn)品，對(duì)我來說并不現(xiàn)實(shí)，我們都不能超脫于這個(gè)時(shí)代。

還有另一位左翼大佬齊澤克，這位仁兄做的更絕，每次演講拿十幾萬美金出場費(fèi)，娶了個(gè)比自己小十幾多歲的嫩模。他說，現(xiàn)在就是資本主義時(shí)代，既然資本主義能把工人的工資通過剩余價(jià)值的剝削壓到最低，那么憑什么我不能通過我演講的稀缺性把價(jià)格提到最高呢，不掙資本家的錢掙誰的錢啊。所以說我們都是時(shí)代中的一份子，每個(gè)人都不能超脫于這個(gè)時(shí)代，這就是屬于人類和社會(huì)的局限性。

譚嗣同在獄中曾經(jīng)賦詩一首：“望門投止思張儉，忍死須臾待杜根。我自橫刀向天笑，去留肝膽兩昆侖?！鼻皟删涫钦f給梁啟超他們聽的：你們慫一下吧，跑出去不丟人；第三句說他自己，我的決絕是我自己的選擇；最后一句點(diǎn)題，無論是我的“去”，還是你們的“留”，都是如昆侖山光明磊落，都是為了更好的理想和愿景，只不過選擇的路徑不同。

大衛(wèi)·哈維選擇與生活和解，八十歲高齡依然奔走在世界宣講馬克思主義、為弱勢(shì)群體發(fā)聲；居伊·德波拒絕與世界妥協(xié)，在發(fā)現(xiàn)此生難以預(yù)見理想的實(shí)現(xiàn)后選擇自殺——他們都是勇士。

我們每個(gè)人都有著非常鮮明的時(shí)代局限性，也都是各種欲望與壓抑的矛盾體。有的時(shí)候也沒必要過得那么糾結(jié)，雙十一有便宜的東西就買，想囤貨就囤，沒必要糾結(jié)太多；但是相關(guān)理論知識(shí)還是要有所學(xué)習(xí)，至少能夠在陷入買買買的瘋狂之前簡單審視一下自己的欲望：究竟是我真的需要這件商品，還是在不自知的PUA下的一種宗教狂熱？

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第二本新書正式連載完畢：