雙十一硬剛MAGA經濟學

文 | 曉建

當中國電商節「撞車」美國大選，16歲的「雙十一」就打響了「硬剛」MAGA經濟學的第一槍。

8年前，特朗普角逐白宮，喊出「讓美國再次偉大（Make America Great Again）」的口號，MAGA經濟學由此誕生。

2024再戰白宮，特朗普重申這一主張的核心是「低利率和低稅收」：把美國企業的所得稅稅率降到15%，同時提高進口關稅來彌補財政收入。揚言上臺后要大幅提高關稅，對華商品關稅征收額最高要提到60%。

這意味著，中國商品因受高昂關稅阻攔，出口美國市場將變得舉步維艱。這不僅會削弱其在美國市場的競爭力，還可能引發全球貿易格局的變化。中國勢必要加注內循環來驅動經濟增長。

此時，有著賽博廟會之稱的「雙十一」，就成了擴大內需的先頭部隊。

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筑基 ，「雙十一」要用兩條腿走路

從2009年的光棍節中走來，「雙十一」由一個驚才絕艷的創意，成長為全民消費狂歡。它，已遠不能用一個現象級商業事件來定義。隨著「雙十一」對供應鏈輻射的范圍越來越廣，其已演變為提升社會生產能力的巨大引擎。

雖說2024年「雙十一」取消了娛樂性的「貓晚」，似乎顯得比以往更為低調，可消費者的購物熱情，卻靜水流深。

星圖數據的報告稱，截至10月30日，2024年「雙十一」全網累計銷售額達到8450億元人民幣，為歷年10月銷售記錄之最。

國家郵政局日前發布的監測數據，以10月21日-23日為樣本，全國郵政快遞業攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長了48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長74%，刷新單日業務量紀錄。

這一系列統計數據充分表明，在經濟不確定性背景下，中國最大的動力源依然來自于內需市場。「雙十一」作為每年網購「集中攻勢」的關鍵節點，對內需與消費的拉動效果，顯而易見。

而「雙十一」的底氣，則在于中國強大的基礎設施能力：物流和支付，為中國電商裝上了兩條腿。

前者，由京東、順豐、阿里等領銜建設，并在國家交通體系的土壤中茁壯成長。

后者，由阿里、騰訊破局，在銀行等金融機構的支持下，將電子支付迅速普及全民。

中國電商堅固的基礎設施，讓天南海北的農產品得以上行，打通了「最先一公里」，也讓消費者可以在當日或次日就能收到商品，送達到「最后一公里」，還促使履約成本持續下降，大大提高了消費者的購物體驗。

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核心，中國電商志在低價

夯實基礎設施之后，中國五環內外的消費者，把眼光投向了低價。

低價是零售的核心競爭力，「得低價者得天下」。

這一點在拼多多的快速崛起中，得到了體現。依靠百億補貼策略成功出圈，拼多多成為低價商品的代名詞。2024年11月10日，其市值達1636.11億美元，約合1.18萬億人民幣，較2018年7月上市時的295.78億美元，狂飆5.5倍之多。

拼多多的策略簡單直接：價格越低，人氣越旺。

據該企業數據顯示，截止23年底，平臺年活躍買家數達到了8.8億，活躍商家數量達1420萬家。

低價，顯然為拼多多迅速凝聚了追求性價比的消費者和低價供應商。

然而，這也為廣大商家和生產者帶來了挑戰。他們面臨著相同的難題，即如何平衡刀鋒利潤和產品質量，以在市場中占據競爭地位。這不獨考驗供應鏈的韌性，也審視產業生態的穩定性。

被極限低價裹挾的商家，為了保持競爭力，可能會不斷壓縮成本、侵蝕產業鏈中各個環節的合理利潤。這將讓生產者難以維持正常運營和再投資，影響整個商業生態的可持續發展，甚至出現「劣幣驅逐良幣」。

一邊是，被極限壓縮的產品利潤，讓商家的抱怨沸反盈天；一邊是，日漸滑坡的商品質量，讓消費者投訴愈演愈烈。

難道魚和熊掌就不能兼得？

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發展，中國零售要兼得魚和熊掌

在發展的路上，中國電商向來不乏學習的能力。

且看外國電商，2023年，Costco在中國只開了6家門店，卻憑借其自營品牌Kirkland Signature的超高性價比，斬獲超560億美元營收。成績比山姆自營品牌Member's Mark的兩倍還多；2024年，山姆會員商店的國內年會員數突破550萬，為2017年5.5倍，續費率高達80%。前一年，它就以超800億營業收入，帶動沃爾瑪集團整體成為中國線下零售第一。

合并同類項，不難發現：山姆和Costco都是立足供給側，一手抓規模采購、提升供應鏈效率，一手強化自營、嚴格保障品質，才達成了低價和品質的協調。

作為沃爾瑪的老牌擁躉，劉強東已然窺透其中訣竅。2024年，京東干脆豎起了「又便宜又好」的旗幟。

從618到「雙十一」，為了在成本、效率和體驗之間找到一個平衡點，京東采銷打起了「組合拳」——

對價格敏感的消費者，京東采銷們從產業帶入手，與源頭商家摳成本，打痛點，擊穿價格「凍土層」；

對追求品質的消費者，采銷們將捕捉到的消費核心需求直接反饋到商家，以反向定制C2M的方式，減少中間試錯成本，降本提效，讓好貨不貴；

對追求品牌的消費者，京東則優選頭部玩家，以銷量和影響力沉淀的確定性獲取議價權，并且通過服務、物流加持，挖掘新消費場景，放大價格優勢。

「雙十一」的發起人、中國電商大佬阿里也沒閑著，旗下的淘天平臺：接通微信支付和京東物流、88VIP會員可無限次退貨免運費、偏遠地區包郵等一系列措施，旨在提升消費者購物體驗。此外，阿里還強化AI智能色彩，全面升級商家AI產品「生意管家」，面向平臺商家提供素材生成、數據服務、經營代理等多項AI工具及能力，助力商家大幅節省成本、促進轉化。

與此同時，線下「零售界的天花板」胖東來，已讓「雙十一」走向常態化。河南許昌的消費者不無驕傲的表示：「每天晚上8點以后的胖東來，就是我們自己的雙十一。」原來，這家店為保證各類生鮮熟食的銷售，20點后工作人員都會把這些保質期為一天的商品，送入打折晚市，也就成了「許昌人的雙十一時刻」。

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最后的話

有道是，信心比金子更重要。

從傳統的購物節走向「購物季」，2024年這個史上最長的「雙十一」，承載了消費者和商家的訴求，也契合宏觀經濟的發展方向，更映射了中國消費信心的全面復蘇。

而這份信心，則構筑起中國消費應對MAGA經濟學的第一道防火墻。