從京東戰報看這屆雙11：零售走到“分水嶺”

極致性價比成新寵，新范式浮出水面。

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今年的雙11落下帷幕了。

前兩天，有媒體朋友問我，今年的雙11有什么觀察和體會？

我說，你有什么感覺？

她說，“總體感覺，好像挺平淡的，不知不覺就過去了?！?/p>

我說，這個事，要分兩頭說。

如果從消費者的角度來說，確實有很多消費者感覺平淡無奇，畢竟雙11已經16年了，大家習以為常了，而且背后的消費環境發生了深刻變化，一個是大促的日?；⒌蛢r的平權化，還有一個是消費這件事本身正變得越來越悅己、個性和私密。

再說說平臺和商家端，確實有商家被“極致低價”壓得怕過雙11了，但是今年的雙11其實有深刻的變化，一個是在消費者和商家普遍厭惡“低質低價”的壓力下，平臺進行了“平臺-商家-消費者”關系的再平衡，“又便宜+又好”漸成主流。

同時，伴隨著一些大主播“翻車”，整個行業和消費者開始重新打量大主播存在的作用和價值，并開始思考和發掘更優化的零售鏈路和模式，整個行業正面臨著一場“范式大洗牌”。

朋友聽我這么一說，好奇心立刻起來了，“原來有這么多變化呀！你能不能詳細說一說？”

那我就借著這篇文章，盤點一下今年雙11出現的新趨勢和新變化，并試著把這些新趨勢和新變化背后的驅動力、原動力，也能夠說清楚。

1

雙11平淡了？背后是

選擇多元化+大促日?；?消費私密化

“習慣了、有點平淡”……這是我問身邊朋友關于今年雙11的感受時，出現的高頻詞。

然而，今年的雙11大促，幾乎是戰線拉得最長的一屆，從10月份開始各大平臺就紛紛進行預熱、現售，勢能拉滿，氛圍感也很足，為什么消費者會感覺“平淡”呢？

這要從頭說起。

2009年第一屆雙11打響，那個時候線上電商零售額只占到總零售額的2%左右，很多人還不知道網購為何物，也沒有建立網上購物方便、省錢的心智。

雙11的推出，以一種“脈沖式營銷”的模式，在短時間內快速吸引關注、吸引流量、吸引商家、吸引成交，讓很多消費者像過年守歲一樣等著零點開始剁手，訂單的堰塞湖瞬間釋放，集中引爆，拉開了全民購物狂歡的現象級大幕。

16年過去了，應該說，雙11是有價值的，它拉動了全民消費，尤其是對線上電商消費的認可和熱愛，并建立了公眾對于大促的心智認知。

但16年來，滄海桑田，如今的零售整體業態、電商數字化能力、供應鏈效率、消費者購物的選擇，都有了大幅度的提升，整個零售基礎設施和供應能力不可同日而語了。

就像我一個朋友說的，“現在缺什么東西，在手機上用秒送下單，不到半個小時就送到家了，雙11囤貨的動力自然就變小了。”

與之相伴的，是大促的日常化。

我有在電商市場部門工作的朋友說，現如今做大促是一場接一場，從春節煥新季到開學季、三八節、五一勞動節、五四青年節、618……一年到頭停不下來。

這背后，其實有兩個深層動因，一個是，既然大促有用，那為什么不能做得更多、更頻繁、更密集呢？這是平臺和商家尋求增長的一個底層思考；另一個是，消費者都愛高性價比，經濟壓力之下消費者更愛高性價比，那就把大促貫穿全年，進行到底。

于是一個有趣的現象出現了：雙11“殺死”了雙11——更多像雙11一樣的大促、低價、百億補貼，讓正經日子的雙11變得普通了，尋常了，平淡了。

這背后，本質上是我們這些年完成了一場消費平權運動，讓高性價比走進了千家萬戶，走進了尋常的日子里，消費者每天都可以買到價格實惠的東西。

這種感覺像什么呢？像《詠梅》那首詩里說的，“待到山花爛漫時，她在叢中笑。”

平淡，也算是對雙11歷史價值的一種肯定吧。

另外，平淡的背后，還有一層深刻的消費趨勢變化，就是如今的中國消費者越來越理性、自信、悅己和私密——社會學家凡勃侖筆下的“炫耀式消費”、盲目追求大牌來標榜自己，正在變少，“我喜歡我就買”“不喜歡去跟風”“自己開心就好”，變得越來越普遍。

由此帶來了一個有趣的現象，就是整個雙11期間從各大電商平臺的數據來看，增長情況是非常不錯的，但在熟人的社交圈子里，比如朋友圈，再也看不到16年前很多人嗮圖、“剁手”的場景了，因為人們對待消費這件事更自信、更平常心，更在乎自己，也就更私密了。

所以，在選擇多元化、大促日?；?、消費私密化的大背景下，雙11不可避免的平淡了。

2

告別低質低價的“惡性卷”

“又便宜+又好”漸成主流

今年雙11，還有一件事，格外值得關注，因為“潮流的方向正在改變”。

這件事，就是低價。

過去幾年，各大平臺、品牌和商家都在卷低價，這本沒有錯，但走著走著，人們發現不對勁了，因為如果卷低價的結果是導向低質低價、劣幣驅逐良幣，這還是人們想要的低價嗎？

有媒體寫了一篇文章，題目叫《救救工廠：工廠真的卷不動了》，作者走訪了浙江諸暨等諸多源頭工廠，發現如今的消費者已經買不到帶棉的襪子了，過去10多年努力來的產業升級，在低質低價的內卷下一夜之間轟然倒塌。工人們重新去生產更便宜、材質硬、易起球、易發臭、不抗菌的滌綸襪子，因為價格足夠低，才會有流量，才會有銷售。

各個工廠之間為了壓價，競相降低成本。南方的三伏天里，工人在40多度高溫的車間工作，工廠卻連空調都舍不得開，因為“開一個機器，一天最多掙30塊錢，最少掙15塊錢，開30臺機器，也就不到500塊錢。假如開空調，幾百平米的空間，一天的電費就要300多。”

這樣的情況并非孤例。

我今年走訪了不少產業帶，也看到了在卷低質低價的情況下，給商家帶來的恐懼和壓力，這種情況屬于典型的“惡性卷”，傷害了商家，傷害了行業，最終也傷害了消費者。

今年的雙11，如果我們仔細觀察會發現，潮流的方向正在改變，低質低價正在被拋棄，“低價不低質”、“便宜且好”成為主流。

比如京東今年雙11的口號是“又便宜又好”，它強調的是更高的性價比和質價比，是有底線的低價。從數據來看，消費者對這條路是認的。

復旦大學消費市場大數據實驗室發布的《2024年“雙11”線上消費數據觀察》顯示，從整個銷售份額來看，天貓淘寶占比38%，京東占20%，其中京東的份額顯著提升；京東3C數碼、家電兩個行業的份額占了行業近5成，家居家紡行業京東增速達54.3%，服裝、內衣也實現了突破性增長，京東超市和京東直播訂單量也都大幅增長。

來源：復旦消費大數據實驗室

截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

有人可能要問了，便宜，憑什么還能好？既然好東西，為什么還能做到便宜呢？這是一個特別好的問題。

有一位知名企業家說，低價不等于低質，降價也不代表降級。一百年前，福特汽車大幅降價，降到工廠的工人也能買得起私家車的地步，進而拉動汽車產業的發展，這背后本質上是技術的提升、科學管理能力的提升、流程的再造、浪費和冗余的去處，所以，絕不是偷工減料、低質量才能帶來低價。

我深表贊同，還拿京東的案例來說。

為了讓消費者買到高性價比的大牌，京東采取了戰略大單模式、以簡約為導向的C2M模式，同時不斷降低物流等履約成本，背后遵循的其實就是最基本的經濟學原理——依靠規模降成本，依靠效率降成本，依靠技術降成本。

舉一個例子就明白了，京東采銷根據市場數據發現，消費者傾向于購買節能環保一級能效空調，于是選定了格力的一款變頻掛機空調，并一舉承諾70萬套的包銷，將價格降低了200元。到9月份，國家以舊換新補貼推出后，這款空調價格更優惠了，銷量又翻了一番。

還有，這些年消費者喜歡白牌，因為價格更低，但白牌的問題是質量難保證，這也是低質低價的重災區。

京東的做法是，讓京喜的采銷到一線產業帶、源頭工廠去，選定合作伙伴，然后跟廠家說，我可以保你的銷量，但你的價格必須低，質量必須好，也就是又便宜又好。甚至有些產品京東京造直接上手自己做，確?！巴荣|量我價格更低，同等價格我質量更優”。

這一套系統能力，再加上國家補貼的發力，今年雙11期間京東的3C數碼、家電家居、服飾美妝、京東超市等都實現了大幅增長，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新，掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%，說明這條路選對了。

3

大主播祛魅，

零售鏈路正在重新洗牌

今年的雙11，出現了一連串看似偶然的意外，就是大主播的接連“塌房”。

這件事，初起是一個主播向另一個主播公開發難，結果引發了一連串的蝴蝶效應。消費者的加入，網絡知名打假人士的頻繁出手，讓大主播的塌房成為了一連串的社會現象。

小楊哥被罰，東北雨姐被討伐，董宇輝頻頻被送上熱搜，李佳琦今年倒是沒有被過多關注，但這種刻意低調顯然離不開之前網絡輿情事件造成的負面影響。

這些事件的背后，一方面當然與大主播個人責任心不足、急功近利或者口不擇言有直接的關系，比如對產品的來源地沒有做認真的審核就夸大其詞，或者高高在上地去指責消費者不夠努力。

另一方面，還有一個社會心理學上的微妙變化，就是大主播的暴富模式，不符合一些人對公平和正義的想象，或者說，刺激了一部分公眾的不公平感。

昨天你還是普通的打工仔，今天一下子日賺過億，憑什么？于是，媒體、公眾、職業打假人拿著放大鏡一哄而上，主播一句話、一個眼神，都可能引發巨大的輿情。這種外部環境的變化，對今天的大主播構成了極大的挑戰。

還有一層因素是品牌和商家發起的反擊：與其把利潤讓給大主播，錢讓你賺了，名讓你得了，我為什么不直接給消費者呢？于是，商家自播模式噴涌而起，哪怕短期不賺錢，我也做，就當砸廣告費了，何況吸引來的粉絲還能沉淀為品牌自己的私域流量。

在這一思維模式的驅動下，平臺也好，品牌和商家也罷，都開始給予商家自播更大的關注度和支持力，大主播反倒拿不到更低的價格，這也在某種程度上對傳統的網紅大主播模式構成了夾擊。

在以上多重因素影響之下，大主播祛魅，大主播模式也走到了十字路口，各方都在反思，出了什么問題以及接下來往哪里走？

在我看來，可以確定的是，不管大主播模式還能夠走多遠，一定是嚴格自律、負責任、心中有消費者和品牌商家利益的大主播，才有明天，這一點希望所有的主播都能夠看清楚。

同時，一定會有新的模式被催生，加速崛起和成長。

我們還拿京東來舉例，京東采銷模式自去年以來備受矚目，京東平臺也給予了采銷團隊更大的施展空間。今年雙11，京東采銷深入工廠、選品驗貨、精挑細選的商品贏得消費者的認可，引發極致低價的產業帶商品熱銷，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍；京喜自營商品成交件數大幅增長，日用雜貨、居家布藝成交件數均實現數倍增長。

我曾經跟朋友探討過對采銷模式的看法，朋友說，采銷不像大主播，沒有那么強的個人號召力，口才和顏值也是遜色于大主播的，所以這個模式很難。

我倒不這么看，我們要回歸到零售的本質來看問題。如果大主播只是才藝主播，那么我刷個火箭，打賞一下，用愛供養就挺好了；如果大主播要成為帶貨大主播，那就必須要遵守零售的本質，就是回歸“好產品，好服務，好價格”，如果做不到這3點，帶貨這件事一定做不起來。尤其是如今的消費者越來越理性、謹慎，天天讓我“為愛發電”，怎么可能！

論產品，天天行走在一線產業帶的采銷，對產品更熟悉，更專業，更是行家里手；論服務，京東的履約能力、售后一直是行業標桿，無需多言；論價格，正如上文我們提到的，背靠大平臺的規模化優勢、極致效率，更容易實現極致性價比。

所以，經過時間的沉淀，那些專業的采銷，有實力的買手，用心為消費者選出好產品、給出好價格的模式，一定能夠贏得消費者的認可。

4

結語

雙11在選擇多元化、大促日?；谋尘跋?，正在逐漸褪去往昔那種轟動色彩，轉而以一種更為平和、常態化的姿態融入我們的日常生活。然而，在看似平靜的水面之下，又蘊藏著亮點與趨勢，暗流涌動，蓄勢待發。

比如，消費者對于極致性價比、低價不低質的追求，新的帶貨模式在不斷地被探索與嘗試。正所謂，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。

在商業的舞臺上，變化永遠是不變的主題。經濟學家熊彼特說，創新就像湖水中泛起的一層層漣漪，一浪接著一浪，不斷推陳出新，永不衰竭。

而這，也正是商業世界持續煥發活力的魅力所在。