胖東來(lái)會(huì)是破解Costco、山姆超市的“中式”大招？

來(lái)自中產(chǎn)“洋超市”下沉市場(chǎng)的正面沖擊。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

近日，瑞士卷的熱度再次讓山姆出圈。

結(jié)合不久前山姆會(huì)員店宣布落地鄭州的消息，不少網(wǎng)友開(kāi)始拿河南本土超市胖東來(lái)與山姆比較討論。作為中外兩大零售巨頭，山姆和胖東來(lái)距離不到90公里。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，國(guó)人為何把優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈給了外來(lái)品牌？

與此同時(shí)，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)文回應(yīng)稱(chēng)，胖東來(lái)只會(huì)為有這樣優(yōu)秀的企業(yè)感到喜悅，永遠(yuǎn)不會(huì)跟好品質(zhì)的、對(duì)顧客好、對(duì)員工好、對(duì)社會(huì)好的任何企業(yè)有正面競(jìng)爭(zhēng)。

加上胖東來(lái)此前“支援”永輝超市的事，永輝也順勢(shì)把胖東來(lái)模式帶入北京首家門(mén)店“石景山喜隆多店”之中，讓胖東來(lái)在近期獲得廣泛關(guān)注。

要知道，此前眾多超市品牌進(jìn)駐許昌時(shí)，多數(shù)會(huì)“出師不利”。山姆是否能在許昌站住腳？胖東來(lái)能否守住疆土？加上盒馬、Costco虎視眈眈，商超品牌注定會(huì)有新的“腥風(fēng)血雨”。

山姆南下北上

作為沃爾瑪旗下的明星業(yè)務(wù)，山姆在國(guó)內(nèi)憑借會(huì)員制、高品質(zhì)產(chǎn)品、零售批發(fā)模式，成為中產(chǎn)眼中的香餑餑，也成為會(huì)員制超市的頭部玩家。

根據(jù)根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口有望從2022年的4.5億人提升至2030年7億人，未來(lái)還有2億人群的巨大空間。

山姆則看中中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的潛力，聚焦北上廣深以及蘇浙閩等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)店。這些地方相對(duì)富裕程度更高，中產(chǎn)人均更多，對(duì)食品安全、生活品質(zhì)有更高的要求。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店購(gòu)物的最主要原因依次是精選商品(72.6%)、優(yōu)惠的價(jià)格(67.9%)、新穎的產(chǎn)品(63.8%)和良好的售后服務(wù) (59.6%)。也就是說(shuō)，超市產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格的考慮因素。

在此背景下，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，營(yíng)收穩(wěn)步攀升，會(huì)員數(shù)量急劇增長(zhǎng)。根據(jù)沃爾瑪公布的2025財(cái)年第二季度(FY25 Q2)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.8%，至1693.4億美元。按照目前山姆在內(nèi)地的500萬(wàn)會(huì)員來(lái)算，260元一年的會(huì)費(fèi)，每年會(huì)員收入就有13億元。

在門(mén)店數(shù)目上，山姆已遍布國(guó)內(nèi)20多個(gè)重要城市，在中國(guó)大陸共開(kāi)設(shè)了49家門(mén)店，主要集中在一二線(xiàn)城市。過(guò)去三年中，山姆在中國(guó)的新店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了此前24年的總和，顯示出其快速擴(kuò)張的步伐。

此次山姆會(huì)員店宣布入駐鄭東新區(qū)，將在近期開(kāi)工，預(yù)計(jì)于2026年開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，上個(gè)月山姆在東莞進(jìn)行首店開(kāi)業(yè)。

當(dāng)日間，不少消費(fèi)者表示排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)才能進(jìn)入，而店內(nèi)商品墻陳列了多款非標(biāo)限定商品，如超大布朗熊造型零食組合、錘子造型彩虹糖、金字塔造型費(fèi)列羅等。

作為引流商品的榴蓮開(kāi)業(yè)后迅速售罄，“現(xiàn)場(chǎng)基本人手兩個(gè)榴蓮”，開(kāi)業(yè)后1個(gè)小時(shí)，工作人員就表示99.9元/個(gè)的榴蓮已經(jīng)賣(mài)空。還有一位工作人員表示，“結(jié)賬時(shí)周?chē)櫩偷南M(fèi)都在1000元左右”。

山姆之所以能快速在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，逆勢(shì)擴(kuò)張，決定南下北上并行，與胖東來(lái)“相遇”，與其優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。

入華28年，山姆憑借全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)、高效經(jīng)營(yíng)效率和廣泛的品牌認(rèn)知度，獲得全球各地消費(fèi)者喜愛(ài)。在其全球采購(gòu)平臺(tái)，有4000多款精選優(yōu)勢(shì)商品，并通過(guò)其高效的經(jīng)營(yíng)模式，確保商品具備極高的性?xún)r(jià)比，贏得了眾多中產(chǎn)階層消費(fèi)者的青睞。

尤其供應(yīng)鏈方面，山姆通過(guò)介入上游，主導(dǎo)商品開(kāi)發(fā)，山姆推出了眾多特色商品。山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嗳ツ昴甑捉邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示，在國(guó)內(nèi)門(mén)店約4000個(gè)SKU中，自有品牌比例已經(jīng)超過(guò)30%。

同時(shí)，其借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得較大議價(jià)權(quán)。時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)山姆公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，自今年6月以來(lái)，山姆對(duì)超35款商品實(shí)現(xiàn)了永久降價(jià)。再結(jié)合高效的經(jīng)營(yíng)模式，山姆贏得了眾多中產(chǎn)階層消費(fèi)者的青睞。

此次山姆與胖東來(lái)相遇，似乎是“命中注定”。當(dāng)然，胖東來(lái)能在鄭州、許昌盤(pán)踞多年，自有其一番獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)方式。

胖東來(lái)的“本土化”與“幫扶式”擴(kuò)張

山姆和胖東來(lái)相同的方向，是注重商品品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)服務(wù)，以及擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

如果說(shuō)山姆專(zhuān)門(mén)為中產(chǎn)服務(wù)，那胖東來(lái)的特色，是在下沉城市，提供堪比一二線(xiàn)城市的購(gòu)物體驗(yàn)。胖東來(lái)以商超為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。此外，胖東來(lái)還用地產(chǎn)思維賺錢(qián)，其以超市引流，同時(shí)買(mǎi)樓建樓出租給其他商戶(hù)，不僅促進(jìn)商業(yè)繁榮，還能一魚(yú)多吃，靠租金賺錢(qián)。

在門(mén)店數(shù)目上，相比于山姆的大肆擴(kuò)張，下沉試探，胖東來(lái)只有13家門(mén)店。其2023年的營(yíng)收為107億元。 其擴(kuò)張一直是被業(yè)內(nèi)人士討論的一點(diǎn)，胖東來(lái)似乎很難走出河南，現(xiàn)在其為了試探河南之外的市場(chǎng)，借力打力，胖東來(lái)開(kāi)始幫助其他商超企業(yè)進(jìn)行改造。

永輝超市就是被幫扶的對(duì)象，這樣不僅能讓胖東來(lái)走出河南，也能和永輝超市實(shí)現(xiàn)共贏。

今年10月19日，北京永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改的首家門(mén)店開(kāi)業(yè)。次月，在近30天的閉店調(diào)整后，深圳卓悅匯購(gòu)物中心的永輝超市重新開(kāi)門(mén)迎客，這也是永輝超市在廣東的胖東來(lái)化改造首店。

改造后的永輝超市和傳統(tǒng)超市截然不同。增加了熟食區(qū)、烘焙區(qū)面積，傳統(tǒng)商品做了精簡(jiǎn)，去除了重疊的部分，淘汰率達(dá)到70%，這也是向胖東來(lái)學(xué)習(xí)的一部分。在超市里可以看到永輝超市自營(yíng)品牌衛(wèi)生紙和果汁飲料。果汁飲料也是胖東來(lái)的爆品之一。

除了擴(kuò)張方式的差別，在選品上，胖東來(lái)也和山姆有所區(qū)別。

具體而言，胖東來(lái)和山姆都有大量出圈產(chǎn)品。但胖東來(lái)在選品上更注重給消費(fèi)者新鮮感和高端感，豐富產(chǎn)品能放大消費(fèi)者逛街時(shí)“逛”的樂(lè)趣，有貴的也有便宜的，提升“連帶率”。而山姆主要聚焦于中高收入的中產(chǎn)階層，總體價(jià)格偏貴。

再比如，胖東來(lái)本土化程度較深，其更理解中國(guó)消費(fèi)者的需求。山姆里出售的都是大包裝產(chǎn)品，一般家庭吃不完。但胖東來(lái)產(chǎn)品都是小份包裝，吃不完也不用擔(dān)心存放問(wèn)題。

同時(shí)，山姆店的選品偏美式，不賣(mài)活鮮。因?yàn)榛铛r水產(chǎn)損耗率極高，較難賺錢(qián)。但胖東來(lái)深知中國(guó)人偏愛(ài)活魚(yú)活蝦，否則會(huì)覺(jué)得不新鮮。所以胖東來(lái)會(huì)保留活鮮水產(chǎn)這個(gè)類(lèi)目。

更值得關(guān)注的是，今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品擬以超60億元大手筆入股永輝，若交易完成，將成為其第一大股東。在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)葉國(guó)富看來(lái)，“胖東來(lái)模式”是比山姆、Costco更優(yōu)秀的零售模式。

在電話(huà)會(huì)議上，葉國(guó)富提及，中國(guó)線(xiàn)下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，“我認(rèn)為胖東來(lái)模式是中國(guó)超市唯一的出路?！鄙侥返臅?huì)員制和大包裝商品雖具備吸引力，但對(duì)中國(guó)普通家庭來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)的服務(wù)和體驗(yàn)更具親和力，且沒(méi)有會(huì)員制的門(mén)檻。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前胖東來(lái)啟動(dòng)對(duì)企業(yè)的幫扶調(diào)改仍在小范圍之內(nèi)，無(wú)法到達(dá)行業(yè)拐點(diǎn)的程度。同時(shí)，山姆等會(huì)員店用會(huì)員費(fèi)的形式以及自身的一些貨架零售經(jīng)營(yíng)模式，建立自身的護(hù)城河，因此和其他超市的直接競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)特別突出。

筆者認(rèn)為，一二線(xiàn)城市的商超市場(chǎng)被各個(gè)品牌瓜分了，三四線(xiàn)則盤(pán)踞著地頭蛇。目前胖東來(lái)以人性化管理方式獲得消費(fèi)者芳心，山姆則憑借其全球資源和會(huì)員制度快速跑馬圈地。二者在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)贏誰(shuí)敗還難下定論，因?yàn)檫@不僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是理念和模式的對(duì)決。

商超混戰(zhàn)，加速洗牌??

現(xiàn)在，隨著商超品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者需求不斷變化，線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)不斷分化，傳統(tǒng)商超和大賣(mài)場(chǎng)的客流、業(yè)績(jī)都受到?jīng)_擊。眾多傳統(tǒng)超市產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)、服務(wù)體驗(yàn)差的弱點(diǎn)，也暴露無(wú)遺。

山姆作為國(guó)內(nèi)新興的、中高端大型商超，在規(guī)模效益、盈利能力、用戶(hù)體驗(yàn)等層面達(dá)到統(tǒng)一，才能逆勢(shì)而上。

胖東來(lái)則通過(guò)高質(zhì)量、公開(kāi)透明的商，讓消費(fèi)者能買(mǎi)得放心；通過(guò)提供免費(fèi)售后服務(wù)、貼心購(gòu)物指引等，與其他商超形成鮮明對(duì)比，在服務(wù)和體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。

對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品豐富度、大型商超心智、本地化程度，往往難以兼顧。胖東來(lái)在這三點(diǎn)上較有優(yōu)勢(shì)。山姆缺少的是本地化程度，所以其急于快速擴(kuò)張，通過(guò)會(huì)員制再次鞏固壁壘，加速本地化。

與此同時(shí)，大型商超和即時(shí)零售的結(jié)合混戰(zhàn)仍在繼續(xù)。比如餓了么于近日宣布了新三年“1+2”戰(zhàn)略，其中構(gòu)建即時(shí)電商更高效配送網(wǎng)絡(luò)，成為餓了么未來(lái)發(fā)展的重中之重。

京東七鮮與美團(tuán)小象、盒馬更是在即時(shí)零售行業(yè)，比誰(shuí)送的更快、更便宜。之前就有盒馬、山姆之間的“移山價(jià)”事件?，F(xiàn)有京東七鮮、美團(tuán)小象超市開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”事件。

事實(shí)上，這些品牌在效率、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上打得越兇，消費(fèi)者越開(kāi)心。畢竟這能讓消費(fèi)者在價(jià)格和品質(zhì)上可能獲得更多保障。

畢竟再高質(zhì)量的商超，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。近年來(lái)，因虛假宣傳、銷(xiāo)售問(wèn)題食品等原因，山姆會(huì)員商店至少被處罰20次。

胖東來(lái)也是人紅是非多，今年其發(fā)生的“搟面皮”事件，此次“三文魚(yú)”事件，都讓胖東來(lái)深陷輿論中心。

總之，行業(yè)中常言，零售業(yè)十年一個(gè)周期。目前中國(guó)的零售行業(yè)已經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)、外資品牌入駐、地域性品牌形成、外資品牌潰敗等階段。

新一輪的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始，是山姆這樣精品、會(huì)員路線(xiàn)的新興零售更勝一籌，還是區(qū)域性連鎖品牌胖東來(lái)更具優(yōu)勢(shì)，亦或者有新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，一切都要交給時(shí)間。

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