“高不成低不就”洋河股份業績變臉并不意外

文/成才

編輯/漁夫

來源/萬點研究

留給張聯東改革洋河的空間與時間不多了。

10月30日晚間，洋河股份發布三季報，公司實現營業收入46.4億元，同比下降44.82%，實現凈利潤6.31億元，同比下降73.03%，扣非凈利潤4.55億元，同比下降81.41%。

受三季度業績大幅下降影響，洋河股份前三季度營收275億元，同比下滑9%；歸母凈利潤86億元，同比下滑16%。單季度來看，公司第三季度營收46億元，同比下滑45%；歸母凈利潤6.31億元，同比下滑73%。

值得注意的是，同為蘇酒代表，今世緣第三季度凈利潤為6.28億元，已經與洋河股份6.31億元相差無幾。

除了被同省老對手追趕，前三季山西汾酒以313.58億元的營收超越洋河股份，成為白酒企業營收第三名，“茅五洋”的市場格局被改寫成“茅五汾”。

目前中國名酒市場中，醬香型代表有貴州茅臺，濃香型代表有五糧液、瀘州老窖，清香型代表有山西汾酒，綿柔型代表當屬洋河。

前有汾酒奮起直追彎道超車，后又今世緣圍追堵截差距不斷縮小，洋河掉隊也讓清香與綿柔的較量中暫時領先。

利潤罕見大幅下滑背后

面對這份罕見大幅下滑的三季報，洋河股份并沒有進一步說明公司三季度業績大幅下滑的原因。萬點研究也將分析公司各項數據，從中尋找業績下滑的蛛絲馬跡。

首先是費用支出方面，公司前三季度累計銷售費用為39.00億元，同比增長9.5%。拉長周期來看，上半年公司銷售費用為26.12億元，同比增長15.59%，一季度公司營銷費用為13.85億元，同比增長24.25%。

從公司營銷費用增長方面來看，消費進入“金九銀十”旺季下，三季度洋河股份的銷售費用環比出現放緩。除了公司有意降本增效控制利潤水平主動因素之外，市場銷售承壓或將是公司銷售費用放緩的被動因素。

管理費用方面，2024年前三季度，洋河股份管理費規模為14.18億元同比下降6.35%，拉長周期來看，2024年上半年公司管理費為9.42億元，同比下降6.71%。三季度公司管理費用降幅變動不大。

三費之中，降費最大的還是研發支出。三季報顯示，前三季度洋河股份研發費用投入5647.98萬元，同比下降70.97%。銷售費用增速放緩，管理費用與研發費用下降，公司尋找降本增效的同時，也能夠看出費用支出并非是公司利潤下降的主要原因。

分析完主要成本端，再來銷售端。首先是最為關鍵的合同負債方面，截至9月30日，洋河股份合同負債期末余額是49.66億元，同比下降了9.98%。總所周知，白酒行業多數采取的是先款后貨，因此合同負債也被視為是反應白酒企業經營業績的利潤蓄水池。洋河股份合同負債下降，除了反應未來公司業績承壓之外，更為重要的是銷售端備貨信心不足。

進一步結合公司存貨情況來看，2024年前三季度洋河股份存貨規模為185.17億元，同比增長12.29%。2024年上半年公司存貨規模為180.08億元，同比增長8.55%。拉長周期來看，2022年與2023年兩年公司存貨規模分別為162.02億元、164.91億元公司存貨規模保持相對穩定。2024年三季度，公司存貨無論同比還是環比均出現加速增長跡象，也進一步說明銷售端信心不足的問題。

除上述兩個指標外，洋河股份三季度應收票據較上半年也出現明顯變化。2024年前三季度，公司應收票據規模為2.46億元同比下降60.64%。相比之下，2024年上半年公司應收票據規模為7.17億元，同比增長76.71%。

三季度單季，洋河股份應收票據下降了超過5億元，對此公司表示主要系期末未終止確認的已背書或貼現的銀行承兌匯票減少所致。

在白酒行業內，應收票據是經銷商通過銀行融資的方式進行現金“結算”，相當于銀行融資給了經銷商，經銷商拿著票據給了白酒企業，三季度應收票據規模大幅降低，也再次說明經銷商備貨熱情不高。2024年四季度，張聯東在穩定渠道信心方面需要拿出更多措施才行。

高不成 價格苦守千元帶

白酒行業有一個說法，得高端者得天下。洋河股份銷售乏力背后，實際是公司長期以來，高端化競爭不足的劣勢。2019年開始，洋河股份推出“夢之藍M6+”沖擊高端市場但效果并不理想。

原因在于，近年來中國高端白酒市場一直被茅臺飛天、五糧液普五、國窖1573三款白酒牢牢把控。相比上述三款白酒，占據了市場九成以上的份額。相比前者，洋河的夢之藍品牌底蘊略顯不足，消費者缺乏品牌高端記憶，導致洋河雖然營收占據行業前三，但是高端產品方面一直不占據優勢。

2021年，新任掌門人張聯東上任后，從產品結構、品牌建設、技術創新、渠道建設等進行全面調整，并提出了雙名酒、多品牌、多品類發展戰略。

從具體布局上看，雙溝推出了高端產品蘇酒頭排酒，貴州貴酒也推出高端產品貴酒世家，同樣定位于千元以上價格帶，再加上洋河品牌的手工班、夢9產品，洋河在千元價格以上高端產品實現了多品牌、多品類布局。

為了提升品牌形象、推動高端化的進展，近年來洋河股份持續堅持廣告投入力度。Wind數據顯示，2021年-2023年，公司銷售費用分別為，35.44億元、41.79億元、53.87億元。

在萬點研究看來，白酒品牌高端化高端化并非簡單重金營銷，同樣離不開品牌文化與自身的底蘊積淀。

高端白酒與普通消費品邏輯不同，高端白酒關鍵在于打透消費者認知。如何實現？走量是關鍵，因此核心大單品才是品牌高端化破局之道。目前洋河高端化陣營中，夢9+與手工班是兩款核心產品。

2024年雙11期間，京東商場顯示，52°500ml 洋河夢之藍M9補貼價為1008元，相比1999元的官方指導價??接近“腰斬”。相比之下，五糧液普五第八代 濃香型白酒 52度 500ml單瓶裝京東補貼價為930元。瀘州老窖 國窖1573濃香型白酒 52度 500ml京東補貼價為899元。

五糧液與瀘州老窖核心單品價格退出千元檔的背景下，洋河M9價格依舊維持在千元檔之上。對比三款白酒的評價不難發現，洋河M9累計評價僅有5000余條，相比之下瀘州老窖 國窖1573達10萬條，五糧液普五第八代更是累計評價突破100萬大關。

對比之下不難發現，品牌力缺乏支撐的情況下，洋河高端產品價格高高在上，最終也導致銷量無人問津。2024年以來，白酒市場存量博弈特征明顯，頭部效應下市場競爭愈發激烈。為了尋求更大的增量空間，一線白酒品牌開始將目光聚焦在光瓶酒賽道。

低不就 錯失光瓶酒千億大市場

2024白酒的增長邏輯變了，光瓶酒成為重要的增量空間。

2021年開始，山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌開始將目光聚焦在光瓶酒市場，推出尖莊、玻汾、黑蓋布局下沉消費市場。

據中國酒業協會相關數據統計，2013年~2021年間，光瓶酒行業規模由352億元增長至988億元，預計2024年市場規模將超過1500億元。

較早布局的企業也開始吃到新一波市場紅利，其中玻汾最具代表。據山西汾酒半年報顯示，2024年上半年，以“玻汾”為主的其他酒類產品實現銷售收入約62.33億元。據招商證券預測，玻汾到2025年收入有望突破百億元。

汾酒在光瓶酒賽道的布局，成為拉動營收的重要增量，也成為品牌彎道超車占據行業前三的最大動力。2024年三季度，高端白酒業績增速普遍承壓下，汾酒交出了營收增長17.25%，凈利增長20.34%成績單，相比多數品牌而言，是一個難得的成績。

相比其他品牌，洋河在光瓶酒市場可謂是起了個大早卻趕了晚集。早在2017年5月，洋河便發布了光瓶酒洋小曲。從市場調查情況看，除了125ml/瓶的價格在20元以內，375ml與480ml兩款都是30元以上。

從定價看，30元-50元這個價格帶也是高端白酒品牌下沉競爭的主戰場。經過多年的發展，現如今在光瓶酒賽道上，洋河股份不光與汾酒之間的差距拉大，瀘州老窖、五糧液等酒企也已經形成億元以上級別大單品，反觀洋小曲還沒有成為現象級單品。

中酒協公布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年行業復蘇態勢較弱，存量競爭下80%受調研白酒企業表示“市場有所遇冷”。白酒行業深度調整期,光瓶酒仍是行業中為數不多的增量賽道。

相比光瓶酒賽道的傳統品牌，高端名酒下沉最大的優勢在于，普通消費者可以用更高的高性價喝到好酒，都是大品牌背書也滿足消費者的面子需求。長期來看，無論是高端酒還是光瓶酒趨勢如何變化，白酒作為國人節日聚餐的重要酒水，很長時間內仍將是國人酒類消費的重要主力軍，白酒消費的基本面依然堅實。

洋河股份，在高端酒與光瓶酒市場的戰略布局，將會成為未來幾年能否重回行業前三的關鍵依據。堅守品質的同時，洋河如何通過賦能市場營銷占據更多消費者心智，打開公司業績增長新空間，對此萬點研究將繼續保持關注。

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