推動電商行業回到良性競爭，阿里邁出關鍵一步

阿里的戰略調整又行至關鍵一步，電商事業群成立后，淘寶天貓集團、國際數字商業集團和1688、閑魚等電商業務被聚攏起來，集中力量“反內卷、謀發展”的意味明顯。

組織架構的調整伴隨蔣凡擔任電商事業群CEO的人事任命，讓阿里最年輕的合伙人重新回到公眾視野。過去幾個季度，蔣凡掌舵的國際數字商業集團是阿里體系內增長最快的一個業務。

去年9月，阿里CEO吳泳銘發布全員信，明確了“用戶為先、AI驅動”的戰略重心，其內核是對集團業務優先級進行重新梳理，明確核心業務并堅定投資。電商事業群的成立則是這個語境下的關鍵步驟，與聚焦主業的戰略相吻合，也符合培養更多年輕人才的組織思路。

互聯網產業日新月異的年代行進尾聲，人工智能的浪潮在激烈的醞釀，從戰略、組織到業務的變革會是許多大公司的必經之路，聚光燈下的阿里是一個極富參考價值的樣本。

蔣凡一直都在業務中心

蔣凡出任電商事業群CEO被賦予很多解讀，但羅馬不是一天建成的，大公司的結構性調整往往是一個動態的過程，電商事業群的成立和蔣凡的人事任命，更多是基于既往一系列變化的“總結”，而非孤立事件。

去年三月，蔣凡出任國際數字商業集團CEO，是六個業務集團中最年輕的CEO。四個月后，蔣凡以合伙人的身份出現在了阿里年報中。

伴隨“聚焦核心業務做堅決取舍”的原則確立，阿里加大對核心業務的投資力度，堅決反內卷，積極探索電商業務新增量，核心之一是國內海外市場融合的嘗試。

過去一年里，阿里在消費者端的包郵、英文版等體驗的提升等細節，就是這種融合的具體體現。但最具代表性的是供給端從服飾到全行業的全面整合。

今年7月，淘寶聯合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計劃”，主打“0退貨、0退款、0運費險”，由平臺提供郵費補貼和市場費用。新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣6個國家和地區的用戶，在淘寶買服飾滿99-199元，即可包郵。

作為淘寶的傳統優勢項目，服飾品類自然而然被選為國內海外市場融合的試點項目。在具體的實施中，淘寶負責招商，阿里海外負責物流和消費者運營，實現境內境外“貨盤打通”。與之類似，阿里在香港的“香港包郵計劃”，同樣得益于阿里海外與淘寶的聯手。

到今年9月底，淘寶出海版圖進一步擴大，新增日本、柬埔寨、泰國、越南、澳洲等海外市場。同時，出海項目從服飾拓展到全行業商家，更多商家可以一鍵賣全球。今年雙11期間，淘寶在泰國增長40%，澳大利亞增長近30%，在中國香港，包郵商品的銷量增長600%。

也就是說，在電商事業群成立前，阿里體系內各自獨立的電商業務，就率先開始了打通。

在帶領國內電商業務期間，蔣凡帶領實現了手機淘寶的無線化轉型，創立了淘寶直播，并主導了“千人千面”推薦系統的設計。而在海外征戰時期，蔣凡主要圍繞供應鏈能力建設和消費者體驗升級兩個思路展開，由此在西班牙、巴西、美國、韓國和中東等重點市場推出速賣通“Choice”頻道，并合理利用集團內菜鳥的物流資源，針對消費者推出包郵服務，并提升物流速度。

今年三季度，阿里國際商業收入同比增長29%，細分的國際零售業務增速為35%，成為阿里增長最快的業務集團。按營收體量計算，國際商業已經是整個阿里的第二大業務。

回頭來看，當“國內海外市場融合”成為電商行業“反內卷、謀增長”的主流方向時，你會發現，作為掌管過兩塊業務的高管，蔣凡一直在核心業務中心，業務打通整合、組織任命更貼近一種水到渠成的結果。

整合力量，面對復雜的環境

除了國內海外業務的整合，電商事業群帶來的另一個變化是，1688和閑魚兩個戰略級創新業務被納入麾下。

和其他平臺不同，阿里體系內各個電商業務相對分散，淘寶、天貓、閑魚等各條戰線相對獨立。這種架構形式有利于創新形式和市場增量的探索，但問題在于，中國電商行業的集中度在過去幾年迎來持續下降，阿里反而需要集中力量應對市場變化。

今年以來，阿里一個代表性的落地成果是商家投放產品“全站推廣”，通過它，阿里打通淘寶天貓的免費和付費流量池，顯著提升了成交規模，讓淘天集團逐步實現CMR與GMV增速匹配，持續提升商業化水平。

順著這個思路，此前“國內海外市場融合”的探索，本次成立電商事業群，思路其實一脈相承。

另一個大背景在于，中國強大的生產制造能力，疊加以電子支付和物流為代表的“電商基礎設施”經過經年累月的鋪設，讓中國電商產業在供給側實現了商品的極大豐富和履約成本的持續下降。除整合組織內部資源外，阿里還整合了外部資源，帶領行業加速奔向跨平臺互聯互通。

過去一年，淘寶率先在行業內開啟互聯互通，支持包括支付寶、微信、銀聯等多種支付方式，拓展新增長空間。按照Questmobile的報告，2025年淘寶的月活躍用戶有望突破10億。

阿里電商業務的戰略調整其實可以歸納為兩個部分：

一是通過國內海外市場融合與業務線整合，將體系內分散的力量集中；二是借助行業里程碑式的互聯互通合作，提升商家在淘寶的經營效率，探索新的市場增量。

當中國電商產業的競爭邏輯從卷低質低價轉向良性競爭與價值競爭，用戶的真實體驗與商家經營預期的確定性，也會成為最關鍵的因素。

立足當下，投資未來

去年11月，吳泳銘將“用戶為先”確立為淘天集團未來三年的首要目標，圍繞與之對應的“好商品、好價格、好服務”，淘寶天貓陸續落地了多項業務動作，一個典型例子是88VIP會員權益的全面升級。

最新財報顯示，88VIP會員數量超過4600萬，是目前國內最大規模電商付費會員系統。同時，淘寶App首頁大幅改版、推薦商品流量顯著增加。

在剛剛結束的天貓雙11，購買用戶數創新高，589個品牌成交破億，同比增長46.5%；按照易觀的數據，淘寶天貓雙11成交額同比增長10.2%，市場份額占綜合電商平臺比例超60%。

基于“擺脫低質低價內卷”，同樣能取得很好的業務結果。更重要的是，在阿里的帶領下，用戶體驗的標尺重新回歸，行業本身也會逐步脫離內卷式競爭，回歸到電商本質的能力建設。

實際上，淘天的一系列動作可以劃分為兩類，一類是以88VIP為代表的用戶體驗建設，另一類則是避免商家陷入低價導向的競爭，給商家帶來經營確定性。

今年7月底，淘寶上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優質服務商家平臺不主動介入僅退款，被視為帶領電商行業擺脫惡性價格競爭的一個標志性事件。

店鋪體驗分上線兩個月后，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規模達40萬單，不合理“僅退款”數量銳減，商家申訴7天完結率超過95%。

今年9月，淘寶推出“退貨寶”，聯合物流公司與保險公司降低商家退貨成本。一個月內，有近100萬商家訂購該服務。按照十月第一周的數據，商家退貨運費成本整體下降了23%。

好貨好價是零售業的永恒命題，但其核心是通過技術和管理能力，在品質前提下提供有競爭力的價格，而非將價格變成唯一的參考指標，甚至不惜為此犧牲品質——商家和消費者價值最終都會被扭曲。

“用戶為先、AI驅動”的戰略指引本身對應著阿里當下的特征：有雄厚的業務基本盤，但面臨復雜的競爭格局；對未來充滿危機感，但技術驅動的圖景正在逐步清晰。

因此，阿里從去年開始的一系列改革與調整，核心思路都是戰略聚焦，既著眼于當下核心業務的競爭，也要騰出手持續投資面向未來的人工智能板塊，驅動核心業務增長，并拓展增量空間。

所有的深蹲都是為了更好的起跳，戰略方向的定型與執行則是其中最關鍵的環節。任何行業的惡性競爭都不會是常態，持續為消費者和商家創造價值，是電商行業不會改變的競爭力。

參考資料

[1] 中國消費趨勢調研：預期謹慎，存在潛力，麥肯錫

[2] 吳泳銘布陣，阿里巴巴整合國內和海外電商，36氪

作者：黃主任

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天