拆解三季報(bào)，美團(tuán)的增長(zhǎng)從何而來？

泛消費(fèi)賽道雷聲滾滾，美團(tuán)壓著11月的尾巴，交出一份還不錯(cuò)的答卷。

三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收936億元，略超市場(chǎng)預(yù)期。

作為本地生活的龍頭，美團(tuán)鏈接著全市場(chǎng)最多的商家與騎手。在社會(huì)輿論中，美團(tuán)享有互聯(lián)網(wǎng)大廠的身份，而后者卻往往作為弱勢(shì)方出現(xiàn)，挑起兩者對(duì)立流量自然滾滾而來。

但若以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，仔細(xì)拆解美團(tuán)的財(cái)報(bào)，便不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的業(yè)績(jī)，更多是源于自身業(yè)務(wù)效率的提升。騎手、商戶和美團(tuán)，也從來不是對(duì)立，而是合作關(guān)系。

“減虧”擠出來的利潤(rùn)

自2022年Q2起，美團(tuán)將財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項(xiàng)。前者是我們熟悉的餐飲外賣、到店酒旅、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)，后者則有美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、共享單車，充電寶等業(yè)務(wù)。

對(duì)于投資者而言，重新劃分后，理解美團(tuán)的門檻變得更低。核心本地業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)成熟穩(wěn)健是美團(tuán)的基本盤，新業(yè)務(wù)則是增長(zhǎng)潛力顯著但仍需培育的吞金獸，是美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)于美團(tuán)自身，重新劃分后也能更好隨市場(chǎng)的變幻，調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及分配內(nèi)部資源。美團(tuán)本季度的不俗業(yè)績(jī)，就來源于兩大業(yè)務(wù)板塊的降本提效。

在核心本地商業(yè)板塊，協(xié)同是美團(tuán)提效的重要手段。此前餐飲外賣、到店酒旅雖同處于核心本地商業(yè)，但在組織架構(gòu)上卻由到家事業(yè)群和到店事業(yè)群分別管理。

今年年初，美團(tuán)先是經(jīng)過一系列的組織變革，將原本各自為戰(zhàn)的餐飲外賣、到店酒旅進(jìn)行了打通，并把帥印交給了戰(zhàn)績(jī)可查的王莆中手里。

組織架構(gòu)調(diào)整為業(yè)務(wù)協(xié)同打下地基，也為經(jīng)營(yíng)效率開辟了更多優(yōu)化空間。

今年7月推出的神會(huì)員就是一個(gè)例子。神會(huì)員原本誕生關(guān)于餐飲外賣業(yè)務(wù)，升級(jí)后，神會(huì)員省錢包里，不僅有外賣神券，也新增了吃喝玩樂的神券，且后者膨脹后能優(yōu)惠更多。

神會(huì)員體系下，到家外賣與到店酒旅的打通給美團(tuán)帶來了兩點(diǎn)好處：

首先，神會(huì)員作為付費(fèi)權(quán)益，對(duì)應(yīng)著美團(tuán)的核心用戶，在用戶拉新、促活、召回等環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用[2]。會(huì)員權(quán)益的擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，都能有效提升平臺(tái)用戶的活躍程度。

新出爐的三季報(bào)也印證了這一點(diǎn)，神會(huì)員在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)容后，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)年度活躍用戶創(chuàng)下歷史新高。

其次，神會(huì)員還延續(xù)了美團(tuán)高頻打低頻的思路，將高頻剛需的外面流量導(dǎo)流到相對(duì)低頻的酒旅等板塊，更高效地利用站內(nèi)流量資源的同時(shí)，也激發(fā)了商戶經(jīng)營(yíng)的積極性。結(jié)果就是美團(tuán)不僅年度活躍商戶創(chuàng)下新高，參與活動(dòng)的到店酒旅商戶比例也在三季度超過了50%。

核心本地商業(yè)借助業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)提效的同時(shí)，新業(yè)務(wù)進(jìn)一步延續(xù)著降本減虧的新使命。

作為尋找第二增長(zhǎng)曲線的試驗(yàn)田，新業(yè)務(wù)曾長(zhǎng)期得到美團(tuán)的巨額投入。在增長(zhǎng)最為激進(jìn)的2021年，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上虧的錢，四舍五入是外賣、到店酒旅加起來賺的錢的兩倍；過去五年，新業(yè)務(wù)總計(jì)虧損超千億。

2023財(cái)年結(jié)束，美團(tuán)在財(cái)報(bào)與業(yè)績(jī)會(huì)上同時(shí)強(qiáng)調(diào)：改善商業(yè)模式、大幅降低虧損將是新業(yè)務(wù)在今年的首要目標(biāo)。

三季報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)僅虧損10.3億元，較去年減虧了40多億。若將美團(tuán)優(yōu)選刨除在外，其他新業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

所謂利潤(rùn)，都是從牙縫里擠出來的。而在降本提效與業(yè)務(wù)協(xié)同之外，美團(tuán)押注已久的增量市場(chǎng)也隨著三季報(bào)的發(fā)布浮出水面。

順勢(shì)而為的增長(zhǎng)

即時(shí)零售已成為本地生活市場(chǎng)最熱的風(fēng)口，據(jù)統(tǒng)計(jì)，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已超6000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%[3]。

規(guī)模快速壯大的背后，是一場(chǎng)基于效率的雙向奔赴。對(duì)于商家而言，能更快的交付商品，意味著能夠攫取比同行更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于用戶而言，能更快的取得商品，意味著在更少備貨的前提下，生活仍然能更加便利。

早在2021年，王興就曾預(yù)言：“堅(jiān)信零售行業(yè)的終局是萬(wàn)物到家。”與此相對(duì)應(yīng)的是，美團(tuán)在不同業(yè)態(tài)下、不遺余力的投入。

美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)是美團(tuán)探索即時(shí)零售的主力軍。所謂閃購(gòu)，是“外賣的”擴(kuò)容，是美團(tuán)聯(lián)合餐飲外賣以外品類的商家來擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給的另一種方式，對(duì)應(yīng)解決的是生活日用、節(jié)日買花、生病買藥等相對(duì)低頻的場(chǎng)景。基于“送萬(wàn)物”的定位，閃購(gòu)在供給側(cè)也相對(duì)更加豐富：

一方面，美團(tuán)將眾多不同類型的夫妻店聚合，來一站式滿足人們復(fù)雜、多樣的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)足不出戶便能買到用戶期許的產(chǎn)品。

另一方面，針對(duì)涌入的品牌商家，美團(tuán)則通過閃電倉(cāng)來深入合作。今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“24H超級(jí)店”，來滿足消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。

剛剛拿下永輝的葉國(guó)富對(duì)此全情投入，要在年內(nèi)沖刺800家閃電倉(cāng)目標(biāo)（現(xiàn)500多家）。

豐富的商品供給疊加發(fā)達(dá)的運(yùn)力系統(tǒng)，造就了閃購(gòu)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)單，用戶數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；七夕當(dāng)天，每天閃購(gòu)單日訂單數(shù)突破1600萬(wàn)單。

而在更早的即時(shí)零售大會(huì)上，美團(tuán)公布閃電倉(cāng)數(shù)量超過3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年開出10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類、全區(qū)域，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。

蓬勃向前的即時(shí)零售已構(gòu)成美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，而美團(tuán)天然在即時(shí)配送能力和供給豐富度上具備優(yōu)勢(shì)。早在2023年，美團(tuán)在即時(shí)零售的市占率就已逼近50%。

但對(duì)于美團(tuán)而言，立足于“本地生活”這個(gè)賽道，就意味著所有的增長(zhǎng)背后，仍舊是那份多年不變的苦生意。

俱榮損的生態(tài)體系

單從盈利能力看，美團(tuán)很難稱得上是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。今年上半年，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為10.6%，不僅遠(yuǎn)低于騰訊、拼多多，比隔壁做餐飲的海底撈還低了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

原因在于，本地生活其實(shí)是一門掙辛苦錢的薄利生意。

一方面，本地生活的供需兩端極其分散，且即時(shí)性強(qiáng)，美團(tuán)作為平臺(tái)既要連接數(shù)量龐大的商家與用戶，在外賣、閃購(gòu)等涉及實(shí)物交易的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，還要從零搭建一張物流履約網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，本地生活還自帶蜂窩型規(guī)模效應(yīng)，從供給、需求到履約都強(qiáng)調(diào)本地化，通俗地說，每到一處都要重新開城地推，招募商家與騎手。

餐飲外賣是美團(tuán)最重要的基本盤與護(hù)城河，過去十多年里，美團(tuán)在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)，用數(shù)百萬(wàn)騎手連接著將近千萬(wàn)的商家與數(shù)億的用戶。在“商家-騎手-用戶”的鏈條上，每一個(gè)角色都與美團(tuán)的生命力直接相關(guān)。

騎手承擔(dān)著商品交付的使命，是履約環(huán)節(jié)最重要的毛細(xì)血管。

今年上半年，財(cái)報(bào)當(dāng)中的配送成本增長(zhǎng)（絕大部分是騎手配送工資），跑贏了美團(tuán)自身的配送收入增速[4]。

三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)再次披露了最新的騎手收入情況。三季度全國(guó)范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在5720元至10865元之間。高頻騎手指當(dāng)月接單在22天及以上、日均接單時(shí)長(zhǎng)在6小時(shí)及以上的騎手。

另?yè)?jù)“中國(guó)新就業(yè)形態(tài)研究中心”最新發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示，外賣騎手旺季平均每日送單時(shí)長(zhǎng)為6.9小時(shí)，淡季為5.1小時(shí)。相關(guān)研究指出，午晚高峰是騎手跑單的主要時(shí)間段，其他時(shí)間則可自由支配。

收入相對(duì)可觀、時(shí)間靈活自由、不必?fù)?dān)心欠薪問題，對(duì)不少人來說，騎手是一份不錯(cuò)的“過渡性”工作，通過跑外賣攢點(diǎn)錢，再轉(zhuǎn)行或者回鄉(xiāng)開個(gè)店，是很多騎手的路徑。

除了關(guān)注騎手收入，美團(tuán)也在通過“騎手友好社區(qū)”、“騎手之家”等方式來保障騎手的個(gè)體權(quán)益。

商家是美團(tuán)的基本盤，而優(yōu)質(zhì)多樣的商家供給，是美團(tuán)滿足多樣需求的關(guān)鍵。但餐飲本身是一門薄利生意，頭上常年頂著房租、人工以及原材料三座大山，尖子生海底撈凈利率也常年在10%徘徊。

最近兩年，餐飲行業(yè)也因外部環(huán)境影響而遭受巨大震動(dòng)，加上疊加上從業(yè)人員擁擠，內(nèi)部分化與快速汰換常有發(fā)生，部分抓住需求的餐飲企業(yè)悶聲發(fā)財(cái)，但稍有不慎就只能被洗出局。

以美團(tuán)為代表的本地生活平臺(tái)為餐飲商家提供了可觀的增長(zhǎng)空間。借助外賣業(yè)務(wù)，商家的經(jīng)營(yíng)半徑從原本的一街半巷拓寬到了周邊三五公里，到店業(yè)務(wù)觸達(dá)的用戶范圍還要更加廣闊。

面對(duì)行業(yè)整體遇冷的情況，美團(tuán)也在今年為餐飲商家提供了額外的幫助。今年11月，美團(tuán)就宣布再次升級(jí)餐飲“繁盛計(jì)劃”，投入十億元來補(bǔ)貼商家。所有現(xiàn)金支持將從今年12月31日起分批到賬。

在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，唯有維持生態(tài)共贏才能長(zhǎng)久發(fā)展，騎手、商家與平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)牢固的利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。商家賣出更多的商品和服務(wù)，騎手送更多的訂單，美團(tuán)則在不斷拓寬供需兩端的同時(shí)，提高匹配效率，盡管著力點(diǎn)不同，三者的目的是一致的——更好地服務(wù)消費(fèi)者，從中收獲生意的增長(zhǎng)。

就這一點(diǎn)而言，看似微小的騎手與商家，其實(shí)才構(gòu)成了美團(tuán)的根基。而本地生活賽道又是一個(gè)常年競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都對(duì)這個(gè)領(lǐng)域虎視眈眈，一旦利益失衡，騎手和商家就會(huì)自然投向其他平臺(tái)，這也是美團(tuán)堅(jiān)持努力建設(shè)生態(tài)共贏的原因。

作者：嚴(yán)張攀

編輯：黎錚

制圖：嚴(yán)張攀

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

參考資料：

[1] 美團(tuán)財(cái)報(bào)

[2] 一文看懂美團(tuán)神會(huì)員的邏輯、價(jià)值和本質(zhì)，走馬財(cái)經(jīng)

[3] 2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書

[4] 美團(tuán)的利潤(rùn)，真的來自“擠壓餐飲企業(yè)”嗎，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)