百度內容變現的新buff

文｜戴菁

生成式AI對內容行業的影響逐漸被量化。

如果說AI滲透的第一階段是生產力工具先行，到了第二階段，隨著內容變現效率的曲線開始抬升，內容價值正在被重新定義。以百度為例，在AI重塑內容生態的過程中，內容商業化的新路徑被陸續解鎖，達人帶貨訂單量年同比增長130%，創作者商單分潤人數超12萬，優選達人商單收入季度環比翻倍。

若以結果反推，營銷效果驅動客戶增加投入，客戶的投入也是創作者的收入。有了穩健收入，創作者更有動力產出優質內容，營銷進一步提質，生態更加繁榮。至于這一正向循環是如何開啟的，創作者還有哪些機會，從百度2024年內容商業化的變革動作中，我們可以略窺一二。

01

內容變現的N種可能

一個繁茂的內容生態的核心，是平臺要讓創作者有穩定的收益，要提供更高的內容變現效率。

內容變現效率主要取決于兩點：一是平臺生態厚度，二是多元變現管道。

具體到百度，作為平臺內容生態的基座，百家號1100萬創作者對應的是百度App月活超7億的消費用戶，且用戶時長仍保持較高速的增長。

從內容行業整體趨勢來看，移動互聯網走過高速發展的十年后，頭部內容平臺的消費用戶規模逐漸見頂。這里至少有兩個逆勢增長的例外，一個是小紅書，第二個是百度。憑借AI技術重塑，今年9月百度App月活同比增長6%。

▲圖源：百度2024年Q3財報

生態土壤仍有增厚的空間，對于創作者來說意味著內容消費仍有增長潛力。

在用戶消費力上，百度亦有一定獨特性。知識付費機構憶星集團負責人魯先生觀察，「他（百度）都是高凈值用戶，這個點其實很多人都忽略了。」另一個可以佐證的數據是，百度搜索渠道的達人帶貨平均客單價今年高達300元以上。

生態厚度已經具備，猶如有了一塊還不錯的土壤，但最終收獲多寡還要取決于怎么播種、種植什么作物。好比贛南丘陵適合栽種酸甜可口的臍橙，大涼山高海拔山地更適合種植黃皮馬鈴薯，關鍵還是一個資源匹配效率。

從百度近日對外公布的信息來看，過去一年，百度內容商業化主要在商單分潤、達人帶貨和企業內容變現上發力，不僅收入增長顯著，還挖掘出了更多的可能性。

以商單為例，過去三年，百度商單合作客戶數增長215%，商單收入翻了5倍，通過商單分潤變現的創作者規模翻了6倍。為了用商單收入激發優質創作者生產好內容，百家號今年還圈選出7000多名優質達人，將他們優先推薦給品牌。這部分優質達人的季度商單收入環比翻倍。

在收入激勵下，百度內容生態在健康、科技數碼、母嬰等垂類賽道的內容差異化優勢逐漸凸顯出來。一個百家號總粉絲量超過500萬的母嬰MCN機構「京媽說」，近三年商單收入增長達到377%，累計合作品牌50多個，合作品牌中還包括如大金中央空調等家電品牌。跨界以母嬰角度切入家庭場景做心智種草，「京媽說」矩陣號用100多篇內容為大金空調帶去千萬級達人內容曝光量。

在達人帶貨層面，百家號每天參與帶貨的作者數量超過3萬人，今年雙11還跑出了「科技阿維」這種深耕數碼垂類賽道、粉絲不足百萬但內容帶貨GMV超千萬的作者。這個表現，即便橫向對比抖快等短視頻平臺，依然稱得上亮眼。

▲針對不同量級的帶貨達人有不同的支持方案

從全年數據來看，2024年百家號達人帶貨全年交易規模預計突破10億元，同比增長40%；訂單量年同比增長130%——訂單量的增長意味著整個百度端的用戶認可達人帶的貨。

據我們觀察，百度達人帶貨有兩個不同于其他內容電商平臺的地方值得關注：一是基于搜索邏輯的優質內容轉化效率很高。2024年搜索渠道為達人帶貨貢獻訂單量占20%，但是帶來的GMV占比達50%。其二，AI技術已經從降本向生產率提效環節演進。

作為有一家技術基因的公司，無論是扶持中腰部內容達人，還是擴大內容場域，百度長久以來的一個慣性思維是技術工具化。針對會創作、缺乏選品能力的中腰部達人，平臺提供「智能選品」組件，為不同類型達人提供不同渠道、不同品牌、不同價位的的貨盤，官方稱AI選品的動銷率可達80%；針對會賣貨但缺乏內容能力的達人，提供「智能創作」，用AI直接創作腳本；針對創作和選品都不擅長的達人，提供全托管式的「智能掛載」，今年已有超過兩萬名達人受益與此。

▲AI賦能達人帶貨的三種方式

對于內容創作者來說，在平臺基礎設施升級的同時，真正的挑戰在于如何抓住新的變現機會。

AI賦能的多元變現渠道，已經為嗅覺敏銳的創作者帶來實打實的收益。從平臺數據來看，2024年，百家號擁有多元收入的作者數量增加了30%，月入過萬的作者數量增加了 13.2%。

這些新增的創作者，無疑都是生態內擅長抓住變現新機遇的人。

02

內容營銷生產率

如何被重塑？

平臺內容商業化的另一端，連接的是客戶的營銷需求。在豐富內容供給的同時，我們也看到，百度是如何基于技術創新持續重塑內容營銷生產率，為客戶和創作者的經營增長疊buff。

在含金量最高的「高商」領域，生產率的提升尤為明顯。所謂「高商」，是由高內容消費需求的用戶、高變現能力的作者和高商業價值客戶共同構成的交集。其中，被圈入「高商」范疇的用戶的人均內容消費時長遠高于大盤。要知道，用戶時長幾乎是所有互聯網平臺實現商業價值轉化的前提。

在百度內容生態中，健康、教育、汽車等優勢垂類均有此潛力。這些領域的客戶和作者有一個共同特點——需要從線索的獲取和轉化中完成商業閉環。基于此，百度提供從「號建設」到「內容生產分發」到「獲客，增長」的全路徑解決方案，并通過「數字人分身」7×24小時不間斷直播、百家號智能體等AI能力，幫助客戶和作者完成粉絲積累、線索轉化。

不同于上一代數字人的「假面感」和「機器感」，借助大模型和生成式AI能力的數字人不僅更逼真，還實現了實時互動。當用戶進入直播間，數字人的口播能做到跟真人幾乎無二，當用戶在公屏上提問，數字人亦可在線實時解答。

在汽車品牌一汽大眾的數字人直播間，年輕的數字人女主播在車外、副駕、主駕多個場景中「穿梭」和介紹，帶用戶做全方位體驗。她不僅能坐在副駕向用戶展示內飾，還能在一段「現場感」極強的高速公路上示范智能操控，代入感極強。當用戶詢問如何預約，她會立即回復讓對方留下聯系方式，有一汽大眾銷售會隨后聯系。

從直播互動內容來看，一些用戶并未意識到，主播是數字人。

「高商」客戶和作者是否真的有必要打造數字人分身？有業內人士告訴我們，在圖文、短視頻、直播等內容形式中，直播「深度種草」的效率是最高的。相較于真人直播，數字人分身成本更低、生產率更高。

如果真人出鏡，一場三四個小時的直播，僅人力成本就要兩三千元；而健康領域的IP醫生、教育領域的IP名師，本就業余時間有限，難以保持直播持續性。但借助數字人的能力，這些人就能快速打造自己的直播間，只需要一到三天籌備就可以開播，且邊際成本幾乎可以忽略。

像前述的教育機構憶星集團，其負責人魯先生在分享如何在百度打造高利潤的營銷模式時，提到很重要的一點——他們的直播間是不需要老師拍攝任何一條素材的，100%數字人。「拍攝一個IP老師，可能一下午拍個10條或者是20條素材就非常厲害了，但是我們一個下午可能產出500條，這也是量大出奇跡，快速起量。」

魯先生建議，創作者可以多研究如何借助各平臺的不同能力，去拿到一個相對不錯的轉化和商機。

據百度內部人士透露，百家號智能體推出不到一個季度，正處于紅利期。從行業發展來看，OpenAI、百度等AI公司都判斷，智能體會成為AI原生應用的主流形態，在2025年即將迎來爆發。但區別于普通智能體，百家號智能體可以把創作者百家號的內容作為AI學習模型，成為作者的分身，然后去和粉絲互動交流。

▲百家號創作者智能體對話

從粉絲運營和線索轉化的角度來看，智能體的轉化效率相對更高、更為生動，這也是公私域打通的重要一環。

AI技術的融入，不僅成為作者實現線索和收入規模多元增長的一個支點，也為內容營銷帶來一些新的玩法。比如依托百度AI能力推出的「AI挑戰賽」，通過為C端用戶提供AI動態模板形式，吸引海量用戶參與到UGC創作，然后將品牌信息自然融入AI模板當中，通過頭部達人參加發酵，以此達成全站營銷熱點的終極效果。

至于時下最炙手可熱的短劇營銷，百度也在持續加碼。利用單集植入成本低至兩萬元的行業競爭優勢、12萬短劇達人的創作者儲備以及日均超3億的短劇分發量，百度在定制短劇、植入短劇等新營銷方式中都打造出了標桿案例——

今年年初，利用新春旅行過年的新趨勢，百度跟攜程打造精品短劇《愛的旅程，攜你同行》，傳遞有家人同行的旅程更溫暖，喚起用戶的情感共鳴，播放量4168萬，互動量220萬。百度與TCL空調打造的短劇《曲終人不散》，最終播放量超過1000w+。

▲百度聯手攜程打造的短劇很受關注

相較于日益昂貴的傳統投流費用，短劇內容植入不僅成本更低，在用戶新鮮感、曝光效果上都有優勢。

對于客戶而言，低成本、高密度觸達潛在用戶的過程，本身就是內容營銷生產率被拉高的一個旁注。

03

一個內容新生態

最近一年，內容「新生態」在百度內部被頻頻提及。

這個「新」，在《降噪NoNoise》看來，既有基于自身獨特優勢的生態重塑——用AI技術重塑創作和營銷效率，吸引更多用戶停留、更長久停留，以用戶黏性置換企業的商業增值空間；又有緊跟時代變化，探索短劇等新的內容形式的努力。

AI技術對于內容生態的影響可大可小。在上一波人工智能浪潮中，計算機視覺的底層突破落到互聯網應用層，是面部識別、短視頻平臺換臉等娛樂方式的涌現，更多是一個錦上添花。

當前基于大模型底座的生成式AI，本就是百度的「主場」，如何利用這一優勢提升整個內容生態的競爭力，勢必要從生產力的重塑開始。小修小補、花拳繡腿一類的變革，此時意義不大。

對于百度而言，這是一個不小的挑戰。挑戰在于，「重塑」本身沒有一個已經寫好的劇本，AI可以在哪些環節提高創作力、提升商業變現效率，每一步都需要摸索。但每一次客戶和創作者的正向反饋，都會積蓄為新生態的養料。

從過去一年的動作來看，百度內容生態在扶持創作者成長，通過商單、帶貨、私域等多元渠道助力創作者變現方面，仍在持續發力。

我們預計，隨著AI技術的不斷突破和持續迭代，百度有望探索更多的內容商業化的可能性。一個更加豐沛的商業化激勵組合，一個讓創作者更快成長的系統，最終會塑造百度內容生態的差異化價值，完成商業反哺。