中國輕戶外消費研究：卷功能的3500億童裝下一個新風口在哪？

這是新消費智庫第2553期文章

新消費導讀

這是新消費智庫年度榜單研究與盤點系列第一篇。我們選定了一個特殊的細分行業。

兒童產業和另外一個風口行業，戶外產業相結合的細分產業。

之所以鎖定這個產業，是因為這個細分賽道是我們明面可發現的細分品類里，依然可以維持較高增長的行業。

也是因為這非常符合當下，在消費“向著質價比時代所滑動的”重要趨勢的一步。

我們將會在這篇文章中分享我們對中國兒童功能性服裝產業的演變與趨勢。

作者：龍貓君

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

Z世代家長加持下的3500億童裝：

功能2.0

看任何市場，先看規模多大，再看現狀如何，特點如何，機會如何。這是所有的市場研究的三個基本邏輯，所以，我們也不例外，先動態掃描一下這個市場到底有多大。

圖片來源：騰訊公共圖庫

據天貓相關白皮書顯示，雖然母嬰相關市場呈現出一個逐漸萎縮的市場現狀，但其中的細分類目的童裝童鞋市場卻在呈現出一個逐漸上升的趨勢，截止到2022年，我國童裝童鞋市場規模已經逐漸達到3500億市場，成為一個大眾認知出不容小視的市場。而據權威的歐睿咨詢預計，到今年相關市場會逐漸達到4000億的市場。

這個數據增長到底有多快？很多人在自身常識判斷覺得由于一些現實原因，當代年輕人的結婚率在逐漸走低，因此得出結論，嬰童產業是一個逐年下滑的現狀，這個可能在母嬰其他賽道是客觀存在的，但在兒童服裝賽道卻是不存在的。

基于公開的數據顯示，2013年我國兒童服裝市場規模還僅為1164億，而到10年后今天，中國兒童服裝市場已經達到近4000億，不到10年間實現了三倍的增長，可稱之為一個高速增長的市場。

在嬰童產業的服裝產品中，根據年齡與身高的不同，童裝產品可以分化為0到1歲的嬰兒裝，1到3歲的幼兒裝，以及4到14歲的大童裝。

從產業視來看，我們的童裝水平依然處于非常早期的成長階段，呈現出大多數早期消費品市場的典型特征，即增長速度快，集中度低，成長空間大的特點。行業大多數公司還處在品牌化的早期階段。

這中間，由于Z世代家長登上歷史舞臺，作為新新家長，其消費習慣以及更具審美特性兒童的成長這雙重決策因素之下，我國的兒童童裝市場正在發生下列深刻的變化：

1、Z世代家長，較高的品牌關注度，與較低的價格關注度。

也就是他們愿意給孩子花錢買高品質強品牌的產品。

這背后的一個大背景是童裝的消費升級，從單純消費功能（穿暖）到消費情感（穿好）的轉變，衣服從維護身體基本尊嚴與溫暖產品變成一種重要的道具符號的轉變。

舉一個例子，過去親子裝是不如今天親子裝如此流行的。老一代家長缺乏在社交媒體上曬的需求，而今天親子裝很重要的一個考量不光是考慮孩子自身的審美，要在某一部分也必須契合家長本身自我的審美需求，要你美，我美大家一起美，才是符合今天親子童裝最重要的作用。

在這種決策購買鏈路轉變下，親子裝或者親子童裝必須要滿足家長本人的社交貨幣與孩子社交貨幣相融合，我稱之為從功能1.0進化到產品社交1.0時代，后邊，我還會說功能層的消費升級，即童裝功能2.0與童裝社交2.0時代。

童裝是一種帶有情感和愛的產品，融合著家長的強烈的情感投射，與教育是一個類似的產品。家長會將自己很多的審美、愛、欣賞等很多情感功能投射在孩子身上，所以讓童裝產品在升級的2.0時代，不光要考慮孩子本身的需求，更要考慮到家長的需求。只有二者兼顧，才能制造出升級的新童裝產品。

2、阿爾法新世代兒童崛起，推動童裝走向家童共享式新審美。

請注意，我在文章中用到了一個新詞匯，叫做阿爾法新世代兒童。這一代2009年以后新誕生的一代兒童，由于完全原生于互聯網審美，以及我們經濟高速增長的黃金時代，而父母也是原生于互聯網的一代。造就了新生代阿爾法兒童的天生良好的審美以及越來越強烈個人意識，以及反家長權威性，使得他們在更年輕的時候就開始對自身的審美提高關注。

這也是兒童美妝開始露出端倪的開始，小學初中的孩子就開始關注自身的美感，而不是像80后一代青春期時代，更加走向邊緣潮流的殺馬特風格。

一個更加平等意識中的兒童，一個更尊重孩子自我審美的家長，使得媽媽和女兒更像閨蜜式互動大行其道，讓雙方趨向審美化走向一致，成為一種新主張。

3、兒童童裝多元需求的融合，既要、又要、還要時代。

在描繪這個模塊之前，先分享一個核心的方法論概念。在新消費智庫研究院核心方法論中，我們論述和分析任何品類的產品，分析其產品品類進化的方向的時候，都是按照工具、玩具、道具理論去尋找產品所具有的特性。

工具對應著產品本身的功能屬性，在我們所說功能1.0時代，我們更多所解決的是童裝的基礎需求，比如是從產品品質保證、面料的安全性實現兒童童裝1.0的功能需求，也就是安全、可用。基礎品質的需求。

因為在這個階段對應的是需求，從無到有的階段。在這個階段，審美訴求還沒那么強烈，在品類發展階段，解決的一定是從無到有的問題。

圖片來源：騰訊公共圖庫

第二階段，就是品牌化。從產品滿足功能屬性慢慢滲透著向著帶有一定的情感需求去出發，要慢慢實現差異化，去滿足更多情感、審美上的需求，這些需求階段，我可以稱之為道具理論。產品本身的功能屬性變成基本屬性，比如品質要求，比如質量可靠。不具備這些要素入門級門檻都沒有，但是光有入門，又不足以在這樣同質化市場脫穎而出，所以升級到既要，又要階段。

第三階段，疊加新技術屬性的功能2.0時代。

功能性再次回歸，并且圍繞著場景的再次升級化與多元化、功能場景細分化。背后是技術與孩子們新的需求場景的再結合，雖然依然打的是功能屬性，但這些功能已經不是10年20年前提的功能。

在技術驅動的功能2.0時代，服裝與針織技術迎來非常重要的變化，一些新的科技與技術材料應用到面料上，來解決孩子在穿童裝與衣服上的一些新的變化與痛點。

比如戶外場景、比如運動場景，比如基于孩子自身的身體狀況場景、季節性變化的場景、學校活動場景、防曬與防護場景都開始發生新的場景功能革命。

在這些場景變化讓新的需求發生改變的狀態下，又疊加家長自身潮流時尚理念、美學理念、設計理念的升級，使得童裝產業正向著既要、又要、還要的趨勢下開始演變。

4、場景分化下的多元主義。

在前邊阿爾法兒童崛起這個觀點下，我曾經提到一個關鍵詞匯，叫做兒童選擇消費相對回歸自主性。過去我們傳統的觀點認為童裝消費是一個決策與使用分離的一個品類，類似于今天大家所言的寵物品類，就是屬于這樣的一個典型特征。在我們所做的一個調查問卷中顯示，兒童在自己的消費決策中所參與占比重逐漸提升到百分之60多，父母完全決策不到百分之30，混合式決策成為重要的兒童購買的決策方式。

兒童消費選擇自主性，必然帶來的基于場景穿搭的變化，場景穿搭下，基于戶外運動、校園環境、兒童社交、旅行場景、親子同頻的五類重要的場景穿搭形態。

圖片來源：騰訊公共圖庫

先來看校園環境場景。如果經常看影視劇的朋友，其實可以從不同的影視劇背景下了解校園穿搭的變化。80年代大量的青春懷舊劇，比如某個成功人士有一天回憶起校園時代的青純女神，必然都是一身校服裝。在那個相對意識保守時代，好像學生化妝、染發都是極端叛逆所不允許的時代，誰要有類似行為，就會被視為離經叛道。

但在今天更包容多元思維之下，把童裝消費決策權順利回歸到青少年自身手上以后，在校園里也可以帥和美，這讓童裝必然兼備起時尚潮流化的任務，孩子們在校園里，完全可以放心大膽時尚而自信的美。

這中間就很順帶的引出兒童新社交場景。很多人都知道小天才兒童手表，是青少年消費的重要社交貨幣，服裝作為人人都需要的剛需型產品，也具備同樣的社交功能。

兒童社交的底層，不同于成年人社交還有強烈的身份攀比意識。兒童社交更多是以新奇特潮為核心的社交，比如某種流行的小馬寶莉卡牌，比如兒童手表，而具備前沿審美的服裝洽好也滿足這個核心訴求。

戶外親子同頻場景背后則是引入一位90后代表的辣媽。多年以前我和一位童裝品牌創始人交流的過程中，她告訴我，童裝在親子變成很重要的類目以后，能否曬朋友圈，能否出好圖，是童裝潮流設計的重要思考方向。

親子同頻下，全家出圖，全家曬幸福，與社交媒體帶來的人人可以被關注，讓親子同頻成為童裝們不得不在意和思考的重要功能性選擇。旅行場景其實也很類似，畢竟于兒童而言，旅行也是大多夾雜在親子場景之中。

5、品牌營銷內容化、場景化、種草化。

這一條我其實只想講一點，不想提老生常談的社交媒體時代，今天所有的營銷都是短視頻化的。平面化的也是小紅書這樣極度場景，內容的營銷。

所以，我們的觀點是，童裝品牌種草對新一代消費者時尚美學的影響不可估量。

過去我們很多社交媒體網站其實一直都有一種新的夢想，就是希望能夠利用社交媒體從小培養消費者對品牌忠誠度，這就是所謂校內網和人人網講的故事。但是他們忽略了社交標簽和圈層是會變化的并不以他們自身的自我意識為轉移。

而今天短視頻時代，內容重復化嚴重，同樣一種種草的潛意識可以被人以不同的形式和形態反復好多遍好多次，會在不知不覺潛意識之中影響很多消費者，讓兒童消費者被內容化種草成為一種真正的可能性。

6、最重要的一條趨勢：科技助推下的兒童功能服裝2.0。

從現狀來看，童裝賽道已經是一個內卷化嚴重，近乎于紅海的市場。由于服裝產業借助于我們國家強大的生產制造能力，以及快速反應追隨潮流的能力，整個服裝產業鏈產能是有巨大過剩趨勢的。

服裝產業這個品類為人所詬病的核心點在于，庫存危機。所以你能經常見到服裝產業鏈持續的打折風暴，尤其是以潮流和時尚為核心賣點的女裝品類更是如此。

而童裝，尤其是中大童童裝產業鏈，也同樣面對潮流落伍后，產品的庫存風險。所以成年服裝的新功能化風向吹到童裝這個產業鏈以后，一樣也會帶動童裝產業的功能化，疊加一些新的技術的應用，就能改變行業的產品結構現狀。

舉個例子，以主打解決用戶痛點功能為出發的heybetter而言，它的很多產品改進都是使用跨行業技術或材料的解決方案，比如將內衣的面料使用在兒童的帽子上，讓兒童的帽子戴在頭上不易掉落，就是一種使用跨學科思維來做產品的方法，更詳細關于兒童功能服裝思考，將會放在接下來內容第二部分。

7、童裝升維的質價比趨勢。

我們對這個產業的研究還發現，目前童裝賽道，大部分價格帶都覆蓋在300元以下，相對向上走的具有品牌力除了幼嵐等幾個新銳童裝品牌外，大部分都還在同質化的價格地帶卷功能1.0。

要想從單純價格戰區間走出來，必須改變以價格為驅動思考的產品觀。而是要基于用戶需求視角，以及新的Z世代家長走向質價比趨勢，用質價比取代性價比。讓質量和產品價值，在價格前面，而不是走向所有產品，只在某平臺卷價格的趨勢。

質價比的背后，實際上是童裝品牌企業能力的升維，是從價格導向，工廠導向，走向設計美學、走向品牌美學、走向貿工技一體的能力，既具備和用戶的溝通能力，也具備產品設計能力更要向主導產業價值鏈去努力，爭奪自身產品的定價權，不去研發新技術，不走功能性之路，童裝低端價格戰會越來越沒有未來。

童裝產業消費升級大趨勢：

功能化2.0

Part 1：功能性兒童服裝的定義。

首先定義，什么是功能性童裝。功能性童裝指的是不僅僅具備傳統童裝的基本功能（如遮體、保暖、舒適等），還結合了特殊功能設計的兒童服裝。這些功能性設計往往考慮到兒童的日常活動需求、健康、安全以及環境適應等方面，旨在提高穿著體驗和適應不同場合的需求。常見的功能性童有以下常見特點：

舒適性：采用透氣、柔軟、無刺激的面料，考慮到兒童皮膚的敏感性，確保穿著時舒適不刺激。

抗菌防臭：一些功能性童裝采用具有抗菌、除臭功能的面料或處理技術，減少細菌滋生，保持衣物清新。

透濕防水防曬：特別適合戶外活動的童裝，如防水防風防曬的外套，能夠應對雨雪天氣或戶外探險。

調節體溫：比如有些衣服采用智能面料，能夠根據外界環境調節衣物的溫度，保證孩子在不同氣溫下的舒適度。

多功能性設計：一些童裝具有可拆卸部件或可變形設計，能夠根據需要轉換成不同樣式或功能的衣服。比如最近幾年在天貓非常流行的羽絨服內丹單賣模式。

排汗速干：利用同樣特殊的面料，解決兒童多汗的問題，比如國內的小藍象就以這個為核心賣點開創了兒童排汗內衣品類。

以上功能性的實現，主要依賴于五類技術的應用：

智能面料：如溫控面料、導濕面料、抗菌防臭面料等，這些材料在提高舒適性的同時，也提升了衣物的功能性。

環保材料：隨著環保意識的增強，越來越多的品牌開始使用可持續和環保的面料，如有機棉、回收面料等。

抗紫外線材料：兒童戶外活動時，抗紫外線衣物能夠有效保護皮膚免受紫外線傷害。

防水防風技術：分析兒童外套、運動服等產品中的防水、防風技術應用，如GORE-TEX面料、PTFE涂層等。

智能穿戴技術：智能兒童服裝通過集成傳感器，能夠監測兒童的體溫、心率等生理數據，甚至具備溫控功能。

Part 2：兒童功能性服裝細分趨勢掃描。

兒童功能性服裝自身已經是一個相對細分的行業品類，據天貓相關數據顯示，純線上的功能性兒童服裝品類目前也僅僅只有5億左右市場規模，但如果把以線下渠道為主的一些品牌加入進去，肯定不只有這么小的市場，作為一種趨勢性的品類，我們認為現在的功能性服裝市場，有幾個最重要趨勢。

趨勢1：高維打低緯以及跨界解決思維。

舉例：小藍象排汗內衣。

作為基本款的貼身衣物，內衣不容忽視，肯定是每個孩子所必須的品類。切入這個品類，如果不采用一些新的技術，新的玩法，甚至于洞見一些特定的強需求，是很難在所屬的品類里開創新品類的。

排汗就是一個肉眼可見的痛點機會。兒童由于其特殊的生理特點，以及天然愛玩愛運動的特性，使得出汗成且不能及時排汗成為一種特殊的痛點，如果兒童長期不排汗，容易引發兒童感冒咳嗽等問題。

小藍象內衣作為該品類的開創者，已經在該品類心智中占據有利的用戶心智，作為該品類心智的開創者創立于2012年，但以覆蓋0到6歲兒童居多，屬于我們說的典型鎖定一種心智進行單一功能開發的產品。

這背后是小藍象自身的技術研究的突破，據公開資料，小藍象排汗內衣之所以能夠鎖定這個特定的品類，還是源自于自身技術體系的突破，其研發出一種排汗紗線藍磨紡能進行有效排汗。

舉例2：likeuu無尺碼內衣。

為著名的無尺碼內衣品牌ubars旗下的兒童內衣品牌，同樣也是利用無尺碼內衣，專注于打7-18歲發育期孩子的痛點。其創立于2021年，屬于基于用一產品技術延伸到產品線的新產品。

舉例3：heybetter超輕卷卷帽。

由新銳品牌heybetter推出，主打概念就是輕，核心是對應對于小朋友而言帽子重且易掉的痛點，創新性利用內衣材料制作而成的產品，產品宣傳稱呼其只有一顆雞蛋重的重量。

上面舉的三個例子，既是尋找到了兒童自身的痛點，又利用了技術創新，但需要注意的是，我們在這里談論技術，并不是談論技術本身的多么的創新性，而是他們的技術創新都要建立在兩種思維之上

第一種思維：就是高維打低維思維。

什么叫高維打低維，就是把其他科技賽道更頂尖的技術拿過來，用到自己這個還不那么先進的技術賽道。舉個例子，比如把芯片智能傳感這些技術應用到服裝這種賽道就屬于典型的高維打低維的方法。

第二種思維：技術跨界。

圖片來源：騰訊公共圖庫

這里重點比如heybetter的爆品帽子，就是把內衣領域的材料和技術應用到兒童帽子的賽道。這就屬于把A賽道技術應用到解決B賽道的問題之上。這類的思維會成為兒童功能性服裝賽道突破創新的一種方式。

趨勢2：戶外美學主義，功能與美學結合。

案例：moodytiger。

moody tiger是慕迪國際有限公司旗下兒童生活運動服裝品牌。moodytiger是一個專為兒童研發的高端運動服飾品牌，為4-16歲兒童提供多場景穿著的運動功能性鞋服及配飾，產品線覆蓋多項運動場景，包含網球、游泳、舞蹈、沖浪、騎行、滑雪、滑冰等，并在香港國際金融中心IFC，上海港匯恒隆，北京藍色港灣等商圈開設獨立門店，品牌創始人Zoe在養育了三個孩子后，深刻體會到小朋友其實是一群很“moody”的群體，他們活潑好動，好奇心強，愿意嘗試新事物；同時他們獨立有主見，自由個性，勇敢表達自我主張。2018年，moodytiger就此誕生。

這是其官方介紹，moodytiger屬于既注重美學，又注重功能，同時向功能性服裝品牌上游挺進。

很多時候，很多設計師容易把美學和功能進行對立，而把功能和美學選擇一種合適方式呈現才是設計者自身真正的能力。這剛好進一步印證了我前文所說的，既要又要的消費者。

那到這里可能很多人會問，我們應該怎樣去判斷所謂的美。美其實是社會的一種基礎性共識，一部分來自于社會引領，一部分來自于共識性的一些統一符號，比如類似格子、花邊就是人類里共識性的一些美學符號。

趨勢3：超級養育觀念下的，專精細分需求主義。

專精主義是基于一種全新育兒理念而誕生的功能性產品制造的理念。在新一代掌握了更多科學養育知識的家長而言，選擇功能性產品上越來越從材質本身和專業性角度出發。

更通俗的說就是現在的消費者越來越難以被智商稅，或者尋找不到技術參考意義的產品所迷惑，隨著新一代高知消費者的崛起，專精主義會成為最重要的潮流。

具體而言，專精主義的專，指的是功能性童裝產品的專業化分工趨勢，比如在青少年不同發育的階段，為孩子選擇不同適配的產品。比如在嬰幼兒期基于不同品類、材質的養護服飾，如嬰幼兒肚兜、專業的嬰幼兒護眼、以及更加細分的敏感肌寶寶衣物等。

再比如基于年齡分層設計的寶寶鞋，以及基于特定功能從防曬、防水的鞋子等等。

這背后造成新一代家長的專精主義的趨勢是源自于互聯網信息平權，以及短視頻對細分微小場景的洞察，會將孩子的大需求圍繞著不同場景、細分類別。甚至很多隱性的需求進行抓取判斷以后，生成不同類型的產品。

其實更通俗來說，是高質量卷的結果。以前的粗顆粒度產品思維變得越來越難以適應今天的消費者了。我們曾經很早就定義過，我們消費品公司，并不是一個賣產品的公司，其實賣的是問題的解決方案和知識。

新一代家長自我學習和探索能力，以及新的精細化養兒觀的成熟，會讓新的兒童消費品公司必須強迫自己學習新的知識，如果你的洞見不能強于今天的消費者，你就很難用你的產品打動消費者了。

在這樣的趨勢之下，消費者的既要、又要以及消費者自身的專業性可能打打超過你自己。

趨勢4：戶外與輕運動風也蔓延到了兒童功能賽道。

兒童賽道既是成年賽道的延展，又與成年賽道不同。在基礎功能與材料上，可以復用原有品類的材料特點，但又需要結合兒童的特點和需求。

兒童運動的主力場景與成年人完全不同，兒童運動主力場景在校園，圍繞著以體育課為核心的運動的需求，附加校外興趣為輔。據天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書數據顯示，常規運動基礎之上，還疊加了很多戶外運動、健身娛樂類。

尤其值得關注的是與戶外相關的新型運動正在呈現爆發式的快速增長，比如網球、滑雪相關的戶外裝備本身在成年人賽道隨著這些賽事在中國的茁壯成長，逐漸帶動了一群新的運動群體和運動裝備用戶。

這中間核心的需求，就是基于碎片化的不同場景，同一用戶可能會反復消費和購買。再加上運動和戶外都是一家人可以同時參與，可以形成非常好的連帶購買習慣。

戶外兒童功能性品牌以運動＋為核心，不斷疊加新審美、新科技，不斷升級著具有運動場景和屬性需求的兒童功能性服裝。

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