《脫口秀大會》與喜綜的崛起：從文化現象到商業價值的深度剖析

《脫口秀大會》自2017年首播以來，已經走過了六個年頭。從一個小眾的舶來品，到如今擁有廣泛的群眾基礎，脫口秀及其衍生出的喜劇綜藝（喜綜）逐漸成為了中國娛樂市場的重要組成部分。

2023年春晚，幾位脫口秀演員的主流舞臺亮相更是將脫口秀推向了高光時刻。然而，就在人們以為喜劇綜藝將一飛沖天時，線下演出的事故卻給整個行業帶來了沉重的打擊。盡管如此，脫口秀及其相關喜綜在2024年的超音速反彈，再次證明了其強大的文化需求和商業價值。

我們為什么越來越需要喜綜了？

情緒價值的獲取：情緒價值在近三年被頻繁提及，人們開始重視并主動尋求應對情緒問題的辦法。喜綜作為一種“充電”方式，通過多感官維度滿足觀眾的精神需求。觀眾在觀看時能夠大笑，并通過節目中的笑點或話題與他人討論，產生共鳴。

大多數觀眾在觀看喜綜后獲得了不同程度的正面情緒，這些情緒滿足了他們的精神需求，也為節目的好口碑和受歡迎程度奠定了基礎。

喜綜聲量的顯著增長：近三年，喜綜的全網總聲量增長了35%。騰訊視頻出品的喜綜數量最多，總聲量最高，且用戶調研顯示騰訊視頻略勝一籌。這得益于其先發優勢和長期積累。

中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏認為，騰訊視頻在喜綜賽道上的市場號召力使其能夠采買和制作高質量內容，鞏固市場地位和用戶心智。

脫口秀的互動粘性：脫口秀在全網總聲量和節目平均聲量上均最高。超過90%的受訪者表示會關注脫口秀節目，主要原因是其直接、風趣的語言風格和社會熱點話題的結合。

如何衡量「樂子」的商業價值：有笑就有效

品牌聲量的提升：喜綜因其觸及社會熱點和容易引發情感共鳴的話題，已成為“社交貨幣”。用戶對情景喜劇、脫口秀、相聲的分享和推薦度均超過80%。騰訊喜綜對贊助品牌的聲量帶動作用普遍好于其他平臺節目。

《脫口秀和Ta的朋友們》的品牌贊助商在節目播出期間的全網聲量平均提升超過157%。

銷量的顯著提升：：近七成的喜綜觀眾在觀看節目后對贊助品牌產生了進一步的搜索或購買行為。騰訊視頻的兩檔節目《喜人奇妙夜》和《脫口秀和TA的朋友》分別有27%和26%的觀眾購買了贊助品牌下的產品。

《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友》的總冠名品牌在節目播出期間銷量顯著提升，分別為611萬元和2572萬元。

短視頻生態的傳播優勢：脫口秀獨特的金句表現形式和內容特點適合在短視頻生態中傳播，用戶可以利用碎片化時間觀看節目中的經典片段。調研結果顯示，通過短視頻平臺觀看脫口秀節目切片的用戶高達56%。

造星能力與品牌合作：近三年熱度保持在前10的脫口秀演員幾乎都是從騰訊視頻的節目中出道或打響知名度的。這些演員不僅繼續在脫口秀節目中深耕，還通過電影、品牌代言、直播帶貨等渠道發展，印證了高市場價值和高影響力。

從文化價值到商業價值，「樂子」憑什么能變成購買力？

目標受眾的重疊性：喜綜觀眾以青年和中年人為主，擁有穩定的收入來源和高消費能力。他們注重情緒價值，愿意為認同感而買單。這恰好是很多品牌想要打中的目標人群和市場。

品牌廣告的巧妙融合：超過70%的用戶認為喜綜節目中的廣告更有趣、更深刻，容易對品牌產生好印象。脫口秀通過幽默的包裝將品牌信息融入觀眾的娛樂體驗中，開辟了新的賣點營銷方式。

演員的生活化演繹：68%的受訪者在節目之外繼續關注藝人，并購買其代言產品。89%的受訪者對脫口秀藝人接洽商務廣告的觀感積極，認為其個性化的表達能力和接地氣的風格提高了包容度。

喜劇綜藝的走紅并非偶然，而是都市人群情緒需求的產物。

喜綜不僅提供娛樂，更成為一面鏡子，反射社會熱點和個體情感訴求，為人們提供了一種“暫時逃離現實”的途徑。其商業價值源于獨特的情感聯結能力和廣泛的用戶觸達力，通過貼近生活的幽默方式，品牌可以自然融入節目內容，形成“潤物細無聲”的營銷效果。

新媒體環境下的傳播屬性也為品牌賦予了更大的增值空間，從節目本身到社交平臺的二次發酵，品牌信息得以持續擴散與討論，從而放大品牌聲量，提升消費者的記憶點和好感度。這種娛樂與營銷深度結合的形式，為品牌打造了兼具情感溫度與傳播力度的獨特價值鏈。