風波中心的樊振東連拿多項代言，背后的邏輯是什么？

作者|李靜林

12月27日，樊振東宣布退出世界排名。

此后短短一周，三個品牌接連支持樊振東，包括——小米REDMI Turbo 4新機發布、成為MLB美職棒大聯盟中國區冠軍榮耀大使，以及，凱迪拉克品牌代言人。

一些品牌仿佛話里有話：

凱迪拉克的文案是：憑實力征服，懷熱愛前行，莫問前路，盡是坦途。

紅米，打出了“生死看淡，不服就干”的標題，紅米市場部負責人回顧簽約樊振東是2024年工作亮點：“是突破難度極限的操作。”

不僅如此，小米還把最大的排面給了樊振東，300多個城市的大屏廣告，雷軍親自站臺。

巴黎奧運會男單冠軍、乒乓球大滿貫，中國乒乓球的門面，擁有諸多桂冠的樊振東在奧運結束不到半年時間拿下諸多代言并不令人意外。

讓人感到意外的是時間點——這一切發生在樊振東退出世界排名，叫板WTT乃至劉國梁后。

一向對輿情、“政治”高度敏感緊張的品牌在這個時間點紛紛牽手樊振東，甚至為他的選擇站臺，除了認可運動員健康的個人形象和巨大的商業價值外，也側面反映出輿論甚至官方對樊振東“造反”事件的態度。樊振東、陳夢是以個人之力對抗不合理規則的“英雄”，而不合理的規則是由國際乒聯和WTT復雜的利益關系甚至不清晰的權責劃分造成的，運動員，尤其中國頂級運動員是明顯的受害者。

厘清背后這條邏輯，就不難理解品牌的動作了。

“他現在是一個反抗者的形象，對品牌來說都是正向的影響”，一位體育行業的資深從業者告訴剁椒。

甚至有體育營銷行業從業者直言：樊振東已經成為體育圈頂流，雖不及鄭欽文，但樊振東與潘展樂在商業價值上，已經屬于同一個級別。

WTT風波，給樊振東提升好感度

退出世界排名，基本意味著樊振東、陳夢以及早些時候的馬龍從世界賽場退役，更意味著他們基本結束了自己的國家隊生涯。功成名就之后的激流勇退從來都是體育圈的英雄敘事，但樊振東的遭遇總有一絲不得已而為之的無奈，被“逼著”提前做出職業生涯最重大的決定。

12月27日，樊振東的微博一石激起千層浪，關鍵點在兩句話：“巴黎周期巨大的心理消耗”“WTT頒布了不參賽就罰款的新規，個人實在無力承受”。但了解樊振東和乒乓球運動的人都知道，幾萬塊錢的罰款根本不是關鍵。

WTT“新規”指的是「世界排名前十的運動員如果在不遲于開賽前一周選擇退賽，將被罰款5000美元；開賽前一周內選擇退賽或者直接缺席比賽的，將被罰款6000美元；如在退賽同一周參加俱樂部賽事或表演賽，運動員將再被罰款5000美元」。

對運動員更大的影響是：運動員退出國際乒聯批準賽事（包括WTT賽事、奧運會、世錦賽和洲際比賽），其世界排名將在作出退出決定之日起被移除；此后如決定參加賦予世界排名積分的賽事，其此前積分將不會被保留。

積分和世界排名對運動員參加世界大賽有關鍵作用，根據中國乒協規定，參與選拔賽的運動員是根據國際乒聯最新世界排名積分和有效期內國際大賽獎勵積分決定的。而在世界大賽上，積分將用于賽事報名和賽事種子選手分配，決定一個協會的參賽人數以及比賽中避免過早出現內戰。

巴黎奧運會之后，樊振東和陳夢沒有參加任何國際比賽，樊振東也表示未來只計劃了全運會參賽。

WTT強制參賽、賦零分、罰款等規定給運動員造成了極大的壓力，尤其對于樊振東、陳夢這種功成名就、還在考慮個人職業規劃的老將，無異于霸王條款。

這里需要解釋WTT和國際乒聯之間的關系。WTT屬于國際乒聯的子公司，2019年時國際乒聯擁有WTT 100%股權，到2021年因部分債轉股的操作，持股比例縮減為85%。WTT負責乒乓球運動的商業化和市場化運作事宜，屬于國際乒聯下屬的商業化執行機構。

WTT一直希望取代國際乒聯現有賽事體系，打造一個類似于職業網球的商業化賽事體系。WTT旗下賽事積分堪比奧運會和世錦賽，WTT大滿貫賽事積分為2000，與世錦賽和奧運會積分相同，WTT球星挑戰賽積分甚至比洲際賽事還高。在積分規則上，WTT有意取代原有的三大賽和洲際賽積分體系。雖然WTT積分不計入國際乒聯世界排名，但根據前文所述規則，WTT積分又會影響到運動員的國際乒聯世界排名。下屬機構竟然能制定凌駕于國際乒聯之上的規則，體現出國際乒聯在賽事組織管理和商業化上的混亂。

WTT完全按照商業公司的邏輯運作——辦賽核心訴求是獲得贊助商、轉播收入、門票等收入實現盈利，因此上座率至關重要。但用“霸王條款”強制運動員出勤來保證賽事票房的一刀切做法引發了諸多運動員不滿。此舉只能將國際乒乓球賽事管理、商業管理的混亂更直觀暴露，運動員和賽事組織之間的關系惡化為“勞資糾紛”。

樊振東在這次事件中的角色更像是“球員工會主席”，親自站出來與資方對抗，并以“非暴力，不合作”的方式將矛盾公開化。

WTT的初衷是好的，乒乓球運動急需在全球范圍內實現商業化突破，但運動員是人，而非比賽機器。尤其是樊振東、陳夢這樣的老將，職業生涯的每一步決定都要在權衡身體、心理狀況和未來職業規劃的基礎上做出。一次缺席就徹底被踢出賽事序列，顯然是不人性的。因此，WTT董事會主席劉國梁近期表示：“WTT現有規則值得商榷，應對有突出貢獻的運動員設置參賽豁免權。”

值得關注的是，大量中國球迷關注的焦點也恰恰在劉國梁身上。作為WTT董事會主席，同時也是中國乒協主席和國際乒聯第一副主席，劉國梁即便從教練崗位退下來，依然是中國乒乓球隊的隱形大佬，在隊內話語權極重，不少熟悉乒乓球運動的人都對剁椒表示，奧運會和世錦賽的參賽名單依然需要他拍板。

人們擔心樊振東此舉是與中國乒乓球隊的實權派對抗，會給運動員帶來額外的風險。其實實際上，首先樊振東在拿到奧運會后基本處于半退役狀態，其次此次樊振東的矛頭只指向WTT，而非中國乒協，另外劉國梁身兼多職，從外界看會很擰巴，背后有不同的利益團體，身份需要不停切換，此次事件他更多代表WTT，明星運動員才是這個商業化組織的核心資產。

因此這次的樊振東事件上，運動員是占理的一方，也得到更多輿論的支持。

樊振東正處在商業價值的高峰期

在輿論風波的節骨眼上，品牌高調行事，無疑他們已經深度評估了這次事件背后的來龍去脈，更意識到這次的事件對樊振東本人來說是一次形象的正向提升。行業從業者表示，在體育營銷領域，成績是運動員的底氣，鮮明的性格更是運動員商業價值的敲門磚——“反抗者”的姿態，粉絲會更堅定支持，路人也會充滿好感。

因此，越是及時行動，越是立場鮮明的品牌，越能給自身積累好感。

此外，從商業角度分析，現階段大批品牌與樊振東合作也具備著最高“性價比”。

樊振東當下，正處在其職業生涯商業價值的高點。目前，樊振東手中至少有9個品牌代言，除了前文所述的三家，還有喜茶、德國行李箱高端品牌日默瓦（RIMOWA）、安踏、Jellycat、伊利、日本乒乓球裝備品牌蝴蝶。囊括汽車、運動裝備、食品飲料等多個品牌類目。其中汽車品牌和一些高端品牌的簽約，是對運動員商業價值的極大肯定。

據剁椒了解，目前樊振東這個級別的運動員簽約價格在800萬-1000萬一年。這一數字雖然不及鄭欽文（據報道鄭欽文簽約奧迪的費用為2000-2500萬一年），但已屬于中國運動員中的金字塔頂。

當前，巴黎奧運會結束不到半年，金牌的余波讓運動員商業價值本就處在高峰期。2021年東京奧運會結束后，百米飛人蘇炳添此后一年時間里狂攬13項代言。他與樊振東的情況相似，奧運結束后就基本淡出賽場，但奧運精彩表現擴展了運動員商業價值周期。

樊振東的個人形象也能讓商業價值至少在下一個奧運周期內保持相對穩定。一位從事運動員經紀的從業者告訴剁椒：“體育營銷的價值，很大程度要看這個人是否具有「標志性」”。樊振東是大滿貫選手，在中國乒乓球歷史上足以留下自己的姓名，開創了屬于自己的時代，并且有著非常好的個人形象管理。他同樣用蘇炳添類比，到目前為止他雖然淡出賽場很久，商業價值自然縮水，但蘇炳添的“保值”率相當不錯，就因為他在競技場上的標志性影響力。

“如果下屆奧運會中國乒乓球隊拉垮了，說不定樊振東的商業價值還能再起一波”，一位熟悉乒乓球的體育從業者打趣的說道。

從品牌角度分析，2025年開年簽約運動員不僅能借到奧運會的勢，還便宜得多，上述運動員經紀從業者告訴剁椒：“奧運年的簽約費用要明顯高于非奧運年”，況且品牌在選擇代言人時往往有一個備選池，會根據運動員形象、曝光度、與品牌的契合度以及性價比多個維度進行篩選。近期國乒運動員頻繁接到商業合作，王楚欽代言優時顏，孫穎莎代言了半畝花田。

另外，現階段品牌簽約運動員多以短期合約為主。這里鄭欽文可能是例外，鄭欽文年輕且依然處于職業生涯上升期，并且按照現在的勢頭她的競技水平有望達到極高的程度，與奧迪的合作據報道雙方直接簽約了六年。

據了解，當下品牌簽約代言人的目的多以新品宣推和特定的營銷事件為主，“運動員代言的配合度相對較高，賣肖像、參加品牌活動基本都會配合品牌訴求”。

小米和樊振東的合作是推廣新機K80、REDMI Turbo 4，凱迪拉克和樊振東的簽約也指向XT5這款產品。據了解樊振東與凱迪拉克的合作周期在半年到一年間。

行業從業者告訴剁椒，如果是半年的合作，費用大約在400-500萬之間，“半年合作的均價會相比一年稍微高一些。”

因此綜合來看，無論從曝光度，好感度還是性價比來看，樊振東與最新簽約品牌之間的合作都導向了雙贏的局面。

可以預見，體育營銷的價值在未來還會持續放大，而這次樊振東事件及品牌的相關動作，也能給想要合作運動員的品牌和想要進一步塑造個人IP的運動員更多啟發。