瘋狂擴張之下品控問題頻出，咖啡行業會失控嗎？

近年來，中國咖啡市場進入高速發展期，國產咖啡品牌不斷崛起，國際品牌也紛紛涌入。2023年，中國已成全球最大的品牌咖啡店市場。

其中，擴張最為激進的要數瑞幸和庫迪了，瑞幸一年新增近一萬家店，庫迪從0到10000家店僅僅用了2年。此外，挪瓦咖啡和Tims等也都紛紛瞄準萬店目標。

伴隨著咖啡品牌們的瘋狂擴張，它們的品控問題也逐漸浮現。在黑貓投訴平臺上，瑞幸咖啡相關的投訴接近1.4萬條，星巴克有6200多條，庫迪也有接近1500條，其中“咖啡中喝出異物”的帖子屢見不鮮。

（圖片來源：黑貓投訴）

近來，#消費者投訴稱瑞幸咖啡喝出蟑螂#的詞條一度沖上微博熱搜，引發廣泛關注。對此，瑞幸回應稱，涉事門店蟲害檢查和消殺記錄完整無異常。雖然當事人后來撤銷了對瑞幸的投訴，但也為咖啡品牌們敲響了警鐘。在追求規模的同時，咖啡品牌們也要注重產品品質的把控。

13個月開萬店，瑞幸“蒙眼狂奔”

2024年7月18日，瑞幸第20000家門店于北京中關村正式開業，彼時距離其全國門店數量破萬，僅過去13個月。拉長時間來看，2020年財報造假風波后，瑞幸的門店數一度減少至不足4000家，如今已經超過2.1萬家。

高速擴張的背后，是2023年咖啡行業新一輪價格戰的開啟，面對庫迪等一眾新老玩家的來勢洶洶，瑞幸果斷加入這場低價肉搏戰。一杯咖啡9塊9，幾乎已經成為用戶消費咖啡的主流價格心智。低價咖啡不僅帶來了國內咖啡消費的提升，也引發了咖啡品牌們的開店熱。企查查數據顯示，2023年咖啡賽道全年注冊量同比增長67.8%至6萬家。

瑞幸門店數量的激增，也得益于其不斷放開的加盟策略，2023年開啟“帶店加盟”模式，進一步搶奪市場。

瘋狂開店，也讓瑞幸喜憂參半。一方面，瑞幸擴大了市場占有率，迎來了營收業績與用戶規模的突破。2024年前三季度，瑞幸實現營收248.62億元，同比增長39.4%，累計用戶數突破3億大關，月均交易用戶數7985萬。

另一方面，受到門店擴張與價格戰的雙重影響，瑞幸一度由盈轉虧，并且陷入增收不增利的窘境之中，2024年前三季度，瑞幸凈利潤為20.91億元，同比下滑18.1%。其中，一季度凈虧損8320萬元，瑞幸隨后減少“9塊9”促銷力度，在第二季度重新實現了盈利。不過，第二、三季度，瑞幸的凈利率分別為10.4%和12.8%，仍不及2023年同期的16.1%和13.7%。

（圖片來源：unsplash）

同時，因門店密度的增加，瑞幸直營門店同店銷售額大幅下滑，加盟商們掙錢也變得更難。2024年前三個季度，瑞幸直營門店的同店銷售額分別下滑20.3%、20.9%和13.1%。

此外，隨著門店數量的飆升，瑞幸各項成本水漲船高。2024年第三季度，瑞幸的運營開支高達86.23億元，占第三季度營收的84.7%，較上年同期的62.38億元增長38.2%。這意味著瑞幸每賺取1元收入，就要拿出8毛多用于維持運營。

開店速度放緩，咖啡行業加速洗牌

自2024年第二季度起，盡管門店擴張仍在繼續，但瑞幸開店速度明顯放緩。第二、三季度，瑞幸凈新開門店均降為接近1400家，而2023年第三、第四季度及2024年第一季度，瑞幸的凈新開門店數均在2000家以上。

放眼整個咖啡行業，也是類似的景象。據壹覽商業統計，2024年第二、三季度，咖啡行業的開店數量明顯不及去年，且整體呈現下滑趨勢。第三季度開店數量已經腰斬，同比下滑51.60%，環比下降6.71%。

業內人士表示，伴隨著價格內卷加劇競爭、原材料成本上漲等多重因素影響，咖啡行業正在加速洗牌。

9塊9價格大戰在過去一年多席卷大大小小的咖啡店，不少獨立咖啡店和中腰部精品咖啡店已經愈發生存困難。老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被曝一年閉店超百家，Seesaw咖啡被爆出拖欠員工工資、供應商貨款、門店關停，COSTA在2024年關閉了97家門店。

曾被視為咖啡連鎖行業天花板的星巴克，同樣苦不堪言。2024財年第四季度財報顯示，星巴克中國的同店銷售額同比下滑14%，且交易量和客單價也在下降。11月，甚至還傳出部分星巴克中國業務將出售，以及多地商場試圖清退星巴克的消息。

（圖片來源：unsplash）

掀起這場價格戰的庫迪和瑞幸，雖然依靠門店規模進一步占領市場，但價格戰對它們來說同樣是一把高懸的達摩克利斯之劍。為降低拓店成本，庫迪推出店中店的開店模式，不少門店開進了居民樓甚至公共廁所旁邊，對品牌形象產生極大負面影響，僅推行7個月便暫停。

瑞幸也有些力不從心。實際上，自2024年以來，瑞幸已經全面收縮9.9元低價活動，適用范圍僅限少量單品，并且通過不同的方式悄悄漲價。

低價內卷之外，咖啡豆價格持續上漲，也給各品牌帶來了新的挑戰。2024年以來，受多方面原因影響，咖啡行業價格風向標美國C型咖啡期貨價格持續上漲，并由此引發連鎖反應，巴西和哥倫比亞的咖啡豆價格幾乎漲了一倍。

不過，咖啡在中國仍是一門好生意。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，咖啡產業近三年年均復合增長率達17.14%，預計2024年將增至3133億元。

或許正因為看好咖啡行業未來的潛力，跨界選手們紛紛入場攪局，不僅有蜜雪冰城、肯德基等茶飲和餐飲品牌，還有寧德時代、蔚來等新能源企業。

從國內卷到海外，從同行之爭到跨界拼搶，2024年，瑞幸和它的對手們上演了一場苦戰。不過可以預見的是，一片紅海的咖啡行業競爭未來將進一步加劇。

出海，能消除瑞幸們的焦慮嗎？

行業內卷加劇之下，瑞幸正在積極尋求新增長曲線。

在國內市場，瑞幸通過不斷推出新品和IP聯名營銷來保持品牌勢能，借此拓客和留存，2024年前三季度，瑞幸平均每個季度推出27款新品。另一個重要市場策略，是跨界切入奶茶賽道，于2024年8月推出首款輕乳茶產品“輕輕茉莉”，并斥巨資請來劉亦菲擔任全球品牌代言人。

“黑神話騰云美式”一天賣出10萬+單，輕輕茉莉上市首月杯量突破4400萬杯......看起來，瑞幸通過聯名和茶飲產品取得的效果還不錯。不過，隨著聯名營銷常態化、消費者審美疲勞，以及面對內卷程度不亞于咖啡的茶飲賽道，瑞幸靠此尋求增長的前景還有待觀察。

國內存量市場爭奪之外，瑞幸也把目光放到了海外。

2024年三季度財報顯示，瑞幸已在新加坡開設了45家自營門店。2024年前9個月，瑞幸在新加坡市場的收入為9140萬元，成本和費用支出為1.677億元，處于較大虧損狀態，這反映出當前階段瑞幸出海面臨著的挑戰。

而早在去年10月就有消息傳出，瑞幸最早于2025年進入美國市場。對此，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上回應，考慮到美國有著成熟、飽和且競爭激烈的咖啡市場，執行市場拓展戰略時將會審慎決策，以更適合的方式、更靈活的策略拓展海外業務。然而，由于此前財務造假退市事件，瑞幸若進軍美國市場，或許還不得不面臨消費者對其歷史污點的質疑。

事實上，出海這件事，本身就并不容易。業內普遍認為，文化差異、消費習慣、法律法規等，都是出海企業需要面對和克服的挑戰。同時，走出國門，瑞幸將不僅面對星巴克等全球知名咖啡品牌的競爭，同時也要直面當地本土品牌的競爭。

以瑞幸進軍馬來西亞市場為例，據紅餐網報道，瑞幸以全地區獨家特許經營模式進入馬來西亞市場，并計劃在2025年第一季度開設多家門店。?不過，當地咖啡市場早已相對成熟，競爭非常激烈，不僅有超過400家星巴克門店，其本土最大品牌ZUS Coffee在馬來西亞有586家門店，且在瑞幸進入之前，市場也同樣陷入價格戰焦慮。

不只是瑞幸，庫迪、比星咖啡等國產品牌紛紛走上海外擴張之路。不過，國產咖啡的出海之旅不會一帆風順，擺在它們面前的還有很多硬仗要打。毋庸置疑，把控好產品質量是咖啡品牌們成功出海的前提。發現問題，正視問題，才能解決問題。

新的一年，國產咖啡品牌們將會講出什么新故事？我們拭目以待。

文|《逐浪》出品