“有紅氣，自成光”：東阿阿膠跑贏年末流量大戰(zhàn)

“抽象”、“接”，“班味”等詞匯成為了2024年的一個(gè)注腳。這些年度熱詞的背后的表征是，年輕人愈發(fā)需要找到情感的出口和精神的慰藉。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了這個(gè)時(shí)代的慰藉之一——它不僅能帶來(lái)娛樂(lè)享受，也能給人力量與溫暖。

而好內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是天然的流量，其自帶的傳播力，也讓其成為連接用戶、積累品牌勢(shì)能的天然通道。

從《繁花》里的老上海風(fēng)華，到《慶余年2》的江湖恩怨，再到星光璀璨的澳門(mén)威尼斯人，2024騰訊視頻星光大賞以一場(chǎng)跨年盛典，致敬過(guò)去一年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者。

八年砥礪前行，星光大賞早已超越單純的頒獎(jiǎng)典禮，成為了見(jiàn)證華語(yǔ)影視發(fā)展的重要坐標(biāo)。從“神仙紅毯”到高燃舞臺(tái)，留存了不少內(nèi)娛“名場(chǎng)面”，引發(fā)網(wǎng)友感慨：內(nèi)娛審美變高級(jí)了！

2024年的星光大賞別具意義。它不僅是對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的年度盤(pán)點(diǎn)，更成為了當(dāng)下社會(huì)情緒的獨(dú)特投射。在經(jīng)歷了一整年的奔波與努力后，都市年輕人越發(fā)關(guān)注自身——他們渴望在內(nèi)容中找到自己、找到一個(gè)更自洽的生活方式。

在這樣的時(shí)代背景下，東阿阿膠以“2024騰訊視頻星光大賞總冠”身份，將旗下兩大明星產(chǎn)品完美融入星光大賞——東阿阿膠小金條以“隨時(shí)隨地撒個(gè)‘膠’”的活力姿態(tài)亮相，桃花姬則以“一口桃花姬，任你好氣色”的主張突圍。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)，為這場(chǎng)文娛盛事注入了“倡導(dǎo)一種生活方式”的新維度。

近年來(lái)，東阿阿膠持續(xù)推動(dòng)品牌的創(chuàng)新突破，從國(guó)民滋補(bǔ)品到《慶余年2》等現(xiàn)象級(jí)IP的深度合作，讓養(yǎng)生文化與年輕人的生活產(chǎn)生了更多共鳴。此次星光大賞的跨年時(shí)點(diǎn)，恰好與品牌，年輕化戰(zhàn)略不謀而合。

在年末這個(gè)品牌必爭(zhēng)的黃金傳播期，東阿阿膠跑贏了一次漂亮的年底流量大戰(zhàn)、夯實(shí)了品牌價(jià)值建設(shè)。

01

現(xiàn)象級(jí)傳播：社會(huì)情緒洞察與鏈接

從社交媒體的熱搜關(guān)鍵詞不難發(fā)現(xiàn)，“活人感”、“生命力”、“對(duì)我眼睛很好”、“走心”等詞高頻出現(xiàn)，這折射出——當(dāng)代的快節(jié)奏亟需一個(gè)情緒的“落點(diǎn)”。

2024騰訊視頻星光大賞以“熱烈的我”、“盛放的我”、“赤誠(chéng)的我”、“璀璨的我”四大篇章，不僅致敬了過(guò)去一年文娛領(lǐng)域的杰出創(chuàng)作者，也勾勒出當(dāng)代年輕人對(duì)自我價(jià)值的多維探索。這場(chǎng)年度文化盛典，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)情緒的深度鏈接。

而從傳播維度來(lái)看，這屆星光大賞無(wú)疑創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的擊穿全網(wǎng)的傳播事件：騰訊視頻站內(nèi)在線觀看人次突破4500萬(wàn)，實(shí)時(shí)熱度值達(dá)23000；

微博話題總閱讀量超363億，主榜熱搜306個(gè)，文娛榜熱搜360個(gè)；

在抖音場(chǎng)域，相關(guān)熱點(diǎn)達(dá)356個(gè)，話題累計(jì)播放量突破88.7億；同時(shí)在小紅書(shū)等平臺(tái)掀起種草熱潮。

這種全域化的傳播聲量，在星光大賞結(jié)束后的數(shù)天內(nèi)依然保持著強(qiáng)勁勢(shì)能，展現(xiàn)出超強(qiáng)的社會(huì)影響力。

——這說(shuō)明星光大賞確實(shí)承接住了年末社會(huì)情緒所映射出的高關(guān)注度。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，抓流量、提轉(zhuǎn)化都是品牌日常運(yùn)營(yíng)的“家常便飯”。做品牌不難，難的是如何把品牌和用戶深度鏈接起來(lái)，讓用戶感知到品牌所傳遞的品牌理念。

東阿阿膠敏銳捕捉到了這一波社會(huì)情緒，將品牌定位為“呵護(hù)者”，選擇以總冠名的方式深度參與《星光大賞》。從紅毯上主持人樂(lè)言和金靖用“東阿阿膠小金條”互動(dòng)，再到舞臺(tái)上的超大“養(yǎng)生杯”，東阿阿膠正在借此傳遞出一種更深層的生活態(tài)度和生活方式——即“我最重要，我要更關(guān)注自己的好狀態(tài)、好氣色”。

此外，東阿阿膠選擇與星光大賞深度合作，也是對(duì)品牌年輕化戰(zhàn)略的深度實(shí)踐。品牌不再是簡(jiǎn)單的“滋補(bǔ)”符號(hào)，而是轉(zhuǎn)變成為一種積極向上、追求品質(zhì)生活的生活態(tài)度。

這種轉(zhuǎn)變，恰好回應(yīng)了新生代群體對(duì)健康與快樂(lè)的雙重追求，讓傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化在當(dāng)代語(yǔ)境下煥發(fā)出新的生命力。

02

內(nèi)容為王2.0：IP×品牌資產(chǎn)建設(shè)

我們?cè)谥暗奈恼吕锾岬竭^(guò)，內(nèi)容為王2.0時(shí)代最大的特征是—IP即品牌資產(chǎn)。2024年，我們見(jiàn)證了IP內(nèi)容迎來(lái)了從流量工具到品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略資產(chǎn)的全面升級(jí)。這一變化，不僅讓優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容更加貼近用戶的日常生活，還深刻影響了他們的消費(fèi)決策，成為品牌價(jià)值延續(xù)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

借助IP內(nèi)容的高度情感連接，品牌不再只是被動(dòng)的廣告主，而是積極參與內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值共建者。東阿阿膠是這一類(lèi)品牌里的佼佼者。

過(guò)去一年，東阿阿膠展現(xiàn)出了獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略眼光。從《繁花》《與鳳行》到《慶余年2》，再到《玫瑰的故事》，東阿阿膠成功押中了騰訊視頻的多部爆款劇集。這種選擇并非偶然，而是源于品牌對(duì)內(nèi)容氣質(zhì)的深刻理解和戰(zhàn)略性布局。

這些IP作品雖然題材各異，卻都具有一個(gè)共同特質(zhì)：它們不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代表，也是當(dāng)代國(guó)人精神生活的映照。《繁花》中的老上海生活美學(xué)，《與鳳行》里的東方奇幻世界，《慶余年2》對(duì)快意恩仇的演繹，《玫瑰的故事》中女性的自我追求和奮斗，無(wú)不折射出當(dāng)代國(guó)人精神世界的追求和向往。

東阿阿膠很有前瞻意識(shí)地捕捉到，2024年的劇集IP對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)紅利。2024年的劇王《慶余年2》熱播期間，東阿阿膠就通過(guò)IP授權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品、劇內(nèi)高能種草和劇外社交媒體追投，成功將小金條產(chǎn)品打造成天貓618的爆款新品，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

這種洞察直接反映在品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略上。東阿阿膠沒(méi)有停留在簡(jiǎn)單的廣告植入層面，而是深度參與到內(nèi)容共創(chuàng)，東阿阿膠的品牌價(jià)值主張恰如其分地融入到這些劇集IP之中。

在剛剛落幕的星光大賞盛典上，東阿阿膠將這種IP營(yíng)銷(xiāo)策略推向了新的高度。

候場(chǎng)區(qū)的“中醫(yī)問(wèn)診區(qū)”別出心裁，將傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念與當(dāng)代生活方式自然結(jié)合，讓明星藝人在繁忙的盛典間隙也能體驗(yàn)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化。

在主持人金靖與孫樂(lè)言的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，“好氣色”和“東阿阿膠小金條”的巧妙植入引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。這種輕松活潑的表達(dá)方式，讓品牌與年輕、時(shí)尚的元素實(shí)現(xiàn)了自然融合。

值得一提的是，星光大賞的“年度品質(zhì)藝人”獎(jiǎng)項(xiàng)，不僅彰顯了品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，更通過(guò)與任嘉倫等當(dāng)紅藝人的互動(dòng)，將“品質(zhì)”、“年輕”、“活力”的價(jià)值主張傳遞給更廣泛的受眾。這種多維度的品牌呈現(xiàn)，讓東阿阿膠在保持傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌表達(dá)的年輕化突圍。

從紅毯到后臺(tái)，從主持人互動(dòng)到頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，東阿阿膠在星光大賞現(xiàn)場(chǎng)打造了一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)閉環(huán)。在社交媒體上， #金靖狀態(tài)好好 等話題引發(fā)網(wǎng)友熱議，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅讓品牌深度參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，更在潛移默化間重塑了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌的認(rèn)知。

透過(guò)東阿阿膠的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們可以清晰地看到：在內(nèi)容為王2.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單一的廣告投放，升級(jí)為一種立體化的價(jià)值共創(chuàng)。

無(wú)論是對(duì)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的戰(zhàn)略布局，還是在星光大賞現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)新呈現(xiàn)，東阿阿膠都展現(xiàn)出了對(duì)品牌年輕化的深刻理解和精準(zhǔn)把控。這種將傳統(tǒng)文化價(jià)值與創(chuàng)新傳播方式相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)智慧，正在為品牌開(kāi)啟一個(gè)全新的發(fā)展篇章。

03

群體文化認(rèn)同：當(dāng)東阿阿膠成為一種生活方式

大健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者認(rèn)知也經(jīng)歷著轉(zhuǎn)變。90后、00后已成為健康消費(fèi)的主力軍，他們將健康視為生活方式的重要組成部分，更注重主動(dòng)式的健康管理和生活品質(zhì)的提升。

從日常滋補(bǔ)到生活儀式感的營(yíng)造，從單一的功能訴求到全方位的健康關(guān)懷，年輕一代正在重新定義健康消費(fèi)的內(nèi)涵。

在這樣的時(shí)代背景下，東阿阿膠的品牌進(jìn)化呈現(xiàn)出三個(gè)層次的躍遷：產(chǎn)品功能——情感共鳴——生活方式。

這種生活方式從日常小習(xí)慣開(kāi)始改變。“東阿阿膠小金條”以便攜零門(mén)檻的創(chuàng)新形態(tài)，讓養(yǎng)生融入生活每個(gè)場(chǎng)景——可以泡在溫暖的牛奶里，加入香濃的咖啡中，或是加載在酸奶碗里，讓“養(yǎng)生”變成一件輕松愉悅的事情。

而一塊獨(dú)立包裝的桃花姬阿膠糕，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能來(lái)一口，找到“好氣色”。東阿阿膠正在用這種貼近生活的方式，讓更多年輕人建立起對(duì)自身健康的關(guān)注與重視。

上述這種進(jìn)化路徑恰好印證了品牌對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察——當(dāng)代年輕人追求的不只是產(chǎn)品功效，更是一種積極向上的生活態(tài)度和文化認(rèn)同。

我們認(rèn)為，東阿阿膠在與騰訊視頻的長(zhǎng)期合作中，展現(xiàn)出了獨(dú)特的品牌智慧。通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的協(xié)同，品牌成功構(gòu)建了一個(gè)融合傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代生活美學(xué)的新坐標(biāo)。

這種戰(zhàn)略布局的深層邏輯在于：東阿阿膠敏銳地發(fā)現(xiàn)，在快節(jié)奏的都市生活中，年輕人越來(lái)越重視生活儀式感和自我關(guān)照。

品牌不能滿足于簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是致力于創(chuàng)造一種兼具傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代氣質(zhì)的生活方式。無(wú)論是電視劇中的場(chǎng)景植入，還是星光大賞現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)，都傳遞出品牌對(duì)年輕群體的呵護(hù)和守護(hù)。

從另一個(gè)角度看，東阿阿膠的這種轉(zhuǎn)型也為傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)代化道路提供了有益啟示。在保持文化根基的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，這種平衡之道值得業(yè)界借鑒。

品牌不是簡(jiǎn)單地迎合年輕人，而是在理解他們精神訴求的基礎(chǔ)上，用更創(chuàng)新的方式傳遞傳統(tǒng)的價(jià)值。

當(dāng)我們縱觀東阿阿膠的品牌進(jìn)化歷程，不難發(fā)現(xiàn)它已然超越了單純的產(chǎn)品屬性，成為了一種兼具文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代氣質(zhì)的生活方式象征。這種蛻變不僅讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開(kāi)辟出獨(dú)特賽道，更為傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)富有啟發(fā)性的范本。

越來(lái)越多的人開(kāi)始追求一種平衡的生活狀態(tài)。他們既要在快節(jié)奏中保持競(jìng)爭(zhēng)力，又渴望找到內(nèi)心的平靜。東阿阿膠恰好以其特有的方式，為這種需求提供了解答：將傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活美學(xué)，讓養(yǎng)生文化成為一種涵養(yǎng)身心的生活方式。

這或許就是品牌真正的價(jià)值所在——不只是提供產(chǎn)品，也通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景，創(chuàng)造一種生活方式。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專(zhuān)欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專(zhuān)欄作者。

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