社交關系鏈能量被掏空，微信小店的送禮物被你們夸錯了方向

01 商家的態度耐人尋味

去年底，微信小店推出送禮物功能，引起媒體圈一片歡騰，認為這是微信電商即紅包之后的又一神來之筆，是社交電商再一次爆發的機會點，甚至有人放言，微信可能再一次復制一個拼多多。

但是我在商家群卻并沒有看到這種歡欣鼓舞，大家都很冷靜，在他們看來，禮贈市場不過是一個很細分的市場，怎么可能會因為微信的一個動作，就能激發出一個大市場。

我在2024年也研究了大半年的禮贈市場，有很多新的想法，但我還想再等等看，看看微信的動作還有哪些，年底是禮贈需求爆發期，微信小店的送禮功能還會出什么奇招呢？

現在，眼看就要過年了，快遞都要停了，微信除了在一對一的聊天界面中給了禮物的入口，并沒有給出太多驚喜。

攢了很久的話，別留著過年了，現在，是時候給微信小店的送禮物功能有一個階段性總結了。

這個總結用一句話可以概括：微信小店的價值不在于社交電商，而在于品質電商。

02 社交關系的能量被掏空了

微信小店的送禮物功能的確是個挺好的動作，但大家可能夸錯了點，幾乎都認為這是社交電商的又一次爆發，是微信再復制一個拼多多的機會。

而且，微信官方似乎也在主打社交電商，微信在對話界面給了禮物入口，點進去之后，商品推薦的邏輯也是“朋友送過”，也就是微信認為朋友送過的東西，我就可能感興趣，就跟視頻號的推薦邏輯也是一樣，朋友點贊過，就會推薦，導致很多人不敢點贊了。

如今，又把朋友送過的禮物作為排序標準，但是我們要送禮一定是根據我們自己的送禮對象來決策送什么，怎么可能朋友送過什么我就要送什么？

可能微信要把社交的能量挖掘到底，所以更加注重社交與商品匹配的算法，而抖音快手拼多多這樣的電商更側重內容與商品匹配的算法。

如果現在還想用社交電商再復制出一個拼多多，我覺得這有點荒謬，電商的環境都變化了這么久，有些人還在刻舟求劍。

首先，如今的社交并不比內容更有爆發力，社交是關系鏈爆發，類似于病毒傳播；內容是原子彈爆炸，是平地一聲雷。

曾經，社交關系鏈有著強大的能量，對B端，拉幾個群認識幾個朋友，商業機會就來了；對C端，通過積累私域，爆發超強銷售力。

但現在社交關系的能量被無良商家掏空了，社群和私域在B端和C端的價值都在大幅度降低，好友關系一再被利用，“我把你當朋友，你把我當私域”，以前陌生人加進來秒通過，現在不說明詳細介紹，根本不通過。2024年，私域銷量腰斬都不止，前兩年還紅紅火火的快團團群接龍等私域平臺下滑幅度要遠高于幾大電商平臺。

關系鏈的能量一旦被掏空，傳播力就大幅度下滑；但是內容平臺的爆發力不會有這種缺陷，只要有大瓜，隨時原地引爆。

其次，微信作為社交載體，傳播的內容大部分都是來自微博抖音快手小紅書等平臺爆發的內容。這句話需要琢磨一會兒，內容是“炸藥”，先在內容平臺上“引爆”了，然后流入了微信這樣的社交平臺，微信是渠道，通過關系鏈再層層深入傳播，感興趣的人又回到內容平臺深入了解事件的前因后果，內容平臺通過算法已經吃掉了爆發性消息的第一波流量紅利，微信只能吃到第二波。

當然，用戶對消息的處理方式是多種多樣的，但整體來看，社交的爆發力現在已經遠不如內容的爆發力了，因此，在社交平臺上賣貨的爆發力自然也不如內容平臺的爆發力。

或許有人會說，微信電商也不只是社交場景，也有內容場景，比如公眾號、視頻號，也有搜索場景，還有朋友圈廣告，小程序等，而且不只是線上，還有線下豐富的業態，但既然有這么豐富的場景，就不要把送禮物局限在社交算法上，應該把場景建模，深度挖掘用戶需求，否則流量效果一定會大打折扣。

再次，張小龍說，商品應該是信息，可以成為原子嵌入到微信的各個生態，這句話很有張力，我也琢磨了好幾天，感覺很有道理，但又感覺不對勁，商品和信息終究還是不一樣的，信息的爆發力傳播力都遠高于商品，商品成交應該有它的交易環境，信息則不需要交易環境。

為什么大家覺得在微信里買東西不放心？因為微信沒有售后保障，有網友說，商品不是信息，是信任，微信缺少交易的信任環境，這句話很有道理。

當然，我不是否定微信電商的前景，只是想表達，社交電商的想象力已大不如以前，沒有必要因為是微信做的就胡亂臆想，更不要覺得會顛覆電商格局。

如果微信推出一個小功能就能顛覆行業，那也太不把淘寶京東抖音快手拼多多的上百萬電商從業者努力了十幾二十年建立的商業壁壘當回事了，你看，微信小店推出送禮物沒多久，抖音、淘寶、京東先后推出了送禮物功能，憑借他們的供應鏈，做禮贈市場會更成熟。

騰訊官方和馬化騰本人也并不希望外界對微信小店有過度解讀，我覺得，他們是很清醒的，沒有在吹捧中陶醉，更沒有為此“大干快上趕英超美”。

03 送禮物的價值點在哪兒？

其實，微信小店送禮物的價值更多的在于推動品質電商的風潮。

兩者的差別在于，執迷于社交電商會更沉迷于流量爆發，但側重點放在品質電商是回歸零售本質，把更多精力放在商品側。

你想啊，什么商品才更適合送禮？

9塊9包郵的行嗎？隨便一個包裹行嗎？沒有售后行嗎？

肯定都不行，為什么商家對微信小店的新功能并不熱情，因為他們太清楚禮贈市場的空間和要求了，需要專門的經銷商去操縱才做的起來，靠品牌商自己去做是覆蓋不了這種細致需求的。

賣單品和賣禮盒是兩種完全不同的經營模式。

過去一年，我對得物研究很多，得物的禮贈市場增長很快，春節、情人節、三八、520、父親節、母親節、七夕、中秋、圣誕等節日都是禮贈高峰，這些大節日適合禮贈的商品大多是三四百以上，一般是是大品牌或者特色小眾品牌；而日常禮贈則需要有IP屬性，比如伊利的線條小狗牛奶、迪斯尼公主系列，適合平輩禮贈。

這種選品特性決定了禮品市場絕不是開一個簡單的功能按鈕就可以把市場做起來，需要商家重新包裝、設計商品。

這就要求商家和平臺一定要往品質這條路上努力，而不是卷價格，這就要求平臺要給品質商品推流，而商家也要在品質上耐得住寂寞。

2024年，是商家和平臺都卷到極致的一年，目前，整個電商行業可以說有三宗罪：

其一，商家與商家之間，低價內卷：商家為了得到規模和用戶量，拼命壓低價格，然后通過私域再賣高價商品獲利，這種電商模式現在也快走到盡頭了。

其二，平臺與商家之間：無效內耗：平臺為了推動商家盡可能多的投放廣告，制造出各種套路讓商家去運營去投放，無形間增加無謂的運營成本。

其三，平臺與平臺之間：無序內斗：上半年紛紛上臺僅退款，下半年又紛紛退出僅退款，這是平臺無序內斗的典型反應。

終于，今年初，卷到谷底，國家也開始干預，平臺與商家開始反彈，而掀起這一輪反彈的，竟然是剛出道不久規模只有幾千億的微信小店，微信小店只是推出了一個小功能，幾大電商巨頭立刻跟進，電商巨頭們終于開始卷品質了。

卷品質對大家都好，價格空間被拉的更大，商家可以做更細分的定位和服務，所以，我們是真的希望送禮物這個市場能被微信小店刺激的更快增長，這對行業是一個良性貢獻；我們也希望那些堅持做品質電商的商家能夠堅持住，以微信的慢性子節奏，微信小店的禮贈市場真的上規模，還需要一兩年，希望大家不要因為現在的規模萎縮，就放棄品質追求。

但是，禮贈市場不是那么輕易做好的，平臺與商家都有不少挑戰：

04 禮贈市場的需求很大，但也有門檻

我們先對比得物與微信小店。

得物的禮贈市場增長還幾乎在翻倍，個人感覺是因為年輕人更在意生活的儀式感，因為95后、00后這批人是從小被各種禮物環抱長大，禮物是他們的生活方式，不像苦哈哈的70后80后，從小沒過那么多節日，也不明白為什么年輕人過節就要送禮。

這種禮贈需求，讓很多老品牌開出了新花，比如某些黃金配飾品牌，通過國潮設計，一下子讓年輕人開始擁抱珠寶。

但是，微信電商的用戶大多是40歲以上，這批人現在是收禮的階段，不是送禮的主要客群，就算送禮也是以商務禮贈或者孝敬老人，這兩種需求對微信小店并沒有依賴反而更依賴供應商和品牌，所以，微信小店的送禮市場，還需要很久的培養。

再對比京東與微信小店，去年在參加京東會議的時候，就聽他們高管說，他們的禮贈場景增長也很快，只是沒有送禮物專屬按鈕。

京東在禮贈市場的發展形勢說明禮贈市場是需要品牌環境的，不是隨便一個平臺開發一個送禮物的功能，市場就能立刻爆發。

舉個例子，天貓開發送禮物功能就會比淘寶更有優勢，因為天貓有好的品牌心智；

再假設一下，如果你把一個拼多多鏈接甩給送禮對象，人家可能以為你讓他幫你砍兩刀；但是如果是拼多多百億補貼就不一樣了，人家就會覺得這禮品靠譜。

所以，微信小店的禮贈選品，最好要寧缺毋濫，要先建立品牌心智。

當然，不管怎么說，微信小店能走出獨立的發展之路，沒有跟其他電商平臺硬碰硬，也不追求過度競爭，這都是難能可貴的品質。

正如馬化騰所說，用五年的時間，一點點深耕，微信小店一定能成為中國電商行業新的探索。

希望微信，有這樣的定力！