伊利新春賀歲：“百搭”定位打破常規(guī)CNY營銷套路

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

春節(jié)作為一年中最重要的節(jié)日，也是品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點之一。在品牌扎堆的CNY營銷角逐戰(zhàn)中，想要借春節(jié)熱度破圈，就要在節(jié)日特殊的消費場景中打造屬于自己的獨特品牌心智。

PART 01

HAPPY NEW YEAR

洞察年貨購物趨勢

“百搭”思路詮釋差異化營銷打法

歲末年初，層出不窮的“花式整活”營銷都渴望在新年主場中搶占用戶心智高地。而在這個沒有硝煙CNY營銷戰(zhàn)場里，伊利卻不走尋常路，以差異化營銷打法脫穎而出，單獨開辟了一條賽道。

1、立足年貨市場，打入年輕化圈層

春節(jié)送禮的習(xí)俗讓國民消費在春節(jié)前迎來熱潮，伊利精準(zhǔn)洞察消費者前置的年貨購買行為，拋開傳統(tǒng)春節(jié)營銷思維，借助年輕一代社交中流行的搭子文化，從社交潮流里探尋大眾共情。以“搭子”做為內(nèi)容溝通入口，伊利以“百搭”形象入場年貨節(jié)，在同頻語境中實現(xiàn)對年輕圈層的心智輻射。

2、化身百搭符號，放大品牌感知

新鮮感才是CNY營銷最稀缺的資源，伊利不走尋常路，用差異化品牌定位刺激消費者情緒。伊利瞄準(zhǔn)用戶多變的送禮需求，以“百搭伊利”的花樣年貨采購方案完美“拿捏”年輕人的送禮選擇困難癥。

不做紅花做“百搭”的綠葉，伊利“百搭年貨”定位幫助品牌建立有辨識度的大眾心智，在吸引消費者興趣的同時，強化品牌的“百搭”定位，迎合消費者喜好。讓品牌化身春節(jié)“搭子”，實現(xiàn)用戶與品牌價值間的鏈接。

PART 02

HAPPY NEW YEAR

以多元化內(nèi)容鏈接用戶

建立品牌心智認知

伊利在春節(jié)年貨節(jié)期間用內(nèi)容搭建品牌定位，用最合適的明星來詮釋定制化創(chuàng)意，引爆用戶心智。以明星+內(nèi)容的組合模式，深度契合新春節(jié)點用戶情緒，滲透消費者“百搭伊利”的品牌心智。

1、“情感+場景”營銷組合出“拳”，爆笑TVC成功破圈

伊利聯(lián)手李現(xiàn)+賈冰+張大鵬的搭子陣容，推出《過年好搭子》TVC。短片以獨特的創(chuàng)意視角講述了伊利在新春購物場景中的賣點角色，同時巧妙地運用明星和產(chǎn)品的結(jié)合點，將品牌的“百搭”產(chǎn)品和賈冰的“百搭”演技鏈接起來，讓產(chǎn)品以擬人化的形象滲透春節(jié)不同場景，打出“百搭伊利”的購買心智。

同時在春節(jié)期間的公交站牌、各大商超等線下場景鋪設(shè)廣告投放，用“有梗”的文案給足消費者情緒價值。這種幽默風(fēng)趣的營銷風(fēng)格讓品牌實現(xiàn)線上+線下同步出圈，讓品牌的“內(nèi)容場”與“貨架場”連接，一站式實現(xiàn)提效轉(zhuǎn)化。

2、借勢春運熱點，用共鳴實現(xiàn)品牌價值滲透

伊利借勢春運和春節(jié)檔電影與用戶搭建情感共鳴場，與《封神第二部》“聞太師”扮演者吳興國一起，在春運搶票開始之際，開啟助力消費者回家的線上活動。而創(chuàng)意是源于《封神第一部》電影上映后，網(wǎng)友用花樣的表情包玩梗只為助力聞太師早日回朝，而這次伊利接住網(wǎng)友的梗，邀請“聞太師”前來報恩，助力大家回家過年。相關(guān)話題也在網(wǎng)友的“千呼萬喚”中上榜自然熱搜。

其中以“伊利攜手聞太師助你回家”短片為基點構(gòu)建的話題場域，巧妙結(jié)合大使的特點，讓“春運搭子”聞太師幫大家解決春節(jié)回家的煩惱，輔以“伊利春節(jié)回家大禮包”的周邊，更是引發(fā)網(wǎng)友的種草，行李套、毛毯、電腦包、睡眠眼罩等春運必備神器為大眾送上順利回家的好運，更是引發(fā)網(wǎng)友的種草，達成雙向溝通。

讓春節(jié)買年貨和伊利搭在一起，也將伊利和消費者搭在一起。在春節(jié)消費大節(jié)點，層層滲透伊利作為百搭年貨的消費認知，建立伊利生活百搭的用戶心智。

PART 03

HAPPY NEW YEAR

打破常規(guī)營銷邊界

百搭玩法助力品牌長效賦能

創(chuàng)新是伊利的CNY營銷關(guān)鍵詞。伊利以一個開放包容的跨品類聯(lián)合新策略，探尋品牌更大的發(fā)展可能。作為國民品牌，擁有與時俱進的心態(tài)，在新的一年里與消費者一起向百搭生活出發(fā)。

1、用“百搭”拉動內(nèi)需，多重玩法延續(xù)品牌主張

為了引導(dǎo)更多用戶積極地參與到此次“百搭”活動中，伊利打破常規(guī)營銷邊界，與京東深度合作。消費者可通過下單參與（加購下單、順手買伊利商品)、入會參與、分享參與等三種形式參與活動，最高可贏5000元免單紅包。

同時整單免單福利的核心獎勵機制帶給消費者更直觀的刺激，打破常規(guī)價格優(yōu)惠的局限，用“免單”的實惠本質(zhì)放大消費者購物欲望，引發(fā)1600萬+的用戶互動參與，PV點擊次數(shù)過億，互動抽獎次數(shù)130萬+。在拉動國民消費內(nèi)需的同時，也將伊利與年貨代名詞的形象進行捆綁。

2、攜手京東共創(chuàng)，伊利首開跨品類聯(lián)動先河

品牌資源整合有助于活動影響的持續(xù)擴散，伊利深諳此道，選擇打破常規(guī)營銷邊界，以共創(chuàng)實現(xiàn)雙向賦能。伊利以京東獨家定制的黃金購物流程來吸引消費者購買，并在站外與京東聯(lián)手推廣，通過首頁曝光、戶外大屏、地鐵廣告位等戶外資源進一步擴大活動效果。

同時在基于京東服務(wù)的基礎(chǔ)上，伊利創(chuàng)新性打通各個品類頭部品牌間的資源整合，為消費者提供高品質(zhì)、多元化的年禮選擇。伊利攜手京東聯(lián)動上百個品牌，借助有趣有梗有內(nèi)涵的聯(lián)動海報，將伊利的“購物搭子”角色植入用戶消費習(xí)慣，完成了品效合一的創(chuàng)新爆點。

結(jié)語：如何在手段、渠道越來越多元化的春節(jié)營銷趨勢中，借助CNY營銷將活動熱度轉(zhuǎn)化為品牌聲量和銷量？作為國民品牌的伊利用“百搭”策略為行業(yè)提供了一種營銷新范式——打破常規(guī)C位營銷策略，以“百搭”的角色定位入手，通過多元化的場景搭建，實現(xiàn)CNY營銷場景下的用戶心智占領(lǐng)，讓“春節(jié)搭子伊利”更加深入人心。