芒果生意經(jīng)：從《國色芳華》看小芒APP的爆款邏輯

100億抖音播放、云合登頂?shù)谝弧⒇堁?0連冠蟬聯(lián)……

《國色芳華》在抖音、云合、貓眼等各方的爆款劇認(rèn)證下，圓滿收官。

但與其他爆款劇不同的是，《國色芳華》還有另一個「爆點」，就是出了「爆款」。

劇集上線伊始，女主劇中同款「玉算盤」就被賣爆了，五天就把首批2000份售罄。而這，也成為了劇集周邊經(jīng)濟的新年第一案例。

而這新年第一案例，來自小芒APP，一個以開拓長視頻后鏈路商業(yè)變現(xiàn)方向為目標(biāo)的廣電媒體融合先導(dǎo)單位。1號認(rèn)為，這不僅是值得傳媒行業(yè)關(guān)注，亦是值得整個資本市場關(guān)注的一個重要案例：

一方面，它沒有「因短失長」。

中國傳媒行業(yè)的主要矛盾是，「短錢」與「長錢」的矛盾，往往過度追求短期流量而讓長期模式難以孕育。但是小芒模式恰恰充分運用了如《國色芳華》這樣的流量大劇培養(yǎng)用戶的長期內(nèi)容消費習(xí)慣。

另一方面，它沒有「因長失短」。

長期部署并未陷入短期燒錢模式，恰恰相反，小芒成立四年以來增長喜人。從2021年、到2022年、到2023年，小芒APP實現(xiàn)GMV規(guī)模從億級、到十億級、到百億級的三連跳；2024年又同比增長55%，GMV超過160億元。

在從世界到中國都進入到一個「增長困境」的大經(jīng)濟氣候下，小芒APP卻讓人們看到了來自內(nèi)容電商的新機會。

小芒生意經(jīng)

那么，小芒的增長從何處來？

我們不妨以《國色芳華》為案例，拆解一下它的運營模式——

所謂「內(nèi)容電商」，就是以「內(nèi)容」為核心生產(chǎn)資料，一方面在內(nèi)容中開發(fā)商品，一方面把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量，將流量導(dǎo)入商品購買，由此產(chǎn)生內(nèi)容經(jīng)濟價值。

因此，對于小芒而言，最重要的就是三個步驟：

第一步，如何由內(nèi)容開發(fā)周邊商品？

以《國色芳華》為例——

在劇集上線之前，小芒APP就圍繞劇集內(nèi)容進行提前布局；

在劇集上線當(dāng)天，在芒果TV上線各類資源位，周邊上新總量超80款。

而女主角何惟芳（楊紫飾）的同款「玉算盤」之所以會被打爆，既是它本身顏值高，激發(fā)觀眾對好物本身的喜愛之情；又與劇情聯(lián)動，激發(fā)觀眾玩梗的熱情——「這個世界就是一個巨大的劉家，都在惦記何惟芳的嫁妝」。

所以，內(nèi)容電商的產(chǎn)品研發(fā)與其他電商有所差別，需要對內(nèi)容有精準(zhǔn)的理解、對用戶需求有敏銳的洞察——要找到內(nèi)容與需求的最大公約數(shù)。

第二步，如何由內(nèi)容產(chǎn)生全域流量？

這是湖南廣電目前能做好「內(nèi)容電商」的核心優(yōu)勢。

在「芒果新雨林」的集團戰(zhàn)略下，各個端口都能成為小芒APP的引流入口，來自芒果TV的站內(nèi)引流，來自湖南廣電的大屏引流，來自劇集在抖音、微博等各個公域端口的引流。

這幾乎是傳統(tǒng)媒體最嫻熟的基本功，但也是傳統(tǒng)媒體人最需要突破的舒適區(qū)。

因為以前鏈路的終點、傳播的工作就到此為止——

收視率有多高、熱搜有多少個、全網(wǎng)播放量有多少億……

簡單來說，傳統(tǒng)就是「數(shù)據(jù)即結(jié)果」、「流量即交付」。

但是，對于內(nèi)容電商而言，「數(shù)據(jù)僅過程」、「流量僅通道」。

更關(guān)鍵的是第三步，如何由流量導(dǎo)入周邊產(chǎn)品？

在「內(nèi)容電商」的邏輯下，無法回傳的流量就是耗散的流量，無法轉(zhuǎn)化的流量就是「成本」的流量。

因此，評價一個內(nèi)容電商項目，一是看流量的規(guī)模是大是小，二是評價流量的利用率是高是低。

以《國色芳華》為例，它之所以是一個成功的內(nèi)容電商項目，一是它的流量規(guī)模巨大，開播日專場直播總播放量超600萬、最高在線人數(shù)突破10萬，占據(jù)微博直播熱度第一，抖音直播平均在線觀看時長遠超行業(yè)平均水平；

二是它的流量轉(zhuǎn)化較高，通過這場主演合體直播，全員手持周邊產(chǎn)品，有效地將觀眾朋友對劇的喜愛、對藝人的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為滿足用戶情緒價值的商品和服務(wù)。

可以預(yù)見的是，小芒APP未來會有多大的增長，就蘊含在這三個關(guān)鍵點中。

可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈

小芒模式之所以很重要，因為它不僅是對芒果生態(tài)的重構(gòu)，也是對中國傳媒行業(yè)經(jīng)濟模式的重構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)鏈的問題，一直是傳媒業(yè)的痛點。

相對其他行業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈更長也更碎，這也導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)也更脆弱也更復(fù)雜，這給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了極大的風(fēng)險系數(shù)，因為任何一個環(huán)節(jié)斷裂，都會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)做不大甚至做不轉(zhuǎn)，陷入停擺。

而這，正是筆者認(rèn)為為什么湖南廣電要提出「芒果新雨林」概念的思想源頭——

它的本質(zhì)是要形成一個「可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈」，保證能夠抵御產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險，源源不斷地開發(fā)和可持續(xù)地運作。

小芒自誕生起就布局大劇大綜，和湖南衛(wèi)視、芒果TV分別簽訂了《自有IP衍生開發(fā)授權(quán)協(xié)議》，獲得了芒果自有IP衍生品的獨家開發(fā)授權(quán)。湖南衛(wèi)視、芒果TV每年輸出的上百個內(nèi)容IP，已全部都由小芒來進行IP衍生品的商業(yè)化開發(fā)。

同時，小芒與湖南衛(wèi)視、芒果TV內(nèi)容團隊建立了內(nèi)容開發(fā)獎勵機制，IP商品銷售金額超過既定目標(biāo)就可進入階梯獎勵范圍。基于該獎勵機制，小芒與雙平臺內(nèi)容團隊形成了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動商品銷售、用爆品激勵促進內(nèi)容開發(fā)的良性循環(huán)，實現(xiàn)了商品與內(nèi)容的相互賦能和共贏發(fā)展。

而這，也是為什么在電商融資遇冷的今天，小芒能夠獲得資本市場高度關(guān)注以及真金白銀外部融資的關(guān)鍵（目前外部融資A1輪成功增資1.6億元）——

因為它通過了生態(tài)性與機制性的保障，解決了資本市場對于傳媒產(chǎn)業(yè)投資回報的最大顧慮：

它變「不穩(wěn)定」為「穩(wěn)定」，變「不可持續(xù)」為「可持續(xù)」，從IP的開發(fā)、內(nèi)容的傳播、產(chǎn)品的銷售，都在一個可自主運營的「芒果產(chǎn)業(yè)鏈」里，且每項能力又都是目前國內(nèi)首屈一指的，自然是資本市場定義下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

當(dāng)「制播分離」成為上一個媒體時代的喟嘆，芒果新雨林選擇了「制播銷一體化」。

ESG戰(zhàn)略觀

作為致力于「深耕中國傳媒業(yè)ESG轉(zhuǎn)型，促進全球傳媒業(yè)ESG互鑒的先鋒新媒體」，《傳媒1號》一直在尋找符合「ESG新質(zhì)傳媒觀」的行業(yè)案例。

小芒對中國傳媒業(yè)ESG轉(zhuǎn)型的價值——

不僅在于項目層面，具備了可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的思維；

亦在于戰(zhàn)略層面，具備了非常成熟的ESG戰(zhàn)略觀。

ESG理念與傳統(tǒng)理念的差別在于，充分考慮各個利益相關(guān)方，在共榮中實現(xiàn)發(fā)展。

而所謂「ESG戰(zhàn)略觀」，正是在布局未來發(fā)展之時，充分考慮各個利益相關(guān)方來做戰(zhàn)略部署。

芒果超媒作為A股市場中唯一一家國有控股長視頻新媒體公司，自2019年開始披露CSR報告（社會責(zé)任報告），自2022年起，從CSR報告轉(zhuǎn)變?yōu)镋SG報告暨社會責(zé)任報告，ESG理念已經(jīng)深入其中。

而作為從2023年6月起正式升格為芒果超媒控股的子公司，小芒的ESG戰(zhàn)略也將成為影響芒果超媒整體ESG表現(xiàn)的重要因子。

它抓住了四大利益相關(guān)方：

第一大利益相關(guān)方，是用戶——

戰(zhàn)略重點是以興趣為導(dǎo)向，引領(lǐng)年輕人的新消費方式與新生活方式。

新消費方式和新生活方式的養(yǎng)成，注定會有一個艱難的市場教育和漫長的培育周期，沒有長線規(guī)劃的人，終將倒在黎明前夜。值得慶幸的是，通過小芒持續(xù)四年的投入與運營，已經(jīng)逐步培養(yǎng)起用戶穩(wěn)定的預(yù)期與消費習(xí)慣——他們可以確定，只要芒果上有他們喜歡的文娛作品，小芒上也會有他們喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二大利益相關(guān)方，是供應(yīng)鏈——

戰(zhàn)略重點是以文化自信推動國貨品牌崛起。

未來小芒將搭建更加強大的招商合作與商品生產(chǎn)的供應(yīng)鏈體系，利用芒果特有的IP內(nèi)容賦能中國品牌建設(shè)，實現(xiàn)新消費用戶聚攏和商品、服務(wù)變現(xiàn)，用中國產(chǎn)品和中國品牌講好中國故事。

也意味著，進入小芒供應(yīng)鏈的品牌，比其他電商渠道多了更多價值：

不只是產(chǎn)品銷售的渠道，也是品牌包裝的渠道，也是文化附加的渠道。

對于精神消費、文化消費、情緒消費必然隨著社會發(fā)展不斷上升的未來經(jīng)濟，越早入駐、越早試水，越早趕上下一波新消費的時代紅利。

第三大利益相關(guān)方，是行業(yè)伙伴——

戰(zhàn)略重點是培育圈層IP、建設(shè)圈層廠牌。

ESG是一個開放式的經(jīng)營理念，主張開放、透明、互惠。

作為全國廣電宣傳系統(tǒng)中最早一批基于長視頻內(nèi)容業(yè)態(tài)來孵化的獨立電商平臺，小芒一方面開放與外部長視頻平臺合作，加快拓展各類影視綜IP；另一方面開放與國內(nèi)省市各級廣電媒體合作，在IP商業(yè)化方面開展緊密協(xié)作，依托內(nèi)容生態(tài)資源協(xié)同發(fā)展。

而當(dāng)這步順利走通，小芒作為內(nèi)容電商的平臺效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，將會呈現(xiàn)指數(shù)級放大；各個接駁進來的行業(yè)合作伙伴，也將會獲得傳統(tǒng)廣告模式之外的更多收益。這是可以預(yù)見的雙贏。

第四大利益相關(guān)方，是投資者——

戰(zhàn)略重點是積極融入「文化+科技」戰(zhàn)略發(fā)展。

ESG的起源，是聯(lián)合國提出的一套具有全球可持續(xù)投資價值的方法論，指導(dǎo)投資者發(fā)現(xiàn)并投資具有長線義利價值的投資標(biāo)的。而它運用于傳媒業(yè)，也將產(chǎn)生一輪對傳媒資產(chǎn)價值的重估。

如今的小芒已然具備了相當(dāng)充分的ESG投資價值屬性：

它解決了傳媒產(chǎn)業(yè)貌似存在的「短錢」與「長錢」的矛盾，既在「短錢」中看得到每年GMV的飛速增長，又在「長錢」中看得到未來的更大盈利空間——這個模式是有「時間復(fù)利」和「規(guī)模效應(yīng)」的，越往后做，觀眾消費習(xí)慣越成熟、供應(yīng)鏈管理越成熟，消費市場打開而價格門檻降低，盈利空間越大，投資價值越高。

它打破了傳媒產(chǎn)業(yè)貌似存在的「不可能三角」，兼顧了「社會價值－經(jīng)濟價值－流量價值」，用流量價值轉(zhuǎn)化經(jīng)濟價值，同時服務(wù)中國品牌孵化的社會價值，是ESG投資中最看重的「良幣投資」。

而在文化屬性之上，繼續(xù)加成科技屬性，小芒在國內(nèi)電商賽道上的「獨異性」又將進一步放大。

這樣的小芒，在中國傳媒賽道中，無疑是具有較高ESG投資價值的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，值得市場關(guān)注。