芒果生意經：從《國色芳華》看小芒APP的爆款邏輯

100億抖音播放、云合登頂第一、貓眼10連冠蟬聯……

《國色芳華》在抖音、云合、貓眼等各方的爆款劇認證下，圓滿收官。

但與其他爆款劇不同的是，《國色芳華》還有另一個「爆點」，就是出了「爆款」。

劇集上線伊始，女主劇中同款「玉算盤」就被賣爆了，五天就把首批2000份售罄。而這，也成為了劇集周邊經濟的新年第一案例。

而這新年第一案例，來自小芒APP，一個以開拓長視頻后鏈路商業變現方向為目標的廣電媒體融合先導單位。1號認為，這不僅是值得傳媒行業關注，亦是值得整個資本市場關注的一個重要案例：

一方面，它沒有「因短失長」。

中國傳媒行業的主要矛盾是，「短錢」與「長錢」的矛盾，往往過度追求短期流量而讓長期模式難以孕育。但是小芒模式恰恰充分運用了如《國色芳華》這樣的流量大劇培養用戶的長期內容消費習慣。

另一方面，它沒有「因長失短」。

長期部署并未陷入短期燒錢模式，恰恰相反，小芒成立四年以來增長喜人。從2021年、到2022年、到2023年，小芒APP實現GMV規模從億級、到十億級、到百億級的三連跳；2024年又同比增長55%，GMV超過160億元。

在從世界到中國都進入到一個「增長困境」的大經濟氣候下，小芒APP卻讓人們看到了來自內容電商的新機會。

小芒生意經

那么，小芒的增長從何處來？

我們不妨以《國色芳華》為案例，拆解一下它的運營模式——

所謂「內容電商」，就是以「內容」為核心生產資料，一方面在內容中開發商品，一方面把內容轉化為流量，將流量導入商品購買，由此產生內容經濟價值。

因此，對于小芒而言，最重要的就是三個步驟：

第一步，如何由內容開發周邊商品？

以《國色芳華》為例——

在劇集上線之前，小芒APP就圍繞劇集內容進行提前布局；

在劇集上線當天，在芒果TV上線各類資源位，周邊上新總量超80款。

而女主角何惟芳（楊紫飾）的同款「玉算盤」之所以會被打爆，既是它本身顏值高，激發觀眾對好物本身的喜愛之情；又與劇情聯動，激發觀眾玩梗的熱情——「這個世界就是一個巨大的劉家，都在惦記何惟芳的嫁妝」。

所以，內容電商的產品研發與其他電商有所差別，需要對內容有精準的理解、對用戶需求有敏銳的洞察——要找到內容與需求的最大公約數。

第二步，如何由內容產生全域流量？

這是湖南廣電目前能做好「內容電商」的核心優勢。

在「芒果新雨林」的集團戰略下，各個端口都能成為小芒APP的引流入口，來自芒果TV的站內引流，來自湖南廣電的大屏引流，來自劇集在抖音、微博等各個公域端口的引流。

這幾乎是傳統媒體最嫻熟的基本功，但也是傳統媒體人最需要突破的舒適區。

因為以前鏈路的終點、傳播的工作就到此為止——

收視率有多高、熱搜有多少個、全網播放量有多少億……

簡單來說，傳統就是「數據即結果」、「流量即交付」。

但是，對于內容電商而言，「數據僅過程」、「流量僅通道」。

更關鍵的是第三步，如何由流量導入周邊產品？

在「內容電商」的邏輯下，無法回傳的流量就是耗散的流量，無法轉化的流量就是「成本」的流量。

因此，評價一個內容電商項目，一是看流量的規模是大是小，二是評價流量的利用率是高是低。

以《國色芳華》為例，它之所以是一個成功的內容電商項目，一是它的流量規模巨大，開播日專場直播總播放量超600萬、最高在線人數突破10萬，占據微博直播熱度第一，抖音直播平均在線觀看時長遠超行業平均水平；

二是它的流量轉化較高，通過這場主演合體直播，全員手持周邊產品，有效地將觀眾朋友對劇的喜愛、對藝人的關注，轉化為滿足用戶情緒價值的商品和服務。

可以預見的是，小芒APP未來會有多大的增長，就蘊含在這三個關鍵點中。

可持續產業鏈

小芒模式之所以很重要，因為它不僅是對芒果生態的重構，也是對中國傳媒行業經濟模式的重構。

產業鏈的問題，一直是傳媒業的痛點。

相對其他行業，傳媒產業的生態鏈更長也更碎，這也導致了傳媒產業也更脆弱也更復雜，這給傳媒產業帶來了極大的風險系數，因為任何一個環節斷裂，都會導致產業做不大甚至做不轉，陷入停擺。

而這，正是筆者認為為什么湖南廣電要提出「芒果新雨林」概念的思想源頭——

它的本質是要形成一個「可持續產業鏈」，保證能夠抵御產業鏈風險，源源不斷地開發和可持續地運作。

小芒自誕生起就布局大劇大綜，和湖南衛視、芒果TV分別簽訂了《自有IP衍生開發授權協議》，獲得了芒果自有IP衍生品的獨家開發授權。湖南衛視、芒果TV每年輸出的上百個內容IP，已全部都由小芒來進行IP衍生品的商業化開發。

同時，小芒與湖南衛視、芒果TV內容團隊建立了內容開發獎勵機制，IP商品銷售金額超過既定目標就可進入階梯獎勵范圍。基于該獎勵機制，小芒與雙平臺內容團隊形成了用優質內容驅動商品銷售、用爆品激勵促進內容開發的良性循環，實現了商品與內容的相互賦能和共贏發展。

而這，也是為什么在電商融資遇冷的今天，小芒能夠獲得資本市場高度關注以及真金白銀外部融資的關鍵（目前外部融資A1輪成功增資1.6億元）——

因為它通過了生態性與機制性的保障，解決了資本市場對于傳媒產業投資回報的最大顧慮：

它變「不穩定」為「穩定」，變「不可持續」為「可持續」，從IP的開發、內容的傳播、產品的銷售，都在一個可自主運營的「芒果產業鏈」里，且每項能力又都是目前國內首屈一指的，自然是資本市場定義下的優質資產。

當「制播分離」成為上一個媒體時代的喟嘆，芒果新雨林選擇了「制播銷一體化」。

ESG戰略觀

作為致力于「深耕中國傳媒業ESG轉型，促進全球傳媒業ESG互鑒的先鋒新媒體」，《傳媒1號》一直在尋找符合「ESG新質傳媒觀」的行業案例。

小芒對中國傳媒業ESG轉型的價值——

不僅在于項目層面，具備了可持續產業鏈的思維；

亦在于戰略層面，具備了非常成熟的ESG戰略觀。

ESG理念與傳統理念的差別在于，充分考慮各個利益相關方，在共榮中實現發展。

而所謂「ESG戰略觀」，正是在布局未來發展之時，充分考慮各個利益相關方來做戰略部署。

芒果超媒作為A股市場中唯一一家國有控股長視頻新媒體公司，自2019年開始披露CSR報告（社會責任報告），自2022年起，從CSR報告轉變為ESG報告暨社會責任報告，ESG理念已經深入其中。

而作為從2023年6月起正式升格為芒果超媒控股的子公司，小芒的ESG戰略也將成為影響芒果超媒整體ESG表現的重要因子。

它抓住了四大利益相關方：

第一大利益相關方，是用戶——

戰略重點是以興趣為導向，引領年輕人的新消費方式與新生活方式。

新消費方式和新生活方式的養成，注定會有一個艱難的市場教育和漫長的培育周期，沒有長線規劃的人，終將倒在黎明前夜。值得慶幸的是，通過小芒持續四年的投入與運營，已經逐步培養起用戶穩定的預期與消費習慣——他們可以確定，只要芒果上有他們喜歡的文娛作品，小芒上也會有他們喜歡的文創產品。

第二大利益相關方，是供應鏈——

戰略重點是以文化自信推動國貨品牌崛起。

未來小芒將搭建更加強大的招商合作與商品生產的供應鏈體系，利用芒果特有的IP內容賦能中國品牌建設，實現新消費用戶聚攏和商品、服務變現，用中國產品和中國品牌講好中國故事。

也意味著，進入小芒供應鏈的品牌，比其他電商渠道多了更多價值：

不只是產品銷售的渠道，也是品牌包裝的渠道，也是文化附加的渠道。

對于精神消費、文化消費、情緒消費必然隨著社會發展不斷上升的未來經濟，越早入駐、越早試水，越早趕上下一波新消費的時代紅利。

第三大利益相關方，是行業伙伴——

戰略重點是培育圈層IP、建設圈層廠牌。

ESG是一個開放式的經營理念，主張開放、透明、互惠。

作為全國廣電宣傳系統中最早一批基于長視頻內容業態來孵化的獨立電商平臺，小芒一方面開放與外部長視頻平臺合作，加快拓展各類影視綜IP；另一方面開放與國內省市各級廣電媒體合作，在IP商業化方面開展緊密協作，依托內容生態資源協同發展。

而當這步順利走通，小芒作為內容電商的平臺效應、規模效應，將會呈現指數級放大；各個接駁進來的行業合作伙伴，也將會獲得傳統廣告模式之外的更多收益。這是可以預見的雙贏。

第四大利益相關方，是投資者——

戰略重點是積極融入「文化+科技」戰略發展。

ESG的起源，是聯合國提出的一套具有全球可持續投資價值的方法論，指導投資者發現并投資具有長線義利價值的投資標的。而它運用于傳媒業，也將產生一輪對傳媒資產價值的重估。

如今的小芒已然具備了相當充分的ESG投資價值屬性：

它解決了傳媒產業貌似存在的「短錢」與「長錢」的矛盾，既在「短錢」中看得到每年GMV的飛速增長，又在「長錢」中看得到未來的更大盈利空間——這個模式是有「時間復利」和「規模效應」的，越往后做，觀眾消費習慣越成熟、供應鏈管理越成熟，消費市場打開而價格門檻降低，盈利空間越大，投資價值越高。

它打破了傳媒產業貌似存在的「不可能三角」，兼顧了「社會價值－經濟價值－流量價值」，用流量價值轉化經濟價值，同時服務中國品牌孵化的社會價值，是ESG投資中最看重的「良幣投資」。

而在文化屬性之上，繼續加成科技屬性，小芒在國內電商賽道上的「獨異性」又將進一步放大。

這樣的小芒，在中國傳媒賽道中，無疑是具有較高ESG投資價值的優質資產，值得市場關注。