喜茶斷舍離

出品|虎嗅商業消費組

作者|李佳琪 ? ?

編輯|苗正卿

頭圖|視覺中國

2月10日，一封主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件，在2025年開年“炸”向整個茶飲甚至消費圈。這封郵件，正是出自曾經的新茶飲領路人喜茶。

其在郵件中表示，拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請。新茶飲行業仍處于早期階段，行業的“數字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。2025年喜茶會繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字游戲”。

“宣布開放加盟不過兩年時間便選擇按下暫停鍵。新茶飲‘老大哥’喜茶似乎總能在行業陷入發展瓶頸時站出來有所行動。過去兩年，新茶飲賽道卷生卷死，一條看似光明的道路實則荊棘叢生。喜茶做此決定，大概率是想要重新修煉內功，找回失去的自己。”一位長期關注茶飲賽道的行業人士對虎嗅說，作為新消費浪潮最典型代表之一，喜茶曾被消費者、資本甚至同行深愛且崇拜過。

時間退回到8年前。

2017年8月12日，31度高溫的北京雷雨不斷，但三里屯太古里的星巴克門口卻被人流堵的水瀉不通。而這條看不到盡頭隊伍的隊首，卻赫然出現在星巴克的新鄰居喜茶的門店里。

回憶起當天的情景，CC（化名）記憶猶新：那是“大明星”喜茶初入北方市場的日子，她和朋友排了整整三個小時的隊，但喝到的那一刻覺得值得。

2012-2018年間，這樣的排隊盛況在喜茶全國門店頻繁上演。彼時的喜茶，是茶飲界絕對的大哥，從芝士茶，到滿杯西柚，從芝芝芒芒，到多肉葡萄，首創基因推動著喜茶的芝士和鮮果系列產品，在品牌發展的最初幾年，數次挑動著行業的神經。

即便是30元以上遠高于行業的價格標準，自帶光環的喜茶仍然走的順風順水。在品牌發展的前九年里，喜茶堅持走直營之路。創始人聶云宸曾說，他決不允許喜茶品質降低或者變質，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因為沒有加盟無法做大也不后悔。”

“彼時想要創造一個有光芒的品牌是相對容易的。在傳統港式、臺式奶茶中殺出的鮮果茶，很難找到對手；一眾普通裝修中出現的一間高級感滿滿的門店，讓差異化三個字極具含金量。”上述行業人士表示，但市場的變化永遠比預想來得更快。

不做追風人

2020年前后，越來越多品牌涌入新茶飲賽道，中位價格帶的產品逐漸占據了主流，它們憑借著更低的價格和相差不多的口感，搶占著喜茶的用戶和市場份額。

面對崛起于小鎮品牌們的反向擠壓，在一線、新一線穩扎穩打的喜茶，遭到了嚴重的沖擊，營收利潤雙雙下滑的同時，門店數量也遠遠落后于后起之秀們。

焦慮的喜茶最終于2022年初宣布降價，并在年末正式開放事業合伙人申請入口，在品牌發展的第十年，走上了加盟之路。

2024年初，開放加盟一周年后的喜茶罕見的“大秀肌肉”：截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合伙門店超2300家，門店規模同比增長280%，成為行業內規模增長最快的品牌。

“但沒過多久，行業的走向就越發不對勁起來。市面上的新茶飲品牌們越來越像：相差無幾的產品、相似的品牌定位、雷同的視覺體驗、毫無新意的低價營銷策略…整個行業越來越難給消費者創造出差異化感受，消費者也越發沒有理由成為哪一個品牌的絕對忠實用戶。”一位新茶飲行業從業者對虎嗅表示。

“茶飲并非有高競爭感的品類。品牌可以引入新原料、調整配方、在產品結構上做創新，但這些都非常容易被快速模仿。越來越多品牌的加入，不斷消耗著消費者對新茶飲品類的價值感，用自己的方式剝離著整個品類的光環。差異化正在逐漸成為一個偽命題。”

一位接近喜茶的人士向虎嗅透露：高級感、禪意、酷等品牌感仍是喜茶當前最在意的事情，產品研發能力之外，誰能為消費者創造出不一樣的品牌感體驗，才是真正的差異化壁壘和真正經得起時間考驗的所在。喜茶當前需要和正在對抗的，也正是整個行業的品牌價值感，是下墜的地心引力。

“對高級感的追求也許會讓喜茶丟失掉一部分追求極致性價比的用戶，但這并非絕對的結果。喜茶產品19元左右的主流價格帶，幾乎所有人都消費得起，不存在絕對價格門檻。此外，沒有人不喜歡又好又酷的產品品質和品牌體驗。就像京東追了幾年拼多多的路線后又重新做回自己，就是因為平替慢慢不香了。”

選擇對加盟按下暫停鍵的另一面，也是因為整個茶飲市場的加盟環境也在變得越發不友好。

據晚點報道，在加盟商培訓中，喜茶招商負責人李偉向加盟商承諾，原材料價格低于同行，且保證為加盟商提供60%以上的毛利率。在平均毛利率53%的茶飲行業，想到做到這一點并不容易。

喜茶區域合伙人豆豆（化名）告訴虎嗅：前期成本控制、下貨把握不準、備料把握不準、報損率高、人員管理難度大、大型營銷事件后的業績落差，甚至親自看店的疲憊，都讓她覺得當了老板后，比當打工人還要辛苦。

“更致命的是產品邏輯的割裂。當喜茶向縣城市場推出8元輕乳茶時，老顧客在社交媒體痛斥‘奶茶界愛馬仕’自降身價。這種既要高端調性又要下沉規模的撕裂，讓品牌陷入高端不夠星巴克，下沉不敵蜜雪冰城的尷尬境地。”小紅書商業博主、資深獨立品牌顧問九虜先生表示。

不僅如此，更多喜茶曾用9年苦心經營的“人設”正在消費者心中崩塌：極度重視裝修的高級感的喜茶為了表達信任，冒險允許第一批加盟商自己選擇裝修材料和裝修隊。于是，直營店一塊需要花費3-5萬元的門頭，成本硬是讓加盟商壓縮到了十分之一。一時間，喜茶變得土、low、廉價的吐槽席卷社交網絡。

聶云辰曾最害怕的事情也在發生：品牌引以為傲的定制茶底、當季鮮果、供應鏈體系等在加盟體系下頻頻失手：加盟店食品安全事件頻發，其為應對門店陡增在2023年打造了覆蓋300多個城市的多達41個原料倉庫，雖覆蓋范圍同比增長270%，但仍難抵擋損耗率的飆升。其“斷腕”的降價策略也并不為消費者買賬，“降價但難喝”的評價席卷社交網絡。

聶云宸曾說：“我真的很喜歡喬布斯，不是喜歡他的成功，而是喜歡他不斷改變、始終相信自己的直覺和選擇的人格。”

迎合二字。似乎天生與喜茶的適配度不高。

勇敢者游戲

“當一個單一的產品品類或賽道能夠誕生五家以上上市公司且幾乎家家有利潤，就算得上一個好行業。從此維度來看，茶飲絕對算得上好賽道。當前的問題在于，市面上的低質供應過度，門店數量也供大于求，且極大比例的品牌無心做研發，也毫無自驅力。海量低質供應對消費者的糊弄，正在一點點消解著消費者對整個新茶飲行業的消費熱情。”上述行業人士表示。

過去幾年，多種因素所導致的消費者消費能力的變化客觀存在，但仍有很多小品牌通過獨特的產品或營銷短暫的跑出來。

“如某品牌重甜度的黑糖奶茶也曾短暫的大火過，這說明消費者對茶飲是有消費需求且充滿熱情的。但那些有著更大門店規模、本該做出表率作用的品牌，卻未將發展重心放在研究和滿足消費者需求上，而是更多的研究如何補貼加盟商、如何打價格戰，以讓自己開出更多的門店，保證更多銷售原料的收入。”

一位奶茶資深愛好者無奈表示：喜茶把茶飲品類從3塊5塊的港式、臺式、大卡司奶茶，帶至能賣到30元、和星巴克搶位置的鮮果茶，突破了整個行業的價格、品牌、調性天花板，但這幾年的的9塊9、8塊8，讓這款打了近十年的升級游戲，又回到了最初的起點。

如今，蜜雪冰城全球門店突破4.5萬家，古茗、滬上阿姨拓店至近萬家。喜茶突踩的剎車表面是優化現有業務，實則暴露了新茶飲賽道最殘酷的生存悖論。

“很多品牌把差異化這件事玩砸了。產品品質差、缺乏新意、品牌體驗感泯然眾人。讓品牌甚至行業重新發光，必定比是年輕更加困難。”上述接近喜茶的人士表示，但并非完全沒有希望。新茶飲發展至今不過十年，一個擁有幾十萬家門店、幾千億銷售的品類，還有很長的時間去反思和前進，也有無數機會重塑消費者信任。相信新茶飲加盟商們對行業門店高密度加密之現狀已厭惡至極，所以喜茶大概也不希望再做讓我們的合作人不開心的事。

“茶飲行業發展到現在已是高度飽和的狀態，無數小品牌被擠出市場。未來也仍舊會保持強勢品牌擠壓弱勢品牌，弱勢品牌擠壓無品牌的狀態，行業整體也很難再有較大增長。”餐飲行業分析師汪洪棟對虎嗅表示。

至于是否會有品牌抓住喜茶暫停加盟的契機去做擴張。汪洪棟認為除極個別勢頭強勁的品牌外，絕大多數品牌都沒有機會。“極少數品牌會借助現有品牌勢能加快自身規模化，但最多一兩年，大多數品牌都會走至天花板。而喜茶的暫停恰能促進行業整體的反思。“

在九虜先生看來，喜茶的這場暫停更像是戰略回撤。“當茶飲市場CR5（行業集中度）突破65%，喜茶需要重新校準定位——是繼續在10—20元價格帶與霸王茶姬貼身肉搏，還是退回30元＋市場重塑壁壘？答案或許藏在其悄然注冊的‘喜茶手作’商標里——那個曾用芝士奶蓋革新行業的品牌，正在試圖用現萃茶吧、手沖體驗找回失去的護城河。”

他認為，暫停加盟不是終點，而是新茶飲下半場的開幕哨。當行業從規模競賽轉向價值深耕，喜茶的焦慮恰恰折射出整個賽道的集體迷茫：在資本裹挾與消費降級的夾縫中，到底該向左還是向右轉？整個問題的答案，或許就藏在哪些被總部叫停的加盟申請書里。

”很多品牌把差異化這件事玩砸了。產品品質差、缺乏新意、品牌體驗感泯然眾人。讓品牌甚至行業重新發光，必定比是年輕更加困難。”上述接近喜茶的人士表示，但并非完全沒有希望。新茶飲發展至今不過十年，一個擁有幾十萬家門店、幾千億銷售的品類，還有很長的時間去反思和前進，也有無數機會重塑消費者信任。

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