政新微評 | 文旅宣傳如何破局？打造沉浸式體驗、特色文創，讓游客“走入神話”

隨著《哪吒之魔童鬧海》票房持續攀升，多地文旅部門掀起了一場頗具荒誕色彩的“哪吒故里爭奪戰”。從四川宜賓的“哪吒洞”到天津陳塘莊，從河南南陽到福建廈門，各地紛紛將神話人物的歸屬與本地文旅資源強行綁定，甚至出現某縣城斥資1.3億元打造“哪吒故里景區”的爭議事件。這場爭奪看似無厘頭，實則是當下文旅產業生態的縮影——在流量焦慮與創新困局的雙重擠壓下，文化IP的爭奪已從“故事創作”異化為“標簽競標”，某種程度上，這也是一種形式主義的業績觀作祟。

一、因何會產生哪吒故里之爭，源于文旅產業的競爭焦慮

在傳統“山水觀光”“假日打卡”模式固化的背景下，文旅產業開始了“造IP講故事”的新思維。從爭奪孫悟空故里到爭搶“牛郎織女發源地”，神話IP因其傳播符號鮮明、公共屬性強大、開發成本低廉的特點，成為地方文旅的首選。哪吒作為國民級IP，其反叛精神與Z世代價值觀的高度契合，更讓各地看到“年輕化轉型”的可能性，于是借事造勢成為文旅宣傳的“捷徑”。當江西景德鎮用“御窯夜宴”重構陶瓷文化、河南洛陽借《風起洛陽》打造影視IP時，更多三、四線城市卻陷入“沒有故事創造故事也要上”的窘境。哪吒故里之爭的本質，是文化資源匱乏地區對“現成敘事符號”的掠奪式開采。強行移植，自我加戲，反正是個傳說，似乎可以任意編排。

這也是一種業績壓力的結果，有些地區將“蹭熱點”等同于“創新力”，把熱搜話題數當作KPI。某縣文旅局局長曾坦言：“與其花三年做文化普查，不如借電影熱度先讓游客記住地名。”這種功利思維催生了“先搶注再開發”的投機模式。不好好深耕細作，只想借熱點不勞而獲，這種出發點無疑就是走偏了方向。

二、哪吒故里之爭的傷害

當某地聲稱陳塘關遺址出土“哪吒鎧甲殘片”、某地將龍王廟改造為“敖丙懺悔室”時，神話的浪漫想象被降維成“偽歷史考證”。這種對文化符號的粗暴物化，不僅消解了神話的開放性，更讓公眾對地方文化真實性產生信任危機。神話是傳說，但考古考證是科學，這原本是兩條賽道的事情，強行捆綁，只能讓偽歷史貽笑大方，這和把段子當真實一樣，都是拿降智商來當代價。

既然是故里之爭，自然少不了彼此論戰。這番爭奪戰中，又產生了一些所謂“專家”“大咖”的神奇言論。某省學者發表《哪吒出生地考辨》后，鄰省立即組織專家反駁，社交媒體上更衍生出“哪吒戶籍梗”。這種內耗式競爭，既違背文旅產業“區域聯動”的發展規律，也助長了狹隘的地域主義，甚至引起網民的地域炮火。

《哪吒》作為有著明確版權的文化產品，其內容和商業外延是受法律保護的。電影《哪吒》出品方曾警告：“陳塘關等場景屬藝術虛構，禁止商用。”但多地仍以“神話屬地不受版權限制”為由開發周邊產品。此類擦邊球行為，不僅可能引發法律糾紛（如《哪吒》美術形象著作權爭議），更暴露了IP開發中的產權意識缺失。倘若真因為哪吒故里之爭，發展到版權方將某地文旅部門訴之法律，那倒真又是一番熱鬧。

三、文旅宣傳的破局之道

文旅產業需要話題和新增長點，借助社會關注熱點，來讓當地的旅游資源更豐富更立體也無可厚非，但凡事有度，超出了一定規則和尺度，就可能走偏了路徑。先說哪吒的文化傳說，是可以解讀的，很多地方也確有一定的歷史背景和故事素材，若能合理挖掘，確可講出生動的故事來，并以此擴展旅游資源。再說神話傳說本身，也是經歷了不斷地更新完善補充的過程，是口口相傳與文人加工的結果，其本身就有模糊性和擴展性，沒有誰能說自己的就是定論，這本來就是個故事，各有想法喜好。

從具體操作上：

一要先充分挖掘好現有的，而不要憑空編造，有些地方確實是有和哪吒相關的景點、習俗和傳說等，這些資源自然可以用，但不應過度，且講故事的方式，也建議是先民間再官方，通過自媒體方式來講述、來介紹，比官方直接下場更靈活，也更有余地。

二要守好底線，文旅部門可與版權方、學術機構主動對接合作，要開發就有規矩有計劃地進行，力爭實際多贏，并要明確“禁止虛構考古證據”“禁止相互詆毀”“禁止未經授權對產權內容的開發使用”等紅線，避免無序競爭。

三要避免與其他地區爭奪“故里”標簽，轉而聚焦“哪吒文化體驗地”“神話主題旅游目的地”等更具包容性的定位，成都與重慶曾聯合推出“川渝神話走廊”，將哪吒、二郎神等IP串聯成主題線路。這種跳出屬地思維、共享文化紅利的做法，或許比爭奪“誰是正統”更具可持續性。

四要打造沉浸式體驗，讓游客“走入神話”。如設計“陳塘關”主題街區或景區，還原電影中的經典場景（如哪吒出生地、東海龍宮等），結合燈光秀、全息投影等技術增強沉浸感。如打造“哪吒主題樂園”，設置互動游戲（如“混天綾挑戰賽”“風火輪競速”），吸引游客參與。如推出《哪吒》主題實景演出，并結合本地非遺元素（如傳統戲曲、民間舞蹈），讓神話故事“動”起來。

五要開發特色文創產品，如設計哪吒主題文創（如手辦、文具、服飾），結合本地特色（如陶瓷、刺繡等工藝），提升產品附加值和地方特色。

總之，借題發揮要有依據要有規劃要守規矩要能長效運行。哪吒電影爆火有著多方面的因素，不只是簡單的一個人物符合神話背景，文旅開發同樣不能只盯在某個IP點上，而是要走真正讓游客增加體驗感、獲得感之路。

福爾貓斯

一個不愿露臉的業內人士，告訴你輿情后面的可能有的故事。

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