春節(jié)檔最美廣告片出爐，共赴一場(chǎng)“至白”之旅

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

每年春節(jié)，都是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)惡戰(zhàn)。面對(duì)這一超級(jí)節(jié)日IP，各大品牌都希望能夠用不一樣的方式“博出位”，節(jié)日海報(bào)、氛圍快閃、情感大片…想盡一切辦法蹭春節(jié)熱度。

但是，就在大家圍繞著“團(tuán)聚”、“回家”等情緒話(huà)題的時(shí)候，一直堅(jiān)持高端品質(zhì)戰(zhàn)略的金典卻沒(méi)有盲目跟風(fēng) ，而是攜手烏爾善導(dǎo)演推出匠心之作《至上之白》，通過(guò)呈現(xiàn)草原上的“白色”意境，來(lái)襯托品牌的初心與愿景，不但讓所有消費(fèi)者眼前一亮，更憑借與眾不同的創(chuàng)意內(nèi)容，用另一種形式展示了呼倫貝爾大草原的純凈，讓金典“至上之白”成為開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)的一股清流。

在春節(jié)期間不談情緒營(yíng)銷(xiāo)，反而宣傳效果更佳？相信大家和老羅一樣，第一反應(yīng)都是這樣的疑問(wèn)。接下來(lái)，就讓我們一窺究竟。

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電影級(jí)質(zhì)感大片

續(xù)寫(xiě)草原上的“至白”故事

任何一次品牌的內(nèi)容溝通，都離不開(kāi)“敘事的三維模型”：人、事、物。只有三者的合一，才能帶來(lái)獨(dú)特的溝通效果。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，金典的《至上之白》并未完全遵循這一框架，而是在具體的操作上有所突破與創(chuàng)新：

用人物的契合感強(qiáng)化內(nèi)容的氛圍感

這支短片以“草原人為什么喜歡白色”的提問(wèn)開(kāi)篇，在孩童純真的世界里，白色是會(huì)跳舞的云朵、奔馳的駿馬、溫暖的氈房、幸福的婚衣...

而在爺爺?shù)男睦铮咨羌儍舻某跣摹?jiān)韌的耐心、復(fù)蘇的期待，白色覆蓋著大草原，草原下蟄伏著白草根，是孕育生命的至上之白。

祖孫兩代人的對(duì)話(huà)，將草原文化的多元性和包容性展現(xiàn)的淋漓盡致。隨著童謠的響起，這種白色意境從草原上白茫茫的雪延伸至地面之下一棵棵渺小的草根，它們不僅僅是草原生命的起始，更是金典有機(jī)奶的源頭。

從一棵草到一杯有機(jī)奶，金典 “生命自在 至上之白” 的價(jià)值理念與呼倫貝爾大草原的文化交錯(cuò)相融，既展現(xiàn)了草原牧民的生存智慧，亦彰顯了金典 “好草原孕育好有機(jī)奶” 的根基。

用電影級(jí)的敘事突出內(nèi)容的藝術(shù)感

在大部分的品牌廣告中，敘事手段的運(yùn)用幾乎都集中在劇情刻畫(huà)上。然而金典并沒(méi)有完全這樣做，而是營(yíng)造出了一種極具電影質(zhì)感的敘事方式，將白色的萬(wàn)物逐一呈現(xiàn)，貼合 “生命自在 至上之白” 營(yíng)銷(xiāo)主旨的同時(shí)，也充滿(mǎn)神秘、恢宏的藝術(shù)張力。

無(wú)論是動(dòng)靜相稱(chēng)的光影畫(huà)面、大面積的空白背景，還是真實(shí)寫(xiě)意的人/動(dòng)物特寫(xiě)，都在調(diào)度上達(dá)到了頂峰，如電影開(kāi)場(chǎng)一般的畫(huà)面與旁白更加強(qiáng)了整條片子的電影質(zhì)感。祖孫二人娓娓道來(lái)的對(duì)話(huà)， 華麗上演了呼倫貝爾大草原的冬日雪景畫(huà)面 ，給觀眾帶來(lái)堪比電影水準(zhǔn)的視聽(tīng)體驗(yàn)。

用真實(shí)場(chǎng)景烘托品牌的理念和主張

在敘事模型中，“物”既可以指具體的物品，也可以指非具象化的場(chǎng)景。

選擇一望無(wú)際的呼倫貝爾大草原作為敘事場(chǎng)景，其作用不止是在于營(yíng)造電影級(jí)大片的震撼感，更在于用優(yōu)質(zhì)奶源地的有機(jī)生命力這一別具匠心的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化金典 “自然純凈”、“有機(jī)品質(zhì)” 的產(chǎn)品勢(shì)能，率先建立起用戶(hù)認(rèn)知，同時(shí)也為行業(yè)引領(lǐng)者的角色占位奠定了基礎(chǔ)。

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與烏爾善導(dǎo)演強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

基于品牌價(jià)值的創(chuàng)新表達(dá)

一支有質(zhì)感的品牌片，往往可以讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播事半功倍，快速地滲透到消費(fèi)圈層之中， 就如金典的《至上之白》從春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)中脫穎而出，自上線(xiàn)以來(lái)，視頻號(hào)平臺(tái)互動(dòng)量超20萬(wàn)，迅速登上微博熱搜，收獲觀眾一致好評(píng)。

這背后，是一次真正意義上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不止是烏爾善導(dǎo)演的實(shí)力強(qiáng)大，更是兩者背后“堅(jiān)守”匠心精神的一拍即合。

烏爾善不是一位高產(chǎn)的導(dǎo)演，從《畫(huà)皮II》開(kāi)始引入概念設(shè)計(jì)、《尋龍?jiān)E》真3D拍攝、《異人之下》真人摹片動(dòng)畫(huà)、《封神三部曲》特效化妝、電腦視效、數(shù)字角色的嘗試拓新...烏爾善導(dǎo)演在十多年的創(chuàng)作中堅(jiān)持視效高標(biāo)準(zhǔn)，不僅在電影工業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突破，也樹(shù)立了中國(guó)神話(huà)電影新標(biāo)桿。

這與金典“二十年品質(zhì)堅(jiān)守，成就有機(jī)標(biāo)桿”的品牌初心不謀而合。 從推出國(guó)內(nèi)第一款有機(jī)奶開(kāi)始，金典始終堅(jiān)守“有機(jī)品質(zhì)”，以創(chuàng)新技術(shù)帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)變革，用實(shí)際行動(dòng)踐行著對(duì)有機(jī)生活的倡導(dǎo)與承諾，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任之余，也以引領(lǐng)者的角色推動(dòng)了整個(gè)液態(tài)奶行業(yè)的綠色發(fā)展。

此次金典攜手烏爾善導(dǎo)演拍攝的《至上之白》，不僅延續(xù)了導(dǎo)演在電影創(chuàng)作中的視覺(jué)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)化呈現(xiàn)了呼倫貝爾純凈的自然生態(tài)和堅(jiān)韌的草原精神，也讓金典 “二十年堅(jiān)守有機(jī)品質(zhì)” 的品牌使命在用戶(hù)腦海中有了具象畫(huà)面。

正如烏爾善導(dǎo)演在新華社背書(shū)的紀(jì)錄片《揚(yáng)聲》中所言：“時(shí)間是客觀的，它自然地流逝，最終留下的是你在其中選擇賦予意義的每一個(gè)坐標(biāo)。”金典憑借“名導(dǎo)跨界”的話(huà)題吸睛度和充滿(mǎn)個(gè)人色彩的創(chuàng)新表達(dá)煥新品牌敘事，續(xù)寫(xiě)品牌故事；更在每一幀的畫(huà)面切換中，讓觀眾沉浸式領(lǐng)略了金典 “二十年品質(zhì)堅(jiān)守，成就有機(jī)標(biāo)桿” 的深層精神內(nèi)核。

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全新升級(jí)溝通營(yíng)銷(xiāo)思維

推動(dòng)品牌建設(shè)步入next level

從2024年的消費(fèi)環(huán)境展望2025年的不確定性，不難預(yù)見(jiàn)的是，為長(zhǎng)效增長(zhǎng)做鋪墊的價(jià)值溝通和“品牌建設(shè)”，依舊會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)。持續(xù)突破營(yíng)銷(xiāo)思維，升級(jí)品牌價(jià)值的溝通勢(shì)在必行。而金典早已為品牌們留下了升級(jí)主線(xiàn)：

首先是升級(jí)品牌溝通的“厚度”：

當(dāng)代品牌對(duì)于消費(fèi)者而言是一種綜合、立體認(rèn)知。品牌不只向用戶(hù)展示使用、功效價(jià)值，更要像金典一樣，創(chuàng)新品牌理念溝通，借助《至上之白》帶領(lǐng)消費(fèi)者完成了一次身臨其境的產(chǎn)品溯源之旅，將 “二十年品質(zhì)堅(jiān)守，成就有機(jī)標(biāo)桿” 的價(jià)值理念延展到品牌社會(huì)價(jià)值以及精神價(jià)值層面，向行業(yè)、社會(huì)傳遞積極正向影響，在國(guó)民認(rèn)知中持續(xù)深化這一品牌印記，進(jìn)而長(zhǎng)期、全方位影響消費(fèi)心智。

其次要升級(jí)品牌溝通的“模式”：

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)品牌的“價(jià)值”和“意義”，有了更高的精神、情感層面的追求。作為高端有機(jī)牛奶，金典主要面向有著高品質(zhì)生活需求的中產(chǎn)人群，并且格外重視具有中產(chǎn)影響力的智識(shí)階層。對(duì)于有文化、有內(nèi)心追求的圈層人群而言，金典的“內(nèi)核溝通”顯得更為重要。

透過(guò)《至上之白》不難看出金典在這場(chǎng)溝通中，與用戶(hù)們達(dá)成了多重價(jià)值共識(shí)：其一，以呼倫貝爾大草原迸發(fā)的冬日生命力，為金典“品質(zhì)有機(jī)”的品牌價(jià)值背書(shū)，并以“藝術(shù)感”加持高端認(rèn)知。其二，這些內(nèi)容還將當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光與品牌精神關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者充分感受大自然的生命能量，也凸顯出金典對(duì)大自然的深層敬意。

最后還要升級(jí)品牌溝通的“目標(biāo)”：

產(chǎn)品既是營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)，也是品牌與消費(fèi)者的首要觸點(diǎn)。 在《至上之白》中出現(xiàn)的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，亦是金典追求品質(zhì)升級(jí)道路上的集大成者。 但讓老羅驚喜的是，金典的“產(chǎn)品敘事”并未落入傳統(tǒng)的USP賣(mài)點(diǎn)、利益線(xiàn)索，而創(chuàng)造性地以“呼倫貝爾大草原”這個(gè)有機(jī)產(chǎn)地為錨點(diǎn)，延展出了消費(fèi)者喜愛(ài)、可感知的藝術(shù)佳作，巧妙夯實(shí)了 “自然純凈、品質(zhì)有機(jī)” 的品牌心智。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和食品安全的關(guān)注度不斷提升，天然、有機(jī)乳制品逐漸成為市場(chǎng)新寵。作為高端有機(jī)奶的引領(lǐng)者，金典在為用戶(hù)、社會(huì)提供高端品質(zhì)有機(jī)奶的同時(shí)，也將行業(yè)中的品牌建設(shè)卷入了“更高端的產(chǎn)品品質(zhì)”+“更新的營(yíng)銷(xiāo)溝通模式”的良性競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

無(wú)論任何品牌，如果站在行業(yè)層面上樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)辟新賽道，不僅能推進(jìn)行業(yè)向前，也能在長(zhǎng)期發(fā)展中始終搶占領(lǐng)先地位。在充滿(mǎn)不確定性的2025年，我們繼續(xù)期待金典以及更多品牌，能夠?yàn)槲覀儙?lái)更多找回確定性的營(yíng)銷(xiāo)新樣本。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。