白酒新國標啟動征求意見，白酒企業國際化發展添助力

　　作為世界上最早利用蒸餾技術生產蒸餾酒的國家，白酒承載著深厚的中國酒文化精髓，其生產工藝，涵蓋了獨特的微生物制曲、發酵及蒸餾等環節，這些工藝上的差異造就了多種白酒的典型風味，其中，傳統固態法釀造的白酒以十二大香型著稱，每一香型在原料選用、釀酒環境、糖化發酵媒介及生產工藝上均展現出別具一格的特色，多樣化的產品風格給消費者帶來不一樣的體驗。
　　在全球經濟日益融合的今天，白酒行業一直在不懈探索，致力于將這一傳統佳釀推向國際舞臺，成為文化輸出的關鍵一環。然而，當前白酒在國際上尚未樹立起統一且鮮明的形象，導致外界對中國白酒的認知模糊，也對白酒國際化帶來一定影響。 　　在此背景下，全國白酒標準化技術委員會于近日發布了《白酒質量通則》國家標準（征求意見稿）（簡稱“征求意見稿”）。
　　那么，這份“白酒新國標”的征求意見稿相較之前有哪些變化？會給中國白酒行業帶來哪些影響？在白酒掀起“出海潮”的當下，“征求意見稿”又將擔當什么角色呢？大公快消深度觀察。
　　從消費者出發
　　白酒“身份”清晰
　　在悠久的歷史長河中，白酒頻頻出現在文人武將之中。比如李白的“舉杯邀明月”，辛棄疾的“醉里挑燈看劍，夢回吹角連營”，白酒在文人墨客、將士的世界里，串聯起了不同的人生軌跡與情感脈絡。
　　如今，幽雅舒適、回味悠長等富有詩意的詞匯，成為中國白酒品質的代名詞。但是，這也增加了消費者的理解難度，同時也限制了白酒的推廣與傳播。
　　而征求意見稿對白酒術語進行定義，包括“白酒”“酒曲”“發酵容器”“蒸餾容器”和“貯存容器”等。對于產品質量等級、生產過程控制要求、感官要求、理化要求等多個方面，也進行了明確規定。
　　白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學飛向大公快消介紹，與過往相比，此次《白酒質量通則》的修訂首次建立了面向消費者的白酒品質表達標準化語言，更加直觀地了解和識別中國白酒特性，并且進一步規范了相關行業用語與工藝特征屬性，建立了面對百姓生活，通俗易懂的消費者語言表達體系，有利于整個白酒的推廣與傳播，這對于中國白酒行業擺脫玄學，進入科學發展階段，更好的服務消費者日常生活，甚至對于白酒的國際化發展都可以說具有重要的引導價值。
　　《白酒質量通則》國家標準工作組也在相關文件中提到，（最新制定的標準中增加引言部分）內容旨在便于相關利益方，特別是消費者，更直觀地理解中國白酒的產品共性，促進白酒產品質量標準從生產型向消費型轉變。引言中概述創新產品國家標準表達形式的工作思路，明確新版標準體系面向消費端的表達形式。概述白酒作為我國傳統文化的代表和符號之一，白酒國際化成為文化輸出的重要內容。
　　具體來看，在“生產過程控制要求”部分，《白酒質量通則》針對生態環境、原料、原料處理、酒曲、發酵、蒸餾、貯存、勾調等工藝環節提出相應控制要求，比如工廠應建在水源充足，水質優良的地區，工廠的建設宜滿足生態釀酒的要求，包括保護與建設適宜釀酒微生物生長、繁殖的釀造生態環境。
　　中國酒業獨立評論人肖竹青表示，白酒質量通則的頒布，是將從生產企業角度的品質表達轉換為消費者角度的品質表達，讓更多的消費者能夠明白什么是好酒的標準，讓更多的消費者能夠明明白白消費，所以伴隨著市場逐步的成熟和理性。消費者未來會有更多的理性化選擇，也能夠照拂所有的制造型企業。
　　肖竹青認為，本通則以消費者角度來描述的產品品質，其表達會更加的淺顯易懂。更加能讓消費者明白產品價值與價格的關系，更能夠通過橫向對比和縱向對比來做更理性的選擇，這對于凈化市場、強化消費者自我保護意識、以及白酒企業迎合消費者、服務消費者等方面都是極為有利。
　　但是，長期以來國際市場對中國白酒的認知并不明晰，中國白酒在國際市場上雖有一定發展，但仍有較大提升空間。
　　中國白酒出海難
　　“新國標”助力全球化進程
　　公開數據顯示，2023年，中國白酒行業實現總產量629萬千升，銷售收入達到7563億元，然而出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。
　　于2024年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長8.91%，酒類出口實現量額雙升。2024年中國白酒出口繼續領跑，成為出口酒第一大品類，全年出口額為9.7億美元，同比增長20.4%；出口量1642萬升，同比增長6.3%；均價為每升59.0美元，同比增長13.3%。但中國白酒在國際市場上仍主要集中于東南亞、歐美華人圈等，非華人市場滲透率不足5%。
　　蔡學飛也提到，雖然白酒國際化最近幾年進展迅速，茅臺、五糧液、瀘州老窖等中國白酒品牌世界影響力不斷提升，但是理性地看，整個中國白酒國際化還處于初級階段，依然以華裔人群消費為主，還遠未進入國外主流市場，在政策對接、文化推廣與產品教育方面任重道遠。
　　事實上，近年來白酒行業“出海”成為中國酒業發展的一大顯著趨勢。數據顯示，據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據，2024年白酒出口額達9.7億美元，同比增長20.4%，出口量為1642萬升，同比增長6.3%，已成為出口酒第一大品類。
　　茅臺、五糧液等頭部企業紛紛將國際化提上戰略高度。比如五糧液在2025年春節后半個多月，便通過跨界米其林指南、亮相巴黎國際烈酒和葡萄酒展等一系列活動積極拓展海外市場。
　　正如蔡學飛所述，“白酒國際化是大勢所趨”。
　　然而，白酒行業在出海過程中也面臨諸多挑戰，全球烈酒市場競爭激烈，威士忌、白蘭地等早已占據較大市場份額，不同國家政策法規差異大，部分國家對進口烈酒征收高額關稅和消費稅，這也增加了白酒出口成本。此外，文化差異也成為白酒推廣的一大障礙等。
　　蔡學飛認為，“前提是要做好文化、技術、品質等基礎工作的對接與普及，更加直觀地展現中國白酒特性，豐富和完善標準技術內容，創新產品標準的表達形式，可以進一步推動白酒產業的標準化、國家化、規范化發展，這對于中國酒對接國際標準創造了有利條件，同時為中國酒進入國際認證體系奠定了基礎，更是為中國酒的國際化科學表達提供了理論支撐，可以說，對于中國酒面對國際市場的生產與銷售都有著很好的指導與推動價值。”
　　蔡學飛進一步表示，一方面酒企可以積極的借助中華文化圈的影響力來提升品牌知名度，積極參與包括國際會議與體育在內的相關推廣活動；另一方面可以借助高端人士與平臺提升品牌價值感與影響力來實現意見領袖公關以及市場滲透，最后是借助科教文衛體等世界共有的娛樂健康生活方式來完成自身的品牌文化傳遞，積極的開展“白酒+”借勢其他成熟品牌實現產品的快速導入，通過中國傳統文化的輸入來推動白酒的推廣，建立企業正向認知，對于企業的市場拓展有積極意義。最后就是在政策允許范圍內，積極的引入國際資本，利用國際資本成熟的體系與網絡，從而加速中國產品的全球導入與布局。
　　中國酒業智庫專家歐陽千里也給出幾點建議。首先，擁抱海外受眾的習慣，切莫依賴。就是可以擁抱，不要依賴。以雞尾酒為例，調制雞尾酒需要香氣不復雜的烈酒，而中國白酒因為曲發酵而有復雜的香氣，所以不適合調制雞尾酒。用以調配雞尾酒嚴格意義上講，有點兒類似于葡萄酒加雪碧，他不僅失去了白酒的本質特色，而且還降低了白酒的應有價值。從葡萄酒和烈酒進入中國來看，大多數場景式的營銷目的很簡單，借助中國的經銷商打開市場。中國白酒進入海外，大多數應景式的營銷，目的更簡單，借助海外市場提升國內影響力。因此，白酒應該守住自己的本色、自己的特色，推廣的事情要“事雖難做則必成”。其次，要影響更有影響力的人，事半功倍，就各國都喜歡效仿更優秀的人，大到戰略戰術，小到衣食住行，海外大牌，甚至潮牌，來到國內，總會在特殊的節點選擇代言人，并營造出令人向往的生活方式，從而贏得市場。
　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在國家踐行高質量發展的大背景下，為了提升中國白酒產業結構，同時結合未來中國白酒加速出海的歷史節點，國家對白酒新國標進行了修改、完善與升級。這一舉措可以說是利國、利企、利民的重要抓手。從未來發展來看，中國白酒的標準將更加人性化、數據化、科學化、合理化，契合中國白酒未來可持續發展的趨勢。而“白酒新國標”更注重數字化表達，也更加迎合消費端的核心需求與訴求。用通俗易懂的語言來闡述標準，也更有利于推進中國白酒國際化的大布局。整體而言，白酒新國標的出臺對中國白酒的發展十分有利。