劣跡網(wǎng)紅，靠“正義”發(fā)財(cái)

3月5日，十四屆全國人大三次會議在北京開幕。在 “部長通道”環(huán)節(jié)，國家市場監(jiān)督管理局局長羅文接受媒體采訪，他的一段話引起了筆者的關(guān)注。

羅部長說：

“部分主播惡意炒作搞虛假營銷，帶來的假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象比較突出，對此消費(fèi)者反映強(qiáng)烈……我們將壓實(shí)平臺的審核責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽查，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為……與此同時(shí)，我們今年也將制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立監(jiān)管長效機(jī)制，有效規(guī)范直播交易行為。”

羅部長的發(fā)言可謂緊跟市場熱點(diǎn)，非常及時(shí)。

其實(shí)，在全國“兩會”召開前，地方兩會已經(jīng)有不止一位代表或者委員提出過相關(guān)問題。比如，針對2024年出現(xiàn)的多起網(wǎng)紅“翻車”事件，湖南省政協(xié)委員胡濤，就提出“網(wǎng)紅也需‘嚴(yán)選’”的觀點(diǎn)。

很多人注意到，就在全國“兩會”召開前的3月2日，網(wǎng)紅#顧茜茜全網(wǎng)作品被下架#的消息，還沖上了熱搜。

聯(lián)想到顧茜茜翻車之前的劉雯翻車、“涼山孟陽”翻車、“狂飆兄弟”和“鐵頭”團(tuán)隊(duì)翻車、“影子不會說謊”翻車、“東北雨姐”、 “一個(gè)人的莎士比亞”翻車……可以說，劣跡網(wǎng)紅在近年來出現(xiàn)的頻率顯著提高，嚴(yán)重破壞了公平的市場競爭秩序，并且還向社會傳播了負(fù)能量。

好在，近兩年不斷出現(xiàn)的網(wǎng)紅翻車案例，已經(jīng)引起了政府部門和社會有識之士的重視，2025年劣跡網(wǎng)紅的生存空間將被壓縮。

筆者多年關(guān)注直播帶貨賽道，也深感近兩年劣跡網(wǎng)紅的“撈偏門兒”的方法論，已經(jīng)從“一招鮮”進(jìn)化到了“高維”階段，確實(shí)到了必須出臺細(xì)化監(jiān)管措施進(jìn)行有效約束的時(shí)刻。

把我對劣跡網(wǎng)紅養(yǎng)成脈絡(luò)的觀察，總結(jié)下來就是“流量工業(yè)化，正義變生意，‘撈偏門兒’進(jìn)入高維階段”。

下面，筆者用商業(yè)觀察“顯微鏡”，詳細(xì)分析劣跡網(wǎng)紅“撈偏門兒”的招數(shù)，希望對有識之士和直播間粉絲能有所裨益。

直播帶貨最早起于杭州的電商公司，在抖音平臺流量崛起后被迅速放大，終于2020年開始被引爆成為了電商標(biāo)配，也成為了商業(yè)報(bào)道的熱門話題。

總體上，直播網(wǎng)紅的翻車群體，從一開始的以不帶貨僅口嗨直播翻車群體為主，發(fā)展到以直播帶貨過程中翻車群體為主，再發(fā)展到近年來的銷售假冒偽劣翻車、炫富帶貨翻車、劇本化無中生有造謠翻車、挑撥情緒對立帶貨翻車，甚至發(fā)展到立正義人設(shè)挑戰(zhàn)司法部門翻車，終于“撈偏門兒”的網(wǎng)紅們的套路從“一招鮮”進(jìn)化到了多管齊下、多面人設(shè)、多維造假，把科技雙刃劍的效果展現(xiàn)到極致，其危害也愈發(fā)嚴(yán)重。

2023年9月翻車的“涼山孟陽”，其雖然賣慘的人設(shè)是編造的，但其銷售的商品只是假冒“原生態(tài)”但還談不上是劣質(zhì)商品，套路較為單一；

2024年7月翻車的“狂飆兄弟”與“鐵頭”團(tuán)隊(duì)，兩者雖然涉嫌尋釁滋事，但還談不上知假售假，套路比較容易識別；

2024年7月翻車的“一個(gè)人的莎士比亞”，其不惜一次次自己打臉煽動民族情緒對立，但也談不上兜售假冒偽劣，套路也比較常見，只能說是一種流量工業(yè)化時(shí)代的花樣翻新；

而到了同樣在2024年底翻車的網(wǎng)紅劉雯那里，賣慘、售假、炫富、造謠就全都有了，甚至劉雯直播間還上演了比較罕見的知法犯法、藐視司法機(jī)關(guān)的內(nèi)容。其套路之復(fù)雜，之多變，簡直令人瞠目結(jié)舌。

劉雯被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在小紅書炫富

劉雯的抖音賬號目前粉絲量為550萬左右，其涉嫌侵權(quán)的品牌，包括但不限于中國電信、寶潔集團(tuán)（舒膚佳事件），等一系列知名者。

從2023年翻車的“涼山孟陽”，到2024年底翻車的劉雯，已經(jīng)充分說明在流量工業(yè)化這把雙刃劍，猶如一個(gè)“整蠱”之“盅”，客觀上催生出了使用多管齊下的手段，設(shè)立多面人設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多維造假的劣跡網(wǎng)紅。Ta們“撈偏門兒”的手段更為隱蔽，因此對粉絲群體和消費(fèi)者的危害也更大。

而劉雯這樣的破局欺騙性的網(wǎng)紅，竟然在遭到平臺封禁后還能成功“轉(zhuǎn)世”，不得不說，目前對劣跡網(wǎng)紅的監(jiān)管措施，還存在很多漏洞。

從這個(gè)角度說，羅部長在“部長通道”對媒體透露的——針對惡意炒作搞虛假營銷的劣跡網(wǎng)紅——將“制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立監(jiān)管長效機(jī)制，有效規(guī)范直播交易行為”的信息，是十分及時(shí)兒必要的，也是及時(shí)遏制住流量工業(yè)化這把雙刃劍“整蠱“效應(yīng)的最有力措施。

“撈偏門兒“的劣跡網(wǎng)紅們，要小心了。

為了弄清劣跡網(wǎng)紅們越來越復(fù)雜、不斷升維的障眼法，我們不妨以劉雯這個(gè)經(jīng)典網(wǎng)紅為標(biāo)本，進(jìn)行一番掃描與顯微，來破譯一下她的流量密碼。

劉雯曾是安徽廣播電視臺記者、主持人，現(xiàn)短視頻帶貨主播，其抖音賬號目前粉絲量為546萬，她的流量密碼第一個(gè)秘訣，就是不斷堆疊“正義”人設(shè)buff。

一般來說，一個(gè)人的人設(shè)，主要由其家庭背景、學(xué)歷和工作履歷組成。

必須承認(rèn)，劉雯曾經(jīng)的省電視臺記者的工作履歷，天然就是一層正義buff，這一層正義buff可以輕易讓識別力較弱的觀眾相信其編造的各種矛盾沖突，比如食品質(zhì)量問題。

如果僅是這一層，那就是一般網(wǎng)紅，但劉雯可并未止步于此，她疊正義buff的層數(shù)讓其他劣跡網(wǎng)紅望塵莫及。

在個(gè)人介紹中，劉雯強(qiáng)調(diào)自己還是刑法學(xué)碩士，這是她的第二層正義buff。正是憑借這層buff，劉雯可以在直播間以維權(quán)之名，行網(wǎng)暴之實(shí)，肆意碰瓷、詆毀知名品牌與廠商。

在個(gè)人介紹中，劉雯強(qiáng)調(diào)自己還是器官和遺體捐獻(xiàn)志愿者，這是她的第三層正義buff。

在個(gè)人介紹中，劉雯強(qiáng)調(diào)自己還是“公益助農(nóng)大使”，這是她的第四層正義buff。別管這個(gè)“大使”頭銜是誰封的，有了這層buff，劉雯就可以堂而皇之在直播間散播食品安全的謠言。

在個(gè)人介紹中，劉雯強(qiáng)調(diào)自己是黨員，只帶國貨，這是她的第五層正義buff，主打一個(gè)愛國。利用這層buff，劉雯就可以不著邊際底狠勁貶低外國品牌，受害者包括但不限于星巴克、寶潔等。

在這顯著標(biāo)明于個(gè)人介紹的五層正義buff之外，劉雯還在置頂?shù)囊曨l里強(qiáng)調(diào)自己幫助自閉癥兒童、給災(zāi)區(qū)送飲用水的小正義人設(shè)，此外還多次強(qiáng)調(diào)自己離婚十年的單親媽媽、獨(dú)立女性人設(shè)。

劉雯的正義人設(shè)buff堆疊層數(shù)之高，令其他劣跡網(wǎng)紅嘆為觀止。這是劉雯晉級成為經(jīng)典劣跡網(wǎng)紅的第一個(gè)流量密碼。

不過，buff堆疊層數(shù)再高，障眼法還是障眼法。有經(jīng)驗(yàn)的社會人兒一望便可看穿劉雯的自相矛盾之處。

比如，刑法學(xué)碩士理應(yīng)遵紀(jì)守法，即使利用專業(yè)知識鉆幾個(gè)法律的空子，那也不能讓外行看出來的。事實(shí)上，劉雯在被告上法庭之后，不但找借口不出庭，而且還在被判道歉并賠償之后公然在直播間說謊，把法院判決的“連續(xù)五日道歉”和“賠償5萬元”結(jié)果，故意說成原告起訴書中的“連續(xù)道歉30日”和“賠償50萬”。如果說，劉雯在直播中責(zé)怪法庭不通知自己出庭是陰陽司法機(jī)關(guān)，那么在直播間以起訴書混淆判決書，那就是知法犯法了。

這還沒完，劉雯還用“被迫道歉”來賣慘，真實(shí)意圖是帶貨，性質(zhì)就更嚴(yán)重了。

再比如，劉雯去年代言的一款眼藥水，夸張描述是超過日本大牌滴眼液，如今銷售過百萬單。但企查查顯示，這款護(hù)眼液背后的廠家2023年3月剛剛注冊成立，2024年12月才拿到“眼部護(hù)理液”類目的工業(yè)產(chǎn)品認(rèn)證證書，亦即她代言的時(shí)候還是無證裸奔商品。

至于劉雯說的“19歲女騎手下跪”，“女騎手為自己攢學(xué)雜費(fèi)”， “站點(diǎn)要求騎手上班前在群里發(fā)布舉報(bào)她視頻的截圖”，皆被證明是虛構(gòu)。

顯然，劉雯這位刑法學(xué)碩士根本都不尊重法律，而且把自己對法律的不尊重表現(xiàn)的十分露骨。她的這層正義buff已經(jīng)坍塌。

劉雯晉級經(jīng)典劣跡網(wǎng)紅的流量密碼第二條，是制造焦慮和恐慌。

比如，劉雯去山東帶貨阿膠糕，先制造焦慮，用反問口吻暗示粉絲買的阿膠糕是假的，之后就推出自己帶貨的品牌。

結(jié)果，仔細(xì)一下就會發(fā)現(xiàn)，她代言產(chǎn)品背后的廠家，2023年的企查查報(bào)告顯示員工僅有區(qū)區(qū)3人。而且，這個(gè)廠家還因侵犯外觀專利遭遇一審二審敗訴，被判決向上市藥企山東東阿阿膠賠償25萬元。原來她代言的才是李鬼！

與此類似，劉雯還用“你吃過的雞這一生可能走過的路都超不過3米”，“你吃過的鴨子這一輩子都沒有下過水”來制造食品安全恐慌，之后帶貨自己代言的食品。

其實(shí)，劉雯代言的品牌，基本上都是“白牌”，即毫無名氣的商品。購物經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種商品往往質(zhì)量較差，并且還會出現(xiàn)上述的“無證裸奔”的情況。

但這種帶貨模式，卻能夠給她帶來巨大的利益。據(jù)劉雯本人在社交平臺曬出的內(nèi)容，其已經(jīng)裝修了八套房。而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在“道歉事件”后里，劉雯賬號日均點(diǎn)贊數(shù)超29萬，是過往三個(gè)月均值的近6倍，最高單日達(dá)61.3萬。靠著因“正義”博得的流量，她還一場白酒帶貨專場中創(chuàng)下了個(gè)人帶貨新紀(jì)錄。

其實(shí)，在“道歉事件”之前，劉雯就早有翻車。最知名的一次，是將“綿柔巾”宣傳為“棉柔巾”，已經(jīng)涉嫌欺騙消費(fèi)者。

至于劉雯口口聲聲的全網(wǎng)最低價(jià)，那更是不可信。有網(wǎng)友就留心抓住過她的把柄：明明賣的比拼多多還貴，卻說全網(wǎng)最低價(jià)。

根據(jù)直播帶貨的數(shù)據(jù)，劉雯的受眾以31-40歲的男性為主，三線城市居多，粉絲消費(fèi)水平在50-100元左右。

這個(gè)群體特點(diǎn)是對社會時(shí)事較為關(guān)注，同情關(guān)心弱勢群體。但同時(shí)本身也往往是信息辨別能力弱、媒介素養(yǎng)低的群體。他們往往出于支持正義的目的，在直播間和櫥窗下單，為其人設(shè)買單，但實(shí)際上卻更容易踩坑。

在劉雯帶貨產(chǎn)品的評論區(qū)，不乏見差評，其都提到是為了劉雯而購買，卻發(fā)現(xiàn)了貨不對板等質(zhì)量問題。

也有不少粉絲識破套路后取關(guān)并留言，

“你的目的是帶貨吧，假裝老鐵，你到底是誰的老鐵” “我把你當(dāng)英雄，你把我當(dāng)韭菜？！”

事實(shí)上，劉雯這類進(jìn)化到一定程度的網(wǎng)紅，其“撈偏門兒”的危害，已經(jīng)遠(yuǎn)超“割韭菜”、“賺點(diǎn)黑心錢”的水平，而是用“正義”來誅心，嚴(yán)重到破壞民營企業(yè)形象，煽動不明真相群眾，破壞法律嚴(yán)肅性的地步。像劉雯在直播間賣慘的操作，就導(dǎo)致了大量不明真相的網(wǎng)友對北京互聯(lián)網(wǎng)法院官方賬號發(fā)起攻擊，留下上萬條惡意評論。

而劉雯這樣既懂流量又懂法律的劣跡網(wǎng)紅的出現(xiàn)，甚至“轉(zhuǎn)世”后繼續(xù)活躍，說明說明對劣跡網(wǎng)紅的治理瓶頸，已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，亟待政府細(xì)化劣跡網(wǎng)紅治理的法律法規(guī)。

相信在羅部長在今年“兩會”期間公開表態(tài)之后，劣跡網(wǎng)紅的生存空間會得到壓縮。

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