桃李面包 | 又一家國民品牌陷入“中年危機”

作為中國短保烘焙領域的龍頭企業，桃李面包曾經憑借其高性價比的產品，成為北方消費者早餐桌上的國民品牌。并且借助彼時獨有的“中央工廠+批發”模式，一番沖刺做成了面包界的“第一股”。

上市后的桃李面包不再甘于守著起家的東北市場，目標轉為南下，建立中央工廠與尋找商超伙伴同步推進。

隨著，南下不但沒有成為公司展翅的契機，反倒變成了崩塌的導火索——這家成立30年的老牌企業，逐漸陷入“增收不增利”、“投訴纏身”、“股東套現”等多重困境。

截至2025年2月，桃李面包股價較歷史高點跌去近八成，市值不足80億元，與巔峰時期形成鮮明對比。

全國化戰略遇阻，大本營也告失守

桃李面包剛上市的時候，順著慣性很是沖了一段時間，直到2021年起，陷入“增收不增利”的怪圈。

2021年凈利潤同比下降13.54%，2022年降幅擴大至16.14%，到了2024年上半年，其營收30.21億元，同比下降5.79%；毛利率更跌至23.48%，創2019年以來新低。

公司每一次分析原因，不外乎原材料成本上漲和物流費用攀升，疊加市場拓展投入增加，導致利潤空間被嚴重擠壓。

凈利潤增速連續下滑，毛利率創歷史新低，東北市場紅利消退是不容回避的問題。

作為發源于東北的企業，桃李面包長期依賴北方市場。但北方烘焙市場競爭加劇，增量空間有限。2024年上半年，東北地區營收11.51億元，同比下滑12.34%，華東、華南市場亦分別下降3.32%和14.56%。

市場拓展的投入居高不下，而回報遠遠跟不上，尤其是全國化布局未達預期，南方市場產能利用率不足60%，大幅低于全國平均的73.35%。

南方消費者偏好新鮮現制、高附加值產品，桃李面包的工業化產品難以突破，嚴重的水土不服，導致公司新戰場沒打下來，老陣地也丟了。

食品安全投訴激增，品牌信任難以挽回

寄望于營銷上大力出奇跡，力圖開拓新市場，卻失守品質把控的關口，是導致桃李面包近年來丟盔棄甲的重要一擊。

據黑貓投訴平臺統計，截至2025年3月，桃李面包累計投訴量達400多條，涉及“異物混入”、“產品發霉”、“過期銷售”等問題。

2022年，天津子公司因生產混入飛蟲的蛋糕被罰款5萬元；2023年多起投訴指向面包保質期異常，如過期近一年仍不霉變等情況，引發了關于添加劑的大范圍爭議。

2023年，消費者稱面包中吃出美工刀片，更引發輿論嘩然，盡管公司否認生產環節問題，但回應后刪除聲明，進一步加劇了公眾的疑慮。

桃李面包采用中央工廠模式，依賴大規模機械化生產，但食安事件暴露其供應鏈管理漏洞；而經銷商和零售終端對臨期產品處理不規范，導致過期商品流入市場，也顯示出對于終端監管的薄弱。

食品企業走向衰落的一個顯著標識，就是品控環節一再惹出麻煩，這往往意味著在財務壓力下，公司難以平衡成本與品質，“以價換量”的策略開始侵蝕品牌價值。

資本套現開啟惡性循環

與食安品控危機同步降臨的，是股東的信任危機。

2018年限售解禁后，包括吳志剛、盛雅莉在內的實控人吳氏家族頻繁減持套現，累計金額已超過40億元。尤其在2022至2023年間，吳學東等人在股價低位仍減持數億元，被投資者質疑“掏空公司”。

2024年9月，桃李面包在營收凈利雙降背景下，仍派發1.92億元中期紅利，其中實控人家族獲1.08億元。此舉被指“利益輸送”，進一步削弱中小股東信心。

股東減持與業績下滑形成惡性循環，加劇了公司的股價下跌。2025年3月6日，桃李面包股價跌至5.83元，較2020年高點縮水近90%。

股價的下滑加劇了套現的速度，而現金的流失則導致品牌研發與升級的無力。

傳統商超渠道增長見頂，新興烘焙品牌通過“現制+網紅營銷”搶占市場。桃李面包雖然也通過直播平臺等方式布局線上，但低價策略難以支撐品牌升級。

桃李面包97%收入依賴面包及糕點，產品同質化嚴重。盡管近年推出恰巴塔、黃油吐司等新品，但未形成爆款效應。研發投入雖增長6.71%，2024年上半年達到3370萬元，但相較于競品而言，仍是不夠看的。

桃李面包的困境，也折射出傳統食品企業在消費升級時代的轉型陣痛：創始人無疑有鼎定之功，但“家族治理”則成為隱形的天花板，若無法在品質、創新與治理層面實現突破，曾經的“面包一哥”或將難逃“中年危機”的宿命。