不認(rèn)命，就是捷尼賽思的命

位于北京和成都的兩家捷尼賽思直營(yíng)店將關(guān)閉

在小米SU7 Ultra上市前，雷軍在微博上多次提到一個(gè)詞：新豪車。

在燃油車時(shí)代，豪華車市場(chǎng)的話語權(quán)被歐美品牌牢牢掌控，從V8、V12的轟鳴聲到精美的皮革縫線工藝，從百年歷史的悠久到總統(tǒng)座駕的背書，從賽道基因的傳承到手工定制的稀缺，似乎只有遵循百年傳統(tǒng)才能定義“豪華”。

中國(guó)人對(duì)豪華的理解更是深受BBA的影響，奧迪A6因其官車身份一度成為某種權(quán)力圖騰，售價(jià)百萬的“虎頭奔”（第七代奔馳S級(jí)）曾被90年代的暴發(fā)戶加價(jià)瘋搶，“開寶馬坐奔馳”至今仍是富人購(gòu)車時(shí)的重要參考，BBA幾乎成了國(guó)人眼中豪華車的代名詞。

但在智能化和電動(dòng)化的雙重沖擊下，“豪華”的定義正在被解構(gòu)，“新豪車”的邊界也在被拓寬，所謂的“百年老店”更非牢不可破的防線，后生可畏、守正出奇的故事在不斷上演，譬如理想L9、問界M9、小米SU7 Ultra等“新豪車”不斷沖擊著BBA的“鐵王座”。

在起初不被看好的情況下，24小時(shí)就斬獲1.5萬個(gè)訂單的小米SU7 Ultra成為2025年開年第一匹黑馬，不僅打破了“豪華=高價(jià)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，也向世人證明了一點(diǎn)：人們的豪車觀正在發(fā)生翻天覆地的變化。

不止是中國(guó)，新豪車也在其他市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，面對(duì)BBA們所構(gòu)建的舊秩序，小米不是第一個(gè)挑戰(zhàn)者，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。

安全至上、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)

對(duì)于任何一個(gè)豪車挑戰(zhàn)者而言，安全永遠(yuǎn)是第一關(guān)。

2021年2月23號(hào)，高爾夫?qū)玫腉OAT—老虎伍茲（Tiger Woods）在洛杉磯發(fā)生了一場(chǎng)嚴(yán)重車禍，整個(gè)過程驚心動(dòng)魄，車先是撞上隔離帶，橫穿兩條對(duì)向車道后又撞上了馬路牙子，之后又撞上一棵樹，最后不幸滾下山坡。

根據(jù)警方調(diào)查，車禍主要原因是超速（時(shí)速>130km/h），和車輛安全性無關(guān)。從新聞圖片上也能看到，當(dāng)時(shí)伍茲駕駛的捷尼賽思GV80雖然車頭受損嚴(yán)重，前擋風(fēng)玻璃也裂開，但AB柱完好，安全氣囊和側(cè)氣簾都正常彈出，伍茲除了大腿受傷之后，沒有生命危險(xiǎn)。

捷尼賽思GV80保住了老虎伍茲的性命

這場(chǎng)交通事故讓捷尼賽思很快沖上了美國(guó)的熱搜榜，但隨著調(diào)查結(jié)果出爐，網(wǎng)友對(duì)捷尼賽思安全性從一開始的質(zhì)疑逐漸變成了認(rèn)可。

事實(shí)上，北美權(quán)威機(jī)構(gòu)早就給捷尼賽思的安全性蓋章印戳了。

從2019年開始，捷尼賽思的全系車型就獲得北美公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)（IIHS）的最高評(píng)級(jí)，成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)“全系車型連續(xù)四年Top Safety Pick+”的豪華品牌，要獲此殊榮，意味著車輛要在正面25%小偏置碰撞，側(cè)面柱碰等一系列魔鬼工況下獲得最優(yōu)成績(jī)。

作為一個(gè)后起之秀，捷尼賽思在安全上沒有任何妥協(xié)，也很舍得下血本，入門產(chǎn)品G70除了采用高強(qiáng)度車身之外，標(biāo)配了10個(gè)安全氣囊，打破了BBA“高低配差異安全”的潛規(guī)則。

伍茲的事故讓捷尼賽思的安全性成功破圈，也讓這款對(duì)標(biāo)寶馬X5、奔馳GLE的豪華SUV當(dāng)年就在美國(guó)賣出了2萬輛，和保時(shí)捷卡宴的數(shù)量相當(dāng)。

但是對(duì)于一個(gè)初出茅廬豪華品牌，做好安全只是本分，真正讓捷尼賽思在大洋彼岸大放異彩的是品價(jià)比和設(shè)計(jì)感，這和小米SU7 Ultra依靠超高“匹價(jià)比”（售價(jià)除以馬力）和圈層效應(yīng)來吸引性能車用戶的思路略有不同，但效果絕對(duì)不輸后者。

很多人會(huì)把現(xiàn)代旗下的捷尼賽思和豐田旗下的雷克薩斯相提并論，因?yàn)殡p方都是以超高的“品價(jià)比”切入美國(guó)市場(chǎng)。

1989年，雷克LS400在美國(guó)橫空出世，并且以4.0升V8發(fā)動(dòng)機(jī)，0.29 Cd的超低風(fēng)阻系數(shù)，250公里/小時(shí)的極速，極其優(yōu)秀的靜謐性、可靠性和油耗表現(xiàn)震驚了整個(gè)行業(yè)，并且在許多指標(biāo)和配置上超越了寶馬7系和奔馳S級(jí)兩大標(biāo)桿，但價(jià)格卻比當(dāng)時(shí)的寶馬7系還要略低。

超高的“品價(jià)比”讓雷克薩斯在美國(guó)一炮而紅，第一代LS400在美國(guó)賣出超過16萬輛，同樣出身東亞的捷尼賽思，進(jìn)入美國(guó)之后也推出了對(duì)標(biāo)寶馬7系和奔馳S級(jí)的旗艦轎車G90，不僅體現(xiàn)了強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，同時(shí)也展現(xiàn)了超高的品價(jià)比。

雷克薩斯LS400和捷尼賽思G90

比如G90在美國(guó)的起售價(jià)為9萬美元，低于寶馬7系9.7萬美元和奔馳S的11.8萬美元，并且標(biāo)配了諸如空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向以及B&O音響等一系列在BBA上都要額外支付上萬塊的高級(jí)配置。

2017年，上市第一年的G90就在美國(guó)賣出了4000多輛，相當(dāng)于奧迪A8的兩倍，寶馬7系的一半，這對(duì)于一個(gè)剛獨(dú)立三年的后進(jìn)生而言，堪稱奇跡。

在對(duì)產(chǎn)品和品牌探索十多年之后，捷尼賽思在2018年推出了全新的設(shè)計(jì)語言：“動(dòng)感的優(yōu)雅”（Athletic Elegance），標(biāo)志性的“并行雙耀”大燈和盾形格柵，和爛大街的“瞇瞇眼”形成了鮮明的對(duì)比，形成了超高的品牌辨識(shí)度。

由于在藝術(shù)性、科技感、功能性和個(gè)性化上取得的絕妙平衡，這套設(shè)計(jì)語言幫助捷尼賽思幾乎拿遍了紅點(diǎn)、iF、GoodDesign等一眾設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

如果說小米通過電機(jī)馬力、智能科技和成本控制，讓百萬級(jí)的性能體驗(yàn)下沉至大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)普惠式豪華”，那么捷尼賽思則是通過全球統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)和死磕細(xì)節(jié)工藝的態(tài)度，做到了“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式豪華”，雙方共同解構(gòu)了“老豪華”的定義，并拓展了“新豪車”的邊界。

去年，捷尼賽思在美國(guó)賣出了7.5萬輛車，力壓進(jìn)入美國(guó)已經(jīng)35年之久的英菲尼迪，距離保時(shí)捷也只有一步之遙，并且還在快速追趕擁有百年歷史的美國(guó)本土豪華品牌林肯。

捷尼賽思去年在美銷量超過英菲尼迪，直追保時(shí)捷和林肯

捷尼賽思似乎證明了，沒有百年品牌積淀，豪華車市場(chǎng)的后來者也可以通過設(shè)計(jì)定調(diào)，用產(chǎn)品力筑墻，靠差異化破局，在BBA的包圍圈中撕開一道裂縫，培養(yǎng)自己忠實(shí)的客群。

在美國(guó)站穩(wěn)腳跟之后，捷尼賽思也很自然地把目光投向了全球豪車銷量最大、電動(dòng)車增速最快且最有活力的市場(chǎng)：中國(guó)。

扎根中國(guó)，從零到一

捷尼賽思的入華史有些曲折。

2008年，現(xiàn)代汽車將旗艦轎車勞恩斯（Rohens）引入中國(guó)，試圖以“高配低價(jià)”沖擊豪華市場(chǎng)，但首戰(zhàn)告負(fù)；2014年，以 “捷恩斯”之名再次入華，希望以進(jìn)口身份挑戰(zhàn)BBA，依舊未果。

2021年，“捷尼賽思”以品牌之名重返中國(guó)時(shí)，這場(chǎng)跨越十幾年的“跨國(guó)戀”才算是修成正果，捷尼賽思中國(guó)也正式開啟1.0階段。

彼時(shí)的捷尼賽思已經(jīng)不是單槍匹馬闖天下的孤膽英雄，而是一個(gè)羽翼豐滿的豪華新貴，產(chǎn)品陣容覆蓋了從B級(jí)到D級(jí)，從轎車到SUV，從燃油到純電，設(shè)計(jì)上形成了統(tǒng)一且獨(dú)特的語言，在渠道拓展上也探索出直營(yíng)+經(jīng)銷的混合模式，走出了一條不同于BBA的差異化之路。

也正是因?yàn)橛辛诉@些積累以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，當(dāng)以謳歌為代表的二線豪華品牌因?yàn)闃I(yè)績(jī)低迷而萌生退意時(shí)，捷尼賽思卻以一顆勇者之心逆流而上。

一方面，除非萬不得已，沒有任何一個(gè)主流豪華品牌會(huì)愿意和中國(guó)失之交臂，而且中國(guó)的新能源政策和捷尼賽思的長(zhǎng)期戰(zhàn)略不謀而合，另一方面，在特斯拉、蔚來以及理想等新勢(shì)力的沖擊下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“新豪車”的接受程度大大提升，這對(duì)于同為豪車攪局者的捷尼賽思絕非壞事。

入華至今，捷尼賽思接連導(dǎo)入了G80/GV80、G70/GV70、G90/G90行政版、純電G80和G60等一系列具有競(jìng)爭(zhēng)力和品價(jià)比的全球車型，GV80還曾被評(píng)為“2022年中國(guó)年度設(shè)計(jì)車”， GV60榮膺“2024中國(guó)年度SUV”。

接連拿下國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)的GV80和GV60

以進(jìn)口的2025款G80為例，目前在中國(guó)的起售價(jià)為29.98萬，搭配2.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力304匹，最大扭矩為422N.m，百公里加速6.6秒，相比之下，已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的寶馬5系轎車，官方指導(dǎo)的起步價(jià)為43.99萬，但僅搭載了一個(gè)2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力為190匹，最大扭矩僅為310N.m。

在渠道方面，捷尼賽思沒有選擇像BBA一樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，也沒有像蔚來走純直營(yíng)路線，而是因地制宜選擇了直營(yíng)+代理的混合模式，一邊在超一線城市的核心商圈建立直營(yíng)的“捷尼賽思之家”，一邊通過代理模式下沉到更多城市。

在國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的背景下，有些車企為了完成目標(biāo)不斷給經(jīng)銷商壓庫(kù)，經(jīng)銷商為了回籠資金以及獲得車企返點(diǎn)，不惜以價(jià)換量，但這種飲鴆止渴的行為毒性極強(qiáng)，反而是直營(yíng)代理制可以最大成熟保證終端價(jià)格的穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)的一致性。

過去四年，捷尼賽思中國(guó)被詬病最多的就是銷量不佳，甚至一度被謠傳要退出中國(guó)，但客觀來看，一個(gè)全新的品牌進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)往往都需要經(jīng)歷一個(gè)摸索和試錯(cuò)的“新手期”。

以蔚來為例，2022年進(jìn)入德國(guó)之后，2023年和2024年在當(dāng)?shù)劁N量也僅有1263輛和398輛。

相比于銷量短期的得失，捷尼賽思中國(guó)更注重長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建立，并且在設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、服務(wù)等方面不斷優(yōu)化，為消費(fèi)者提供差異化的豪華體驗(yàn)，因?yàn)楹廊A的本質(zhì)不是價(jià)格和馬力的稀缺，而是審美與體驗(yàn)的稀缺。

捷尼賽思中國(guó)CEO朱江

正如捷尼賽思中國(guó)CEO朱江所說，捷尼賽思要以創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)繼續(xù)深耕中國(guó)。

信守承諾，精耕細(xì)作

過去四年，捷尼賽思中國(guó)實(shí)現(xiàn)了從零到一，中國(guó)汽車行業(yè)也駛?cè)肓艘粋€(gè)全新的歷史階段。

目前，中國(guó)新能源滲透率已經(jīng)超過50%，是全球電動(dòng)化發(fā)展勢(shì)頭最猛的市場(chǎng)，中國(guó)也是目前智能電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈最完整、技術(shù)最成熟、開發(fā)效率最高的國(guó)家。

越來越多的車企意識(shí)到全球統(tǒng)一開發(fā)的產(chǎn)品策略很難在中國(guó)成功，“in China, for China”不再是一句漂亮的口號(hào)，而是必須快速落實(shí)的本土化策略，眾多豪華品牌也紛紛借助中國(guó)在技術(shù)和成本上的雙重優(yōu)勢(shì)開發(fā)具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的智能電動(dòng)車。

比如雷克薩斯近期宣布在上海建設(shè)純電工廠，奧迪A5L確定搭載華為的智駕方案，奔馳寶馬保時(shí)捷也紛紛擴(kuò)大了中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

另一方面，中國(guó)車市早已進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，豪車市場(chǎng)也不例外，BBA和保時(shí)捷去年在華銷量和利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，一味追求銷量的時(shí)代一去不復(fù)返，如何控制成本，增強(qiáng)技術(shù)，提升運(yùn)營(yíng)效率將成為下一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，最近奔馳和保時(shí)捷在華裁員就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

面對(duì)豪車市場(chǎng)的新形勢(shì)，捷尼賽思中國(guó)沒有任何打退堂鼓的意思，而是在積極調(diào)整策略，加大本土研發(fā)的力度。

值得一提的是，未來3-5年內(nèi)，捷尼賽思將背靠現(xiàn)代汽車集團(tuán)韓國(guó)南陽研發(fā)中心、中國(guó)的煙臺(tái)研發(fā)中心和上海前瞻技術(shù)研發(fā)中心的資源，共同為中國(guó)市場(chǎng)打造多款新能源車型并且推動(dòng)國(guó)產(chǎn)，此舉將會(huì)有力提升捷尼賽思中國(guó)在成本和產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)代汽車集團(tuán)去年在上海成立了"中國(guó)前瞻技術(shù)研發(fā)中心"

在1.0階段，捷尼賽思中國(guó)的任務(wù)是品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)搭建、產(chǎn)品導(dǎo)入、渠道布局以及對(duì)于商業(yè)模式的初步摸索，那么從2025年開始的2.0階段，捷尼賽思將聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而為三到五年之后3.0階段的規(guī)模化增長(zhǎng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

正如拳擊手出拳之前要往回蓄力，以便在關(guān)鍵的時(shí)候給出致命一擊一樣，捷尼賽思中國(guó)為了提升運(yùn)營(yíng)效率，近期也調(diào)整了渠道策略。

“如果我們不能快速解決網(wǎng)絡(luò)盈利能力的問題，將很難說服合作伙伴與我們共同邁向3.0階段，因此，接下來我們將從粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”朱江說。

在直營(yíng)渠道上，捷尼賽思選擇做減法，北京和成都的捷尼賽思之家將停止運(yùn)營(yíng)，在兩個(gè)市場(chǎng)的銷售和服務(wù)運(yùn)營(yíng)仍然由當(dāng)?shù)氐拇砗献骰锇橹С郑宪囍鞯氖酆罂梢缘玫奖Ｕ稀?/p>

在代理渠道上，捷尼賽思選擇做加法，去年推出了“展廳+”模式，相比于傳統(tǒng)大而全的門店，“展廳+”模式對(duì)于門店面積的要求從過去約3000㎡縮減至400-500㎡，并且允許和其他品牌共用維修設(shè)施，這能幫助代理商降60%的經(jīng)營(yíng)成本，不僅有利于捷尼賽思進(jìn)一步下沉，也能加快合作伙伴的回報(bào)周期。

過去十幾年，在新勢(shì)力的努力和電動(dòng)化浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者的“豪車觀”經(jīng)歷了從品牌崇拜到技術(shù)理性、從身份象征到體驗(yàn)優(yōu)先，從悅?cè)说綈偧旱纳羁套兏铩Ｔ谶@樣的背景下，傳統(tǒng)豪門誓死捍衛(wèi)王座，新貴們則奮力爭(zhēng)奪話語權(quán)。

面對(duì)BBA這些在中國(guó)深耕幾十年的品牌，捷尼賽思中國(guó)在產(chǎn)品上從未妥協(xié)，在戰(zhàn)略上從未放棄，在戰(zhàn)術(shù)上積極調(diào)整。正如電影《哪吒》中的臺(tái)詞：“不認(rèn)命，就是捷尼賽思的命”。

在這場(chǎng)豪車劇變中，長(zhǎng)期主義者的堅(jiān)持，或許比短期銷量更能定義品牌的未來。

作者：羅松松

編輯：遠(yuǎn)川汽車組

責(zé)任編輯：羅松松