換帥之后，金茂給北京樓市留了個(gè)迷局

3月11日晚間，中國(guó)金茂發(fā)布公告，宣布張?jiān)龈o任公司主席、執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及投資委員會(huì)主席及ESG委員會(huì)主席等職務(wù)。

與此同時(shí)，執(zhí)行董事陶天海獲委任出任公司主席、戰(zhàn)略及投資委員會(huì)主席及ESG委員會(huì)主席。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬(wàn)木春。

人事的新舊交替如同四季的更迭，是時(shí)光的必然，卻亦滿載深意與轉(zhuǎn)折。

新帥登場(chǎng)，對(duì)于北京市場(chǎng)又會(huì)有什么影響，會(huì)帶領(lǐng)金茂走向何方？

壹

在公告中，中國(guó)金茂披露了張?jiān)龈?jīng)主導(dǎo)制定煥新升級(jí)“金玉滿堂”四大產(chǎn)品系。每個(gè)字所代表的產(chǎn)品線針對(duì)不同客群，希望通過差異化定位覆蓋高端至全齡改善市場(chǎng)。

對(duì)于專注做豪宅的中國(guó)金茂的新野望，我們不做評(píng)價(jià)。據(jù)說，金茂璞系在成都和西安等城市都收獲了積極的市場(chǎng)反饋。

不知大家注意過沒有，民間通常是如何表達(dá)“金玉滿堂”的意象？

由于魚與“玉”、塘與“堂”同音，金魚滿塘即“金玉滿堂”，所以一些園林雕刻金魚和水草圖案來暗合“金玉滿堂”。以前的年畫上，則用兩個(gè)手拿鯉魚的胖娃娃來承載這一愿望。

所以，聽到“金玉滿堂”這四個(gè)字，你們的直觀感受是什么？有視覺美感，乃至由此而生的尊貴感嗎？

作為金茂璞系在一線城市落地的第一個(gè)作品——璞逸豐宜，從其營(yíng)銷手段來看，中國(guó)金茂再戰(zhàn)京城，以璞系為支點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)，重回巔峰的意圖很明顯。

不過，自案名發(fā)布，環(huán)環(huán)就覺得“璞逸豐宜”這個(gè)案名絕對(duì)是個(gè)敗筆，拉低了品牌調(diào)性。

中國(guó)金茂想在這四個(gè)字的案名里，既彰顯產(chǎn)品線，又凸顯其地段及配套，還要表達(dá)出其想打造的生活狀態(tài)，想要達(dá)到字字珠璣的效果。

可實(shí)際上，這種以單字為容器的符號(hào)化拆解，本質(zhì)是對(duì)高端住宅價(jià)值錨點(diǎn)的誤判。

“璞”字承載的天然質(zhì)感與“逸”指向的隱貴精神，本可構(gòu)成東方雅奢的敘事基底，卻在“豐宜”的市井化語(yǔ)境中消解殆盡。

這四個(gè)字的組合既無(wú)音韻流轉(zhuǎn)的節(jié)奏美感，亦缺乏意象聯(lián)動(dòng)的空間縱深。看似每個(gè)字符都在諂媚客群痛點(diǎn)，實(shí)則懸浮于真實(shí)的生活想象之上。

1月21日，璞逸豐宜首次開盤，著實(shí)營(yíng)銷了一把其勁銷186套，攬金25億元的佳績(jī)。

環(huán)環(huán)剛查了下璞逸豐宜網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，只有28套。

就網(wǎng)簽數(shù)據(jù)來看，相比于取證的305套，去化率不到一成。

另外，璞逸豐宜的城市界面，一直是備受詬病的地方。

前些年，中國(guó)金茂一直在營(yíng)銷自己的擇址觀，可璞逸豐宜卻有著棚戶區(qū)里的豪宅之嫌。

當(dāng)周邊沒有產(chǎn)品力相媲美的二手房之際，中國(guó)金茂恐怕無(wú)法得到板塊的絲毫滋養(yǎng)，還得下血本改造。

貳

對(duì)于“執(zhí)政”不到兩年，如今退休的董事長(zhǎng)，金茂不吝贊美之詞。

中國(guó)金茂表示，張?jiān)龈诜康禺a(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整時(shí)期臨危受命，帶領(lǐng)全體同仁直面困難，全面深化改革，優(yōu)化管控體系，推動(dòng)組織能力迭代升級(jí)，提升全鏈競(jìng)爭(zhēng)力，確保公司整體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)中向好。公司近兩年來取得的成績(jī)和進(jìn)步，無(wú)不傾注了張先生的智慧與辛勞。董事會(huì)謹(jǐn)此對(duì)張先生于其任內(nèi)對(duì)本公司之貢獻(xiàn)致以衷心謝意。

同日，中國(guó)金茂發(fā)布了正面盈利預(yù)告。

根據(jù)對(duì)集團(tuán)截至2024年12月31日止年度未經(jīng)審核管理賬目及董事會(huì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的初步評(píng)估，預(yù)期中國(guó)金茂在2024年度將錄得公司所有者應(yīng)占盈利約10億元，而上一年同期，公司所有者應(yīng)占虧損約69億元。

面對(duì)中國(guó)金茂實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈這樣的質(zhì)變，對(duì)于來自于同仁的高度評(píng)價(jià)，張?jiān)龈鶓?yīng)是心懷坦蕩。

不過，在去年年中，南方日?qǐng)?bào)就質(zhì)疑過中國(guó)金茂“增利不增收”——2024年上半年，金茂實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.7億元，同比減少18.13%，毛利潤(rùn)35.70億元，同比減少19.65%，歸母凈利潤(rùn)10.1億元，同比增長(zhǎng)133.3%。

雖然3月11日中國(guó)金茂宣布扭虧為盈，在時(shí)下的房企中，絕對(duì)是鳳毛麟角。

然而，在銷售業(yè)績(jī)上，中國(guó)金茂2024年簽約銷售金額982.55億元，同比下降30.41%；簽約銷售建筑面積約581.84萬(wàn)平方米，同比下降29.73%。

“千億俱樂部”的大門，已經(jīng)對(duì)中國(guó)金茂關(guān)上了。

新帥任重而道遠(yuǎn)。