阿里全面走向反內(nèi)卷

用AI重塑B端電商。

作者 | 劉寶丹 周智宇 編輯 | 張曉玲

作為拼多多崛起的殺手锏，“僅退款”曾被看作是維護(hù)用戶權(quán)益的代名詞，一度被各大電商平臺(tái)采用。然而，由于傷害了商家權(quán)益，它被不斷修正甚至取消。

繼淘寶天貓之后，1688也加入了這一行列，這也意味著，阿里系開始徹底淡化“僅退款”政策。

近日，1688在“好生意大會(huì)”上宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺(tái)在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時(shí)，將根據(jù)賬號(hào)誠(chéng)信情況來判定，由平臺(tái)補(bǔ)貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

1688主要做的是B端生意，叫停“僅退款”背后，1688意在構(gòu)建良好的營(yíng)商環(huán)境，同時(shí)，這也得益于AI技術(shù)的發(fā)展，后者正在成為公司的核心驅(qū)動(dòng)力。

近年來，電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，阿里也進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，聚焦電商和云計(jì)算兩大主業(yè)。在這種調(diào)整中，1688沉淀多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被看見，被阿里集團(tuán)選為第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并進(jìn)行投資。

在蟄伏了20多年后，1688輕裝上陣，向著AI時(shí)代的星辰大海出發(fā)了。

1

叫停“僅退款”

曾代表電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“僅退款”，最終還是淡出了1688的舞臺(tái)。

不同于其他平臺(tái)的修正或糾偏，1688直接喊出全面取消“僅退款”政策。此前，當(dāng)買家到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題，發(fā)起僅退款申請(qǐng)后，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入處理，無需商家同意即可退款。

商家則處于被動(dòng)地位。如果商家對(duì)平臺(tái)的處理結(jié)果有異議，可以通過申訴程序進(jìn)行維權(quán)。一旦申訴成功，平臺(tái)將對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)賠付。

現(xiàn)在，1688將取消平臺(tái)對(duì)“收到貨后商品品質(zhì)問題僅退款”的主動(dòng)介入處理。由平臺(tái)買家信用體系進(jìn)行判定，符合要求的將由平臺(tái)出資補(bǔ)貼給買家，商家無需承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，補(bǔ)貼完成后，商品無需退回。

1688取消“僅退款”背后，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始走向反內(nèi)卷，這既是政策倡導(dǎo)的結(jié)果，也是平臺(tái)打造健康生態(tài)的必然要求。

3月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文表示，在平臺(tái)規(guī)則方面，將堅(jiān)持以公開公平為原則，促進(jìn)平臺(tái)各方主體互利共贏。針對(duì)平臺(tái)濫用僅退款規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當(dāng)權(quán)益。

對(duì)1688來說，取消“僅退款”只是構(gòu)建營(yíng)商環(huán)境的一部分。會(huì)上，1688宣布，會(huì)在平臺(tái)規(guī)則、經(jīng)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)方面來加大投入。比如，在經(jīng)營(yíng)效率方面，1688將基于AI對(duì)行業(yè)的理解，幫助商家用自然語言和圖片就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布。

商業(yè)化投入也是經(jīng)營(yíng)效率的一部分。1688客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人劉康表示：“在營(yíng)商環(huán)境角度，我們認(rèn)為，一個(gè)合格的營(yíng)銷工具ROI應(yīng)該是5:1，也就是說，投入1塊錢會(huì)帶來5塊錢的GMV，低于5:1是不合理的，經(jīng)營(yíng)效率是低的。”

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，1688強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是良性有序的，一個(gè)衡量指標(biāo)就是對(duì)于新品的支持，不管是新老商家，只要有新品，就會(huì)給扶持。“我們保證，今天1688所有流量當(dāng)中曝光不低于20%，都會(huì)給到這些新品。”

1688還將營(yíng)商環(huán)境納入公司體系化治理程序。會(huì)上，1688宣布設(shè)立營(yíng)商環(huán)境治理委員會(huì)，將平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序維護(hù)、經(jīng)營(yíng)效率提升等核心指標(biāo)納入相關(guān)部門負(fù)責(zé)人年度考核體系，權(quán)重不低于30%。

與此同時(shí)，1688將全面啟動(dòng)供給升級(jí)，清退無貨源、服務(wù)履約能力差、品質(zhì)退款率高的商家，讓具有商品、價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)供給享有更確定的生意效果。

為此，1688將重點(diǎn)扶持兩類優(yōu)質(zhì)供給：一類是以“專精特新”及品牌代工廠為代表的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠；另一類是在核心原產(chǎn)地具備一手貨源的組貨商。

取消“僅退款”就像一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，代表著1688重新審視商家生態(tài)，通過激發(fā)供給側(cè)來提升競(jìng)爭(zhēng)力，這無疑是正確的方向，只不過，還需要經(jīng)過時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

2

提升服務(wù)力

無論是沖著大牌平替還是工廠貨，用戶正在加速涌進(jìn)1688平臺(tái)，這在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋驴芍^是一道奇觀。

根據(jù)1688公布的數(shù)據(jù)，2024年，1688平臺(tái)活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)55%。其中，無需擔(dān)心庫存風(fēng)險(xiǎn)的一件代發(fā)分銷模式活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)75%。

華爾街見聞獲悉，截至2025年2月，1688平臺(tái)年度活躍買家數(shù)（AAC）突破1億，創(chuàng)下歷史新高，而在這1億年度活躍買家中，B類買家貢獻(xiàn)了平臺(tái)約九成的交易額。

很大程度上，1688的熱度與抖音、快手、小紅書等直播電商的興起息息相關(guān)。

據(jù)1688用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人魯濤介紹，除了零售電商賣家群體，近幾年涌入1688的新買家主要來自小紅書博主、抖音主播、快手達(dá)人、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”，以及嘗試副業(yè)和輕創(chuàng)業(yè)的寶媽、大學(xué)生、新銳白領(lǐng)，還有外賣騎手和網(wǎng)約車司機(jī)等靈活就業(yè)人員。

魯濤進(jìn)一步介紹，這些買家在1688的高頻需求包括：拿源頭好貨、挖品牌平替、找工廠定制，高頻小額采購(gòu)是他們的顯著特點(diǎn)。

為了吸引買家，1688也在嘗試不斷提升服務(wù)力，并推出新業(yè)務(wù)“源選”，聯(lián)合工廠共建廠牌和供應(yīng)鏈，降低買家的決策成本。

過去一年，1688針對(duì)買家反饋較多的采購(gòu)體驗(yàn)問題進(jìn)行了集中治理。截至2025年2月，商家按時(shí)發(fā)貨率達(dá)98.6%，因商家履約違規(guī)而實(shí)施的自動(dòng)理賠已覆蓋85%的訂單。

此外，1688還針對(duì)買家反映較多的商家消極回應(yīng)、拒絕退貨、強(qiáng)制要求買家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)以及不履行退款承諾等問題進(jìn)行了重點(diǎn)整治。目前，約96%的站內(nèi)訂單已實(shí)現(xiàn)“退貨包運(yùn)費(fèi)”服務(wù)。

華爾街見聞獲悉，2025年3月起，1688全面升級(jí)APP，圍繞五大方向，用AI全面改善買家體驗(yàn)和提升采購(gòu)效率，包括用AI讓買家更容易找新品和優(yōu)質(zhì)供給，實(shí)現(xiàn)高效的采購(gòu)流程和精準(zhǔn)的決策支持，讓買家貨盤管理更簡(jiǎn)單，同時(shí)，持續(xù)改善買家體驗(yàn)。

“源選”也是1688的重要嘗試，該業(yè)務(wù)主要做兩件事，一是針對(duì)家庭采購(gòu)及囤貨的需求，提供與大牌同品質(zhì)但價(jià)格僅為大牌三分之一的商品，并在商品上進(jìn)行創(chuàng)新和改良。

二是，依托1688線下選品中心和超級(jí)工廠，鎖定具備設(shè)計(jì)、研發(fā)及快速響應(yīng)能力的工廠，推動(dòng)廠商供應(yīng)鏈的數(shù)字化進(jìn)程，讓工廠開展貼牌生意。內(nèi)部人士透露，該業(yè)務(wù)是在全域范圍內(nèi)服務(wù)好買家，與山姆超市的“MM”品牌商品以及開市客（Costco）超市的貼牌商品模式有相似之處。

會(huì)上，1688宣布，源選將啟動(dòng)“廠牌供應(yīng)鏈”計(jì)劃，該計(jì)劃首階段將聚焦大健康、出行、居家三大核心消費(fèi)場(chǎng)景，計(jì)劃通過AI新技術(shù)，結(jié)合工廠共同打造100個(gè)超級(jí)單品。

值得一提的是，2025年，1688哇噢定制全面升級(jí)，大力提升AI在定制領(lǐng)域的應(yīng)用。據(jù)悉，“哇噢定制”是1688為滿足市場(chǎng)小批量、個(gè)性化定制需求而推出的業(yè)務(wù)。

3

抓緊機(jī)遇期

作為阿里最古老的業(yè)務(wù)，1688在阿里內(nèi)部的重要性顯著上升。

2023年11月，1688被阿里集團(tuán)確定為第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一，用更獨(dú)立的策略去面對(duì)最廣闊的市場(chǎng)。

在阿里集團(tuán)CEO吳泳銘看來，1688在新時(shí)代具備二次創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和巨大潛力，以最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造產(chǎn)品出發(fā)，有望從B2B業(yè)務(wù)延展到中小企業(yè)和消費(fèi)者的采購(gòu)，同時(shí)具備支持跨境交易的服務(wù)能力。

經(jīng)過一年多的發(fā)展后，1688已經(jīng)明顯取得成效，不僅買家數(shù)量破億，工廠生態(tài)也日益向好。華爾街見聞從內(nèi)部獲悉，1688不僅嚴(yán)格控制自身商業(yè)化率，還明確了“買家體驗(yàn)優(yōu)先、賣家生意增長(zhǎng)優(yōu)先于平臺(tái)營(yíng)收”的經(jīng)營(yíng)原則。

1688的底氣來自背靠阿里巴巴這棵大樹。按規(guī)劃，阿里集團(tuán)將以3-5年為周期對(duì)1688進(jìn)行持續(xù)投入，這意味著，1688短期內(nèi)沒有財(cái)務(wù)方面的壓力。

不過，這不意味著1688可以安枕無憂，其面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。作為一個(gè)成立二十多年的業(yè)務(wù)，1688需要徹底擺脫以往慣性，在市場(chǎng)中尋找并建立起自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并將這種能力轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

起碼目前來看，1688的策略還沒有反映到業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。截至2024年12月31日止季度，1688所在的中國(guó)批發(fā)商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入65.75億元，同比增長(zhǎng)24%，增速與2023年基本持平。

AI時(shí)代正在加速到來，1688也在押注一個(gè)新未來，這將是一次荊棘叢生的掘金之路，1688要想贏下這場(chǎng)戰(zhàn)，必須拿出真正的實(shí)力。

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