抖音干垮一眾文化機構，比淘寶干殘商場狠多了

這篇數據整理文章，雖然題為《抖音干垮一眾文化機構，比淘寶干殘商場狠多了》，其實是一份嚴肅的不完全報告。

說它嚴肅，是因為對社會浮躁化、粗鄙化的憂慮。與此相佐證的是，經合組織OECD的國際基準測試PISA數據顯示：普通人的閱讀、數科、推理和解決新問題的能力在2010年代初達到頂峰。越來越多地接觸視覺媒體，導致人類的整體智力水平下降。而微軟和卡耐基梅隆大學的報告指出，生成式AI的使用可能會削弱批判性思維。這無異于雪上加霜。

說它不完全，一是表述的不完全，因為短視頻是一支力量，抖音只是代表，正如淘寶是電商力量的代表；二是數據的不完全，有些數據與信息未必準確也未必自洽；三是因果關系的不完全，閱讀與視聽的此消彼長、短視頻與長視頻的此消彼長，應當存在主要的因果關系——雖非簡單唯一的關系，但也逼近事情的本質與真相。

以下是短視頻vs圖書、報刊、影視的歷年數據比較。

一、短視頻爆發情況

2012 年短視頻概念初步興起，但市場規模極小，主要以圖片分享為主。字節跳動3月成立并推出今日頭條，并上線內涵段子。

2013 年被稱為 “移動短視頻元年”，快手、美拍等平臺上線，用戶規模逐步擴大。

2014年、2015年，張一鳴曾兩次與團隊討論是否做短視頻，但當時市場上已有微視、秒拍、美拍等產品，最終決定先觀望。

2016年，今日頭條抽調技術骨干成立抖音項目，著重于音樂小視頻方向。

2016年9月，抖音前身a.me正式上線，創始團隊最初只有七個人。上線初期內容較少，但有300多個垂類標簽定義，還舉辦打榜活動吸引用戶。

2016年12月，a.me更名為抖音，其名字是通過A/B測試及人為判斷綜合得出，團隊認為“抖音”更符合產品認知與形態。

2017年1月，今日頭條對抖音進行數百萬元的天使輪投資。

2017年3月，岳云鵬微博轉發帶抖音水印的視頻，使抖音開始受到關注。今日頭條開始將資源向抖音傾斜，贊助《中國有嘻哈》，節目人氣選手入駐，刺激下載量激增。

2017年5月，抖音海外版tiktok在谷歌商店上線。

2017年10月，抖音上線直播功能。11月，今日頭條全資收購musical.ly并使之與抖音合并。

2018年春節，字節跳動在移動端電影票選座信息和春運時段的京九鐵路線上投放抖音廣告，并邀請眾多明星進行紅包推廣，抖音日活躍用戶數從3000萬漲到了7000萬。

2018年4月，內涵段子因 “導向不正、格調低俗” 被廣電總局責令永久關停，大量用戶轉向抖音，導致抖音評論區出現 “段友出征” 等集體互動現象。5月，抖音上線自有店鋪，試水紅人電商領域。

2019年，抖音在全球范圍內持續擴大其用戶基礎，特別在印度、美國和巴西等國取得巨大成功，成為全球最受歡迎的短視頻社交平臺之一，下載量突破20億次。

2019年，抖音開始布局電商，2020年疫情的出現也極大地增強了抖音的用戶粘性。2020年3月，抖音推出團購業務。

2020年4月，羅永浩在首場抖音直播中實現1.1億元GMV，成為抖音電商業務發展的重要拐點。

2016 年短視頻產業規模僅 19 億元。2017 年市場規模 57.3 億元。2019 年達 1006.5 億元。2020 年短視頻產業規模1675.2億元，2022 年達2928.3億元。2012-2024 年，短視頻市場規模從不足 20 億元躍升至 4200 億元，年復合增長率超 100%，用戶滲透率從不足 10% 到覆蓋 95% 以上網民。

人的精力是有限的。刷短視頻越上癮，看長視頻也會缺少定力，系統閱讀的耐心也越差、時間越短。

二、報刊休停情況

2012年，《都市便民報》無征兆出版最后一期。

2014 年，《新聞晚報》《競報》《天天新報》《房地產時報》休刊。《中國包裝報》停刊，轉型為《中國家庭報》；《東方早報》休刊，整體并入澎湃新聞。《壹讀》《天南》《都市主婦》等刊物停刊，《瑞麗時尚先鋒》轉為電子版。

2015 年，《京華時報》《雜文報》停刊。《生活新報》《長株潭報》《上海商報》休刊。《讀者原創版?全世愛》《程序員》等刊物因市場定位調整或合同問題停刊。

2016 年：《今日早報》《都市周報》《九江晨報》《天天商報》《贛東都市報》《時代商報》《時尚生活導報》等停刊或休刊。《瑞麗》雜志停刊。

2017 年：《京華時報》《東方早報》正式停刊，轉型新媒體。

2018 年：《北京娛樂信報》《球迷報》《臺州商報》《大別山晨報》《皖南晨刊》《白銀晚報》《臺州商報》《湘潭晚報》《無錫商報》《渤海早報》等超 20 家報紙停刊休刊，部分合并或轉為線上。《文藝風象》《最小說》等雜志停刊。《颯漫畫》停刊，轉為網絡發布。

2019 年：《北京晨報》《黑龍江晨報》《法制晚報》《成都晚報》《新商報》《春城地鐵報》等停刊，部分融入融媒體矩陣。《武俠世界》雜志停刊。

2020年，《天府早報》《城市快報》《上海金融報》《武漢晨報》《金融街周報》《今日德勝》《灣沚周刊》《都市資訊報》《內江晚報》《德陽晚報》《廣元晚報》《益陽城市報》《皖北晨報》《銅都晨刊》《遵義晚報》《內蒙古旅游報》《新文化報》《生活日報》《本溪晚報》《吉安晚報》《北方時報》等報紙停休刊。

2021 年：《桃之夭夭》《飛言情》《壹讀》等雜志休刊，傳統青春文學雜志受沖擊。

2023 年：《知音漫客》休刊，轉向網絡連載。

2024 年：《老年文摘》《中國生態文明》休刊；《安吉新聞》（1956 年創刊）停刊。

2025 年：《中華遺產》休刊，轉向數字化內容運營。

三、圖書市場情況

2012 年以來，中國圖書行業經歷了從實體渠道主導到電商沖擊、再到短視頻崛起的轉型陣痛。碼洋和利潤的下滑本質上是渠道重構、內容同質化及消費習慣變遷的綜合結果。

2012 年實體書店渠道首次出現碼洋負增長，此后十年間持續收縮。

2015 年新書碼洋貢獻率降至 20% 以下，2020 年進一步降至 13.82%，頭部圖書銷量大幅減少。

2020-2022 年疫情沖擊與深度調整。2020 年零售碼洋同比下降 5.08%，為近十年首次負增長；實體店渠道下降 33.8%，網店渠道增速放緩至 7.27%。2022 年零售碼洋同比下降 11.77%，實體店下降 37%，平臺電商下降 16%，但短視頻電商逆勢增長 43%，成為唯一正增長渠道。

2023 年零售碼洋同比增長 4.72%，但2024年圖書市場碼洋為1111.64億元，同比2023年下降10.50%，當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%。

讀書的人少了，促銷就多了。網店渠道常態化低價促銷（如 “100-50” 滿減），短視頻電商折扣低至 42 折，逼近成本線，迫使出版社提高定價，形成 “高定價、低折扣” 惡性循環。

2020 年網店平均折扣 6折，實體店維持 9 折，導致實體書店利潤空間被壓縮，部分書店轉向非圖書業務維持運營。

利潤方面，2020年全國出版、印刷和發行服務（不含數字出版）實現利潤總額1024.8億元，較2019年降低19.2%。2022 年中信出版凈利潤同比下滑 47.81%，2023 年讀客文化出現凈虧損。2024年，圖書市場整體利潤空間被進一步壓縮。

四、電視收視率下降情況

2012年以來，電視觀眾的規模大約以2%的速度逐年流失。

央視春晚收視率從 2012 年的 32.75% 波動下降至 2015 年的 29.60%，電視開機率雖整體穩定（全國日均開機率約 23%-29%），但觀眾實際收看時長減少。2012年，湖南衛視“金鷹獨播劇場”收視漸趨低迷。

2016年全國電視觀眾人均每日收視時間為152分鐘，為歷年來最低。

權威統計顯示，中國居民電視收視率大幅下降，從2016年的70%下降到2022年的不足30%。

春晚收視率持續低迷，2020 年跌至歷史最低 20.63%，主要因短視頻、社交媒體等新興娛樂方式分流年輕觀眾。

2024 年春晚收視率回升至 34.60%，2025 年 34.36%，或因內容創新（如融合傳統文化與科技元素）及疫情后家庭收視場景恢復。電視開機率仍呈下降趨勢，但老年觀眾收視時長穩中有升，成為支撐傳統電視的重要群體。

五、影院票房下降情況

從2016年開始，中國電影票房的增速開始放緩。2016年全國電影總票房為457.12億元，同比增長3.73%。2017年全國電影總票房為559.11億元。2018年，全國電影總票房達到609.98億元。2019年，全國電影總票房為642.7億元，同比增長5.4%。

盡管票房在增長，但單銀幕的產出卻在下降。2016年我國影院單銀幕產出票房量為111.01萬元，而到了2022年，影院單銀幕產出票房量僅為34.58萬元。

2020年，受新冠疫情影響，中國電影市場遭受重創。2020年上半年，全國影院幾乎全部停擺，全年電影總票房僅為204億元。

2021年，中國電影市場逐步恢復，全年電影總票房達到472.58億元，較2020年增長131.5%，但仍未恢復到疫情前的水平。2022年，全國電影票房為300.67億元，同比下降36%。

2023 年，總票房 549 億元，雖高于 2022 年，但低于行業預期。2024 年則深度調整，總票房僅 425 億元，較 2023 年下降 22.6%，創近五年新低。

而在短視頻平臺上，2024 年中國微短劇市場規模達到約 504 億至 505 億元，首次超過同年電影票房，成為影視行業重要增長點。