20年后重裝上陣，一項(xiàng)街球賽事的商業(yè)化改造

是什么人會(huì)將一個(gè)視頻看上千遍？倪豪凱的答案是，一個(gè)自己被翻盤絕殺的視頻。

作為2024年李寧叁加壹籃球聯(lián)賽脫穎而出的街球界新星，倪豪凱去年在半決賽被逆轉(zhuǎn)，痛失冠軍。一年時(shí)間里，他成為擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的短視頻達(dá)人，懷揣參加CBA選秀的夢(mèng)想——而在這之前，他回到了李寧反伍街球聯(lián)賽，想要重新奪回失去的冠軍。

3月22日，揚(yáng)州李寧體育園，一眾街球明星齊聚全新升級(jí)的李寧反伍街球聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)。回顧過(guò)往，這已成為李寧旗下舉辦時(shí)間超過(guò)20年的街球賽事IP。它曾是許多街頭籃球愛(ài)好者一戰(zhàn)成名的舞臺(tái)，見(jiàn)證過(guò)中國(guó)街球圈從民間小眾邁向短視頻大眾的變遷，也承載著李寧要做中國(guó)最好的街頭籃球品牌的希冀。

而當(dāng)它在第21個(gè)年頭卷土重來(lái)，又再經(jīng)歷了一番徹底的改造。名噪一時(shí)的“叁加壹聯(lián)賽”，現(xiàn)今升級(jí)為李寧反伍街球聯(lián)賽，它的變革是出于哪些考量，又可以給賽事IP的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)哪些啟示？

網(wǎng)紅素人同場(chǎng)競(jìng)技，賽制再升級(jí)

搞點(diǎn)大動(dòng)作，無(wú)疑是今年李寧反伍街球聯(lián)賽給人的最直接印象。僅從賽事規(guī)模而言，2025賽季的比賽將會(huì)在全國(guó)16個(gè)省份52座城市展開較量，相比去年，這一覆蓋范圍提升了300%。規(guī)模增加，戰(zhàn)線也拉長(zhǎng)到6個(gè)月。

過(guò)去這些年里，街球賽事往往呈現(xiàn)流量主導(dǎo)的辦賽思維，以短視頻達(dá)人和街球明星為場(chǎng)上主角。由于有網(wǎng)紅參與，賽事關(guān)注度的確可以短時(shí)間內(nèi)得到提升，也有助于賽后的二次傳播。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌打造的賽事而言，如此辦賽的缺憾也十分明顯，比賽原本為了吸引消費(fèi)者而辦，但消費(fèi)者的參與度卻難以滿足。

于是，為了打造消費(fèi)者線下參賽的便利性，反伍聯(lián)賽選擇在今年擴(kuò)張辦賽規(guī)模。無(wú)論身處繁華商圈，還是居住在街頭巷尾，都可以步行至這一“街頭戰(zhàn)場(chǎng)”，李寧方面希望營(yíng)造出全民參與的觀賽氛圍。與此同時(shí)，結(jié)合線上短視頻平臺(tái)的實(shí)時(shí)直播和切片發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多維度、全方位的賽事傳播效果。

全民參與不止意味著全民觀賽，也意味著人人皆可上場(chǎng)。升級(jí)后的反伍聯(lián)賽，放寬參與門檻，容納更多的普通愛(ài)好者參賽。今年，反伍聯(lián)賽預(yù)計(jì)將會(huì)有8000+球員可以親自參與比賽角逐，其中將不乏街頭籃球達(dá)人、廠牌同場(chǎng)競(jìng)技，更多晉級(jí)資格則給到廣大街頭籃球愛(ài)好者。

以揭幕戰(zhàn)為例，16支參賽隊(duì)伍中，8位街頭籃球達(dá)人分別組成兩支隊(duì)伍，各守一個(gè)半?yún)^(qū)，其余基本為愛(ài)好者報(bào)名參賽，實(shí)現(xiàn)了真正的街頭大亂斗。曾在NBA G聯(lián)盟新星賽連場(chǎng)命中制勝球的曹芳，此番再次扮演關(guān)鍵先生，在幾乎沒(méi)有出手空間的情況下，面對(duì)高出自己一頭的對(duì)手，他扔出了一記終結(jié)比賽的三分。

當(dāng)本就是街頭出身的網(wǎng)紅達(dá)人和素人球員同場(chǎng)競(jìng)技，在純正的街頭較量之中，網(wǎng)紅會(huì)被“質(zhì)檢”，素人也能憑借實(shí)力封神。比賽的精彩度不僅不會(huì)打折扣，還將誕生新的看點(diǎn)。

因此，全新的反伍聯(lián)賽打出“刺頭當(dāng)出頭”的比賽理念。在籃球場(chǎng)上，刺頭代表著對(duì)強(qiáng)者的不服、出頭代表著對(duì)勝利的渴望，無(wú)論街頭籃球愛(ài)好者還是網(wǎng)紅，只要你敢，人人都可成為主角，這是街頭籃球文化的精髓，也表明李寧籃球希望通過(guò)賽制革新，賦予每一位球員挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)。

作為一項(xiàng)街球賽事，源于街頭，植根街頭，自然要回饋街頭。如果說(shuō)全民參與的特點(diǎn)，使得升級(jí)后的李寧反伍聯(lián)賽更像一場(chǎng)籃球嘉年華；城市符號(hào)的引入，則為每個(gè)籃球愛(ài)好者安排好了列席時(shí)的座位。52座城市，每個(gè)城市都有著獨(dú)特的文化和歸屬感，球場(chǎng)不僅是球員們展現(xiàn)實(shí)力、球迷們加油助威的舞臺(tái)，更成為需要一起捍衛(wèi)的主場(chǎng)。

用街球賽事IP，打造多層次商業(yè)體系

此番升級(jí)革新，反伍聯(lián)賽打出了一套組合拳，其目標(biāo)顯然是觸及更多街頭籃球愛(ài)好者，故而也不難發(fā)覺(jué)，以街球?yàn)槊馁愂麓蛟欤诵牡姆?wù)對(duì)象仍舊是品牌消費(fèi)者和潛在受眾。

通過(guò)搭建這樣一個(gè)街頭賽事平臺(tái)，滿足無(wú)數(shù)籃球愛(ài)好者競(jìng)技?jí)粝氲耐瑫r(shí)，李寧也在搭建起足以圍繞街球賽事展開的商業(yè)生態(tài)。

一方面，反伍聯(lián)賽的壯大，離不開李寧的資源優(yōu)勢(shì)加持，同時(shí)也反哺到品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。本賽季擴(kuò)及到全國(guó)范圍的賽事規(guī)模，可以幫助品牌實(shí)際鏈接更廣大的區(qū)域——以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在賽事籌備和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，李寧可以依賴各地區(qū)經(jīng)銷商伙伴，充分利用本地渠道和資源，為賽事提供全方位支持。這種緊密合作不僅確保了賽事的順利進(jìn)行，也增強(qiáng)了品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。

同時(shí)，以“反伍”命名的系列產(chǎn)品，通過(guò)賽事平臺(tái)得到了廣泛的展示和推廣。在賽事場(chǎng)景的搭建中，李寧將賽制玩法與城市相綁定，將產(chǎn)品IP與地域文化相融合，使經(jīng)銷商能夠更有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。這種地域化的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和購(gòu)買欲望。

自此，賽事才不僅僅只是一項(xiàng)觀賞型賽事，它帶來(lái)的熱度能更好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售和品牌宣傳的動(dòng)能，通過(guò)賽事體驗(yàn)、終端銷售和品牌服務(wù)的無(wú)縫銜接，品牌得以建構(gòu)起三位一體的營(yíng)銷模式。

以賽事為媒，在地方上聯(lián)合經(jīng)銷商，在全國(guó)范圍內(nèi)則可以撬動(dòng)跨圈層的合作資源，進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。譬如反伍聯(lián)賽今年將再度攜手網(wǎng)易手游《全明星街球派對(duì)》，共同打造線上線下同場(chǎng)競(jìng)技身臨其境的街頭籃球體驗(yàn)。

反伍更在今年延續(xù)并加深與得物的合作，球員們都將身著反伍BADFIVE系列裝備，把賽場(chǎng)變成“潮流秀場(chǎng)”，讓反伍聯(lián)賽兼?zhèn)鋸膶?shí)戰(zhàn)到種草的雙重功能。雙方還將挖掘街球KOC，打造“裝備測(cè)評(píng)+賽事解析+文化發(fā)聲”三位一體的心智社群。

此外，賽事還會(huì)與寧咖啡等泛潮流品牌合作。至此，賽事的營(yíng)銷場(chǎng)域，就不再限于球場(chǎng)，而是擴(kuò)展至娛樂(lè)、穿搭、社交等觸達(dá)不同圈層的場(chǎng)景。當(dāng)李寧反伍街球聯(lián)賽不止于籃球，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)從街頭籃球到商業(yè)生態(tài)的全鏈條升級(jí)。這些線下到線上、區(qū)域到全國(guó)的資源合作，也在最大程度上為賽事增加更多話題和流量，最終多層次滿足參賽者、球迷乃至更廣泛消費(fèi)者的喜好。

街頭潮流相交融，能打又能搭

從整體策略來(lái)看，叁加壹聯(lián)賽升級(jí)為反伍街球聯(lián)賽，是從打造籃球賽事到完善街球商業(yè)生態(tài)的進(jìn)化；而從產(chǎn)品策略出發(fā)，李寧圍繞反伍街籃打造的產(chǎn)品線也有著進(jìn)一步變化，具體而言，既有籃球?qū)傩裕踩谌肓顺绷鲗傩院统鞘形幕喈?dāng)于從比賽場(chǎng)景延伸至輕社交場(chǎng)景。

實(shí)際上，李寧的反伍系列從誕生之初就是對(duì)球鞋潮流的一次創(chuàng)新。2019年，反伍1代甫一問(wèn)世，就以炫目的色彩搭配和外場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的定位驚艷到不少球鞋愛(ài)好者。作為民間愛(ài)好者打進(jìn)CBA的勵(lì)志典型，“云南滑翔機(jī)”矣進(jìn)宏當(dāng)年參加CBA扣籃大賽時(shí)，腳上穿的正是反伍1代。

為了適配不同打法球員的上腳需求，李寧隨后持續(xù)細(xì)分化，接連發(fā)布反伍、游擊、追獵等不同特點(diǎn)的外場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)籃球鞋。如今，新一季反伍系列的產(chǎn)品，沿襲此前的創(chuàng)新和洞察力，再度狙擊街球愛(ài)好者審美取向。

街頭籃球不僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式。過(guò)去這些年，李寧反伍系列獨(dú)特的城市限定產(chǎn)品早已名聲在外，從“少不入川”系列到“足不出滬”系列、從“長(zhǎng)安少年”系列到“惟楚有材”系列等。通過(guò)深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕兀瑢鹘y(tǒng)與潮流巧妙結(jié)合，打造出既具街頭時(shí)尚感又富有地域特色的產(chǎn)品。

因此今年，反伍產(chǎn)品線將格外突出其潮流屬性，力求兼具功能性與時(shí)尚感，打造可實(shí)戰(zhàn)也可以出街的穿搭組合。一邊是賽事下沉，一邊是潮流上行，基于籃球賽事，烙印城市基因，放大潮流屬性。一方面，李寧繼續(xù)推進(jìn)著街球賽事IP的在地化和潮流化轉(zhuǎn)型，另一方面，這種轉(zhuǎn)型無(wú)疑也與產(chǎn)品的發(fā)展思路密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣。

輻射民間籃球，長(zhǎng)期形塑品牌心智

某種程度上，中國(guó)籃球的注意力結(jié)構(gòu)，不是倒轉(zhuǎn)的金字塔，大部分愛(ài)好者并不過(guò)于關(guān)注更高層級(jí)的職業(yè)聯(lián)賽，而只是目光平視，更關(guān)心自身的球場(chǎng)表現(xiàn)，借由籃球釋放熱愛(ài)和壓力。所以在國(guó)內(nèi)，街頭籃球早已成為籃球的一個(gè)重要分支，且深刻影響到大眾審美和消費(fèi)趨勢(shì)。但與此同時(shí)，他們又缺乏真正展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。

這正是李寧反伍街球聯(lián)賽的價(jià)值和目標(biāo)所在，當(dāng)李寧在籃球領(lǐng)域占據(jù)CBA高地的同時(shí)，通過(guò)反伍街球聯(lián)賽廣泛輻射民間籃球和大眾參與者，讓非職業(yè)球員擁有一個(gè)屬于自己的街球賽場(chǎng)和平臺(tái)。

當(dāng)我們?cè)倩仡^看，20年間，這項(xiàng)賽事前后幾乎覆蓋過(guò)全國(guó)，走過(guò)60多座城市，累計(jì)吸引超過(guò)10萬(wàn)+街頭籃球愛(ài)好者參與，組織了上百萬(wàn)場(chǎng)的3+1比賽。在李寧的持續(xù)打造下，它現(xiàn)在要從國(guó)內(nèi)最有歷史的街頭籃球賽事，向中國(guó)最好的街頭籃球品牌邁進(jìn)。

回到今年揭幕戰(zhàn)，除了倪豪凱這種從去年“尋找怒沸撕”比賽中成長(zhǎng)起來(lái)的新星；也可以看到董昊這樣20年前就參加了李寧3+1校園籃球爭(zhēng)霸賽的從業(yè)者，他現(xiàn)在的工作已經(jīng)一名是為CBA輸送人才的體育經(jīng)紀(jì)人；此外，更有曹芳和趙強(qiáng)等街球OG與陳一帆等短視頻達(dá)人同場(chǎng)競(jìng)技，街頭籃球愛(ài)好者和街球明星一較高低。

可以說(shuō)，陪伴了幾代人成長(zhǎng)的李寧反伍聯(lián)賽，見(jiàn)證著街球圈人才輩出的傳承，為廣大籃球愛(ài)好者提供了展示態(tài)度的平臺(tái)，也進(jìn)一步推動(dòng)了街頭籃球文化在中國(guó)的傳播發(fā)展。與此同時(shí)，賽事的成功舉辦，不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，還在長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程中，幫助品牌樹立起一個(gè)更加專業(yè)、年輕、潮流的國(guó)產(chǎn)品牌形象。

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