O-5A、5R、AIPS……各大廣告平臺的人群模型究竟有何區別？

2025年，“人群資產模型”已成為頭部互聯網廣告平臺的標配。

我們注意到，多家互聯網公司的商業化部門都集中在2024年先后推出了自家的“人群資產模型”以及相應的數據產品、商業化產品和人群運營方法論。而在此前，阿里媽媽、巨量引擎、磁力引擎等平臺也都已經擁有各自的模型和產品。

這些模型的名稱都是由若干個英文字母縮寫組成，要記住和分清每個字母對應的單詞需要費點功夫。雖然縮寫各不相同，但它們的具體內容卻似乎大差不差，了解一點市場營銷學基礎知識的人大概都能聯想到“營銷學之父”菲利普·科特勒的5A模型，于是令人不禁想問，既然已經有經典模型了，為什么各大廠還要搞自己的模型？它們之間究竟有什么區別？

同宗同源

脫掉馬甲都是科特勒5A模型

菲利普·科特勒在 2016年的《營銷革命4.0》一書中正式提出了經典的5A模型，而這也是站在前人的肩膀上。

往前回溯，1898年由E. St. Elmo Lewis提出的AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）模型，最早系統性地闡述了消費者的體驗路徑，為品牌營銷提供了消費者決策的視角。

2005年，由日本電通提出的AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）模型，清晰勾勒出互聯網時代消費者與品牌相關聯的全生命周期，成為營銷界長期通用的模型。

然而隨著移動互聯網的普及和媒介渠道的快速發展，消費者行為模式發生了變化，在此背景下，菲利普·科特勒將傳統模型進行了融合和創新，進一步發展出了現在的5A模型——Aware（意識）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動）和Advocate（倡導），結合了數字時代消費者行為的變化，強調品牌與消費者之間的互動和關系管理。

從個體來看，5A描畫了一個消費者的消費決策過程，在實際中這個過程并非線性的，有可能發生跳躍或反復，同時也很好地呈現出在營銷中品牌與消費者建立關的過程中每個觸點都有價值，需要從消費者的全生命周期價值（LTV）去制定營銷策略。

從群體來看，如果把人群看做品牌資產，處于不同階段的人群對于品牌的價值是不同的，品牌可以根據消費者與品牌之間互動關系的遠近和互動行為的深淺來對人群進行分層，基于此來制定更精細化的營銷和運營策略，同時通過評估不同層級人群資產的變化來衡量品牌策略的執行效果。

目前各大互聯網平臺的模型皆脫胎于科特勒的5A模型，對比可以發現，各個模型在對消費者與品牌互動關系由淺到深的過程描述和環節劃分上沒有本質的差別，只是結合自身平臺特點和商業化能力，在表述上進行了差異化加工。

值得一提的是巨量引擎的O-5A模型。巨量引擎雖然不是最早推出自家模型的平臺，但O-5A模型卻是最“出圈”的。一方面，它保留了科特勒5A模型的結構和單詞，同時又結合抖音營銷進行了新的闡釋，尤其是將A3的詢問變成種草、A5的倡導變成復購，更符合當前的營銷語境，因而相對更容易記憶和理解。另一方面，伴隨著抖音營銷的權重不斷增加，O-5A模型和抖音營銷實踐的深度綁定，大大促進了相關認知和應用在行業內的快速普及，也在一定程度上卷動了其他平臺加快推出自家模型。

阿里媽媽是較早打造營銷體系的，AIPL模型早期在行業內認知度很高，2021年升級迭代為DEEPLINK深鏈經營，率先構建起精細化的人群資產模型和全域人群經營的方法論體系，領行業先河。但在行業的認知普及度和影響力上，卻不及后來者O-5A。隨著字節成為中國廣告收入最高的公司，阿里的電商廣告平臺相較于面向全行業客戶的抖音，影響力也落了下風。

阿里媽媽DEEPLINK模型

來源：阿里媽媽公眾號

五花八門的人群資產模型

究竟有什么用？

既然本質上區別不大，那么為什么各大平臺都要構建屬于自己的模型？這個問題可以拆解成兩個層面：第一，人群資產模型有什么價值和作用；第二，為什么各平臺的模型底層邏輯相同，卻長的各不一樣。

各平臺人群資產模型的背后都是一套營銷科學體系。可以說，當平臺商業化發展到一定階段，營銷科學是必須要具備的能力，既是廣告主的生意經營需求，也是平臺向客戶證明自身營銷效果和實力的需要。

營銷度量是剛需。長期以來品牌營銷的效果衡量都是業界難題，尤其在市場下行、經濟承壓的大環境下，廣告主渴求對具有確定性的結果，因而傾向于投放短期見效的效果廣告，如何讓品牌相關營銷投入的價值和效果更好地可視化和量化，對平臺而言是能夠說服廣告主更多投入品牌的關鍵。

“種草”概念的誕生是品牌營銷發展中很重要的一個里程碑，它準確地定義了消費者在決策過程中的一個關鍵階段，即對品牌產生深度興趣，購買意愿大大增加。但同時，“種草”又很模糊，因為它與真正的購買行為之間還有一段距離，如果按照傳統的以下單行為來衡量效果，種草的中間過程就成了黑盒，品牌要如何知道消費者是在哪一時刻動了心？

所幸隨著“營銷科學”技術的發展成熟，度量長周期的品牌營銷過程中各個環節和觸點的效果成為可能。品牌營銷再也不是“不知道哪一半被浪費”的“玄學”，而成為可量化、可度量的“科學”。

既然不以最終成交作為唯一結果衡量，那么看什么呢？人群資產成為一個很好的指標。人群資產是品牌所有用戶全生命周期價值（LTV）的總合，依據用戶特征和行為來定義其與品牌的關系，進行人群分層，是人群資產管理和精細化運營的基礎。通過衡量不同層級人群資產的規模變化（積累）和經營效率（流轉），讓每個營銷環節的效果可度量、品牌資產可視化。

用戶在不同平臺上的行為有很大差異，因此各平臺對人群分層的行為定義不同。比如，在騰訊廣告的5R模型中，“進入商家私域”是R3深層互動人群的重要指標；而在巨量引擎的O-5A模型中，A3種草人群的行為特征是“主動搜索、加購物車、鏈接轉移”。

騰訊廣告5R模型

來源：騰訊《全域用戶運營白皮書》

巨量引擎O-5A模型

來源：《巨量引擎O-5A人群資產經營方法論》

各平臺的商業化定位和能力也不同，具體到人群經營中側重點也有所不同。

比如，相較于其他主打全域營銷的大廠，B站和知乎的定位、能力更加聚焦，這也體現在模型上。B站以中長視頻內容為主，而且B站用戶通常是基于對UP主的信任之后才建立對品牌的認同，因此B站MATES模型中從產生興趣到轉化中間的決策鏈路更長，其中T代表被UP主“種草”建立品牌信任，E代表用戶認同品牌價值觀。

B站MATES模型

來源：B站《長效增長 攻心為上》行業白皮書

知乎則更強調自身的洞察價值和基于內容建立信任心智的能力，因此“問詢”是心智變化的表現，對“行動”的定義是“點擊過產品商業內容/自然內容插件直接進店的人”，而不是購買。并且，B站和知乎的模型都是以轉化/行動為終點，而不是分享，這也符合內容平臺的特點。

知乎DEEP模型

來源：2025年知乎營銷通案

因此，5A模型作為經典理論能夠搭建起底層邏輯框架，卻不足以精準表述各平臺的具體情況。為了更準確、清晰地讓品牌定義和理解平臺上的人群資產，便于經營，各平臺在5A模型的地基之上構建起更符合自身需要的營銷科學體系。

科學度量為科學決策提供了基礎。在以全域整合營銷為主流的當下，品牌和用戶的觸點越來越多，效果歸因極其復雜，品牌不僅需要知道每個營銷環節的效果如何，更需要知道哪個動作做對了、哪個環節不夠好，以及如何優化才能導向更好的結果。在營銷科學體系中，

人群資產模型為品牌提供了一個直觀理解復雜歸因的抓手，與之搭配的一整套數據度量產品和人群經營方法論才是重點，幫助品牌優化營銷策略，科學指導經營決策，高效準確地找到和增加人群資產中更有價值的那些人，從而實現更具有確定性的生意增長，才是真正體現平臺實力的部分。

例如，各平臺的數據都顯示，深層互動行為人群具有更高的轉化價值。B站數據表明，「TE深度心智人群」較「MA淺層心智人群」有更好的轉化效率，其中深層互動的T人群的轉化率是淺層互動A人群的3-7倍，E人群轉化率是T人群的4-9倍，因而在B站做心智營銷的核心在于TE人群的培養。

小紅書也通過不同行業、不同品牌的全渠道轉化數據，驗證了I+TI人群在生意轉化效率上要高出幾倍甚至幾十倍，從而得出AIPS人群打法的第二步是快速積累I+TI人群，并提供了I+TI人群的智能直投產品，以更低成本、更高效率獲取高價值人群。

最后，讓我們再回頭看看文章開頭那張表格。一個需要在市場傳播中高頻出現的人群資產模型的名稱，同時也是一個能形成記憶的品牌符號，具有專屬性的語言包裝有助于建立平臺的差異化心智，強化商業化品牌形象。在這方面巨量引擎搶先拿下「5A」占據心智優勢，讓后來者不得不改用其他名稱。

廣告平臺之間的預算爭奪戰日益激烈，硬實力之外，造聲勢、秀肌肉打廣告主心智爭奪戰也必不可少。其實不止是人群資產模型，絕大部分廣告營銷產品、投放方法的底層邏輯都差不多，但各平臺都需要包裝出差異化的特色。既要盡量避開別家用過的詞，還要縮寫也能組成一個有意義的單詞，各平臺幾乎窮盡了能用的英文同義詞，這些五花八門的縮寫中凝結了多少市場部牛馬的心血，而這不僅僅是簡單的文字 游戲，其中也有諸多傳播的考量。

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