可靈收入超1億，快手真能靠AI拉動增長嗎？

收入不錯，但利潤還要再等等。

3 月 25 日，快手公布 2024 年 Q4 及全年財報，Q4 收入 354 億元，同比增長 8.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤 40 億元，同比增長 11%。其國內(nèi)經(jīng)營利潤 43.6 億，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損 2.36 億。

從各個方向的反映來看，快手的收入、利潤水平基本符合預(yù)期。不僅 Q4 利潤增長，2024 年全年經(jīng)調(diào)整凈利潤 177 億元，同比增長 72.5%，不僅連續(xù)兩個財政年度實現(xiàn)規(guī)模化盈利，“70%+”的增幅也相當(dāng)好看。

但是，當(dāng)盈利已不成問題，收入及利潤的增速好看還不夠。如果拉長時間按季度來看，本季度收入、凈利潤的同比增長僅有 8.7% 和 11%，從 2021 年 Q1 開始，快手的單季度營收同比增幅首次掉下了 10%。

今日快手港股大幅低開，截止收盤，港股快手的股票下跌 1.67%，報收 55.85 港元，與 Q3 財報發(fā)布時一樣，市場仍給出的是“負(fù)反饋”。

發(fā)布財報后一天快手港股股價｜圖片來源：Google

在季度營收和利潤增速放緩的情況下，快手在財報電話會議中著重突出的業(yè)務(wù)亮點是 AI。快手表示，用 AI 技術(shù)賦能內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)是公司的核心戰(zhàn)略，以可靈為首的產(chǎn)品也獲得了相當(dāng)不錯的成績，尤其是商業(yè)化方面開始取得進(jìn)展。但是以當(dāng)前的競爭態(tài)勢，快手想要靠 AI 拉動收入、尤其是利潤的增長，應(yīng)該很難。

而在詳細(xì)討論 AI 業(yè)務(wù)之前，我們先簡單回顧一下快手的幾大業(yè)務(wù)線的情況。

快手收入主要分三塊，線上營銷服務(wù)收入（廣告收入）、直播收入、及其他收入（主要是電商收入）

快手的發(fā)展大概分為三個階段，2016-2017 年快手的主要收入來自直播，2018 年之后電商業(yè)務(wù)開始逐漸發(fā)展起來，成為了新收入增長點，而近兩年，廣告業(yè)務(wù)又成了驅(qū)動增長的引擎，但是本季度，三大主營業(yè)務(wù)的增速都出現(xiàn)了下滑。

1、在大環(huán)境和競爭的雙重壓力下，快手廣告業(yè)務(wù)在 Q1-Q4 季度的同比增速持續(xù)下滑，從 27.4%（Q1）下滑至 13.3%（Q4）。

2、直播業(yè)務(wù)有所回暖，雖然同比下滑約 2%，但相比 Q3 季度收窄。

3、以電商收入為主的“其他服務(wù)”Q4 季度收入 49 億元，同比增長 14.1%，主要增長驅(qū)動力是電商 GMV 的增長。

4、海外市場營收增幅超 50%，虧損進(jìn)一步收窄。

由于三大收入線的增速出現(xiàn)了下滑，本次財報會議快手將 AI 當(dāng)做了“公司級戰(zhàn)略”，我們也對這一塊進(jìn)行了詳細(xì)的解讀，針對其他業(yè)務(wù)線的簡要分析我們放在第二個大標(biāo)題中，感興趣的讀者可以詳細(xì)閱讀。

AI：可靈收入超1億，重視商業(yè)化與ROI，但短時間無法拉動利潤率增長

在財報中快手表示，“AI 正在重新定義視頻創(chuàng)作、用戶體驗和商業(yè)生態(tài)的邊境，能夠成為驅(qū)動平臺流量增長及創(chuàng)造更大商業(yè)價值的核心引擎。“基于這樣的認(rèn)知，快手 CEO 程一笑表示，發(fā)力 AI 已是快手的“公司戰(zhàn)略”。

說到快手的 AI，自然繞不開的話題就是視頻大模型可靈。可靈的立項其實是在去年 2 月份 OpenAI 公布 Sora 之后，深耕短視頻的快手在看到視頻生成模型之后就立馬意識到這是個非常大的機(jī)會，所以可靈沒有經(jīng)歷其他“大廠”AI 項目互相“賽馬”的過程，在人才和算力的全力保障下，立項三個月內(nèi)就上線開測了，搶得了先機(jī)。

25年2月份視頻大模型排名，圖片來源：Artificial Analysis

而靠上線早，搶了第一波用戶之后，“能力強(qiáng)且持續(xù)強(qiáng)”是可靈的另一個標(biāo)簽。從上線開始，不論是評分還是用戶的評價，可靈的能力一直都是數(shù)一數(shù)二的，直到今日依然強(qiáng)于絕大多數(shù)同類模型。CEO 程一笑在電話會議上表示，可靈團(tuán)隊自上線以來每兩周就會更新一個版本，來保持自身的優(yōu)勢。

在能力能夠保持住的前提下，快手開始積極探索可靈的應(yīng)用場景和對應(yīng)的商業(yè)化路徑。在財報電話會議上，快手表示，可靈的應(yīng)用場景有三，一是面向 C 端普通創(chuàng)作者賦能短視頻創(chuàng)作、訂閱變現(xiàn)，二是面向企業(yè)端，靠 API 變現(xiàn)，三是更專業(yè)一些的“定制化場景解決方案”。

先說 C 端，可靈的 App 端國內(nèi)市場的上線時間為 2024 年 11 月 3 日，時至今日，可靈 2 月份僅國內(nèi)市場 iOS 端，MAU 就達(dá)到了 44.8 萬，月流水 43 萬美金，ARPMAU 值達(dá)到 0.96 美金。海外版 2025 年 1 月 5 日才上線，目前有 63 萬 MAU，10 萬美金月流水。

而在 Web 端，根據(jù)非凡產(chǎn)研數(shù)據(jù)，2 月份可靈國內(nèi)外的獨立訪客數(shù)分別為 99W 和 376W，鑒于 AI 生成視頻的使用習(xí)慣，Web 端的收入應(yīng)該不低。CEO 程一笑透露，可靈自上線以來累計收入達(dá)到 1 億元（1400 萬美元），按照這個收入水平推算，這“1 個小目標(biāo)”絕大多數(shù)都是 C 端用戶的貢獻(xiàn)。

可靈 API 的價格｜圖片來源：可靈官網(wǎng)

而在 B 端，快手表示，Kling 目前已經(jīng)與小米、AWS、Freepik、藍(lán)色光標(biāo)等數(shù)千家企業(yè)建立了合作關(guān)系，而 API 的價格與 C 端產(chǎn)品差不多，每秒視頻生成 0.1 美金左右，但從 API 開啟商業(yè)化的時間點來看，B 端的收入不太多。而第三部分“定制化解決方案”估計類似于面向更頭部用戶的一些深度定制方案，快手并沒有給出任何例子，也沒有透露任何信息，這里我們就不做討論了。

總體而言，目前的可靈處于“C 端主要產(chǎn)生收入，B 端剛起步”的情況下，對于視頻生成這種尚未落地，并被廣泛使用的 AI 品類，可靈做到這種程度已然不錯。而對快手來說，要實現(xiàn)以 AI 為主要增長的驅(qū)動力，一是收入能夠繼續(xù)快速增長，二是能夠留有利潤空間的快速增長。在一完成還不錯的情況下（可靈的能力和賽道身位還是很不錯），二還是有很大的不確定性。

目前，對于可靈來說，成本基本上分成 3 塊，推理成本、營銷成本、研發(fā)成本（包括人才、算力等）。

推理成本上，可靈有些進(jìn)展。快手在財報會議中表示，目前可靈的毛利率是能夠打正的（收入可以覆蓋推理成本），未來，可靈的用戶擴(kuò)張也會在成本可控的情況下進(jìn)行。目前可靈海外的定價約為 0.1 美元/秒，處于各出海產(chǎn)品的平均水平，雖然不像 Vidu 的價格那么低，但仍遠(yuǎn)低于國外同水平產(chǎn)品（比如 Google 的 Veo2 價格達(dá)到了 0.5 美金/秒），短期內(nèi)看不到可靈大幅降價的可能性。而視頻大模型的推理成本整體來看，是一個下降趨勢，這也對可靈是個利好。

6月24-9月24 Kling、Hailuo、runway、Pika網(wǎng)站端投放情況｜圖片來源：光子星球

營銷成本方面，可靈一直在增長方面相當(dāng)“下本”。根據(jù)媒體測算，可靈上線前 3 個月可靈網(wǎng)站端投放成本達(dá)到 33.2 萬美元，相關(guān)核心關(guān)鍵詞的 CPC 已經(jīng)達(dá)到賽道的頭部水平，投放力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 runway、Pika 等當(dāng)時的賽道頭部玩家。

截止 2024 年 10 月市面上的視頻生成產(chǎn)品

而除了公司重視之外，可靈大量投放也出于無奈。雖然去年 6 月上線的時間點，卡在視頻大模型爆發(fā)之前，但時間差并不大，可靈初期的增長，其實是受到了大量同類產(chǎn)品“圍剿”的，尤其像字節(jié)即夢、MiniMax 海螺等同樣“砸錢”投放的產(chǎn)品。而可靈脫穎而出，不僅要靠“自身能力”，“砸錢”也得跟上。

去年 11 月可靈的 App 端上線國內(nèi)后，在即夢的施壓下，可靈在 12 月初進(jìn)行了一波較為激進(jìn)的投放，而由于即夢 App 端的上線時間早于可靈，即使砸錢，目前可靈的 MAU 僅有即夢的不到 1/4。

而展望 2025 年，視頻生成仍然會是最具熱度的賽道，可想而知，可靈遇到的“競爭”可能會比 2024 年更猛烈，付出的營銷成本自然也就不會少了。財報數(shù)據(jù)顯示，可靈上線之后的 Q3 和 Q4 季度，快手的總營銷成本同比均增長了 10% 以上。

而另一個大頭是研發(fā)成本，我們之前有觀察過，“在現(xiàn)階段，AI 視頻生成產(chǎn)品的流量與其能力強(qiáng)相關(guān)”，要想一直保持模型能力的領(lǐng)先，大量且持續(xù)的投入是前提。

研發(fā)成本方面各個消息源差別很大，但鑒于有報告測算“訓(xùn)練 Sora 的算力成本達(dá) 4.4 億美元”的情況看，可靈的研發(fā)投入應(yīng)該也不會低，從研發(fā)費用來看，快手的研發(fā)費用在可靈上線之后的 Q3、Q4 季度，從縮減轉(zhuǎn)為增長，且快手表示在未來與 AI 相關(guān)的研發(fā)成本仍會增加。

從短期來看，就算可靈能夠保持推理成本可控，但面對著市面上其他同類產(chǎn)品的涌現(xiàn)，不僅要投錢研發(fā)，保證自身模型能力領(lǐng)先，還要通過投放在激烈的競爭中，保證用戶增長，可靈短期內(nèi)想要推動收入增長尚有機(jī)會，但推動利潤增長，幾乎不可能。不過，還好對 AI 方面的研發(fā)投入還可以賦能自身業(yè)務(wù)。

AI 賦能自身業(yè)務(wù)方面，快手表示，平臺上的 AIGC 營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案日均消耗超過 3000 萬元，大模型也能將客戶的短視頻營銷素材制作成本降低 60-70%，除此之外，AI 也被用于推薦算法，升級廣告系統(tǒng)等方面。

總體來看，快手在 AI 方面確實取得了一些進(jìn)展，尤其是可靈商業(yè)化方面確實做的相當(dāng)不錯。但是 AI 目前仍是燒錢階段，想要在技術(shù)上維持領(lǐng)先，維持住可靈的差異化，壓過更加“財大氣粗”的字節(jié)、Google 等對手，想要讓 AI 短時間內(nèi)扛起增長的大旗，真的很難。

財報回顧：廣告競爭日趨激烈，海外虧損進(jìn)一步收窄

1、2024 年 Q4 的線上營銷服務(wù)收入為206億元，同比增幅 13.3%。2024 年全年線上營銷收入 724 億元，相比 2023 年增長 20.1%。外循環(huán)廣告仍然是此項收入的主要增長引擎，包括短劇、小游戲、小說等內(nèi)容消費領(lǐng)域的增長明顯，其中2024Q4 商業(yè)化短劇營銷支出的同比增長超 300%。

MAU、DAU、用戶使用時長等數(shù)據(jù)中，快手本季度的 MAU、DAU 仍分別保持在了 7 億和 4 億兩個整數(shù)關(guān)口上方，但具體數(shù)值較上一季度略有波動，用戶日均使用時長 125.6 分鐘，環(huán)比略有下降。

由于 DAU 和用戶日均活躍時長都出現(xiàn)波動，快手的日均流量（日均流量=DAU*用戶日均活躍時長）略有下降，但由于日均用戶廣告收入數(shù)據(jù)創(chuàng)了新高，仍推動了廣告收入的增長。

總體來看，快手廣告業(yè)務(wù)在 Q1-Q4 季度的同比增速持續(xù)下滑，從 27.4%（Q1）下滑至 13.3%（Q4），大環(huán)境和競爭的雙重壓力下，快手的廣告業(yè)務(wù)需要新的增長點。

2、2024 年 Q4 快手的直播業(yè)務(wù)收入為 98 億元，同比下滑約 2%，營收占比也掉下了 30%。從數(shù)據(jù)看，由于積極發(fā)展游戲直播，快手的整個直播業(yè)務(wù)環(huán)比回暖比較明顯，2025 年中，直播業(yè)務(wù)回歸低速正增長軌道是很有希望的。

3、以電商收入為主的“其他服務(wù)”Q4 季度收入 49 億元，同比增長 14.1%，主要增長驅(qū)動力是電商 GMV 的增長。本季度，快手電商 GMV 為 4621 億元，同比增長 14.4%，財報表示，快手在運營、流量推薦機(jī)制、中小商家扶植等方面都在持續(xù)發(fā)力，所以在電商大盤增長放緩的大環(huán)境下，仍能持續(xù)獲得 15% 左右的 GMV 增長。

4、海外市場，快手的海外收入整體也保持了高速的增長，增速超 50%，而得益于有效的成本控制，海外業(yè)務(wù)虧損同比收窄 57.2%。

流量方面，快手在巴西與足球、短劇、當(dāng)?shù)仨敿?IP 等資源合作，快手的 DAU 提升 9.3%，日活用戶日均使用時長超過 75 分鐘。此外，巴西電商業(yè)務(wù)（Kwai Shop）的商業(yè)模式也得到了驗證，補貼效率、運營效率顯著提升。

總體而言，廣告和電商兩條業(yè)務(wù)線均能保持不錯的成績，直播業(yè)務(wù)也有回暖跡象，加上海外業(yè)務(wù)也在按部就班的持續(xù)運營，取得了一些成績，快手本身的收入與盈利能力有了一定的保障。但由于電商大盤增長放緩，業(yè)內(nèi)并不看好電商本身、以及依賴于電商的“內(nèi)循環(huán)廣告”等業(yè)務(wù)的收入增長前景，而這兩塊，占了收入的大頭。在此情況下，快手一方面在發(fā)力本地生活、內(nèi)容（短劇等）等領(lǐng)域，擴(kuò)大“外循環(huán)”廣告的收入。

盈利的角度看，快手已不存在問題，但是從幾大業(yè)務(wù)線的情況看，廣告、電商想要突破相對比較困難，能保持現(xiàn)有增速已然不錯，而本次財報的 C 位 AI，在仍處于燒錢階段的情況下，無論從可靈自身，還是賦能其他業(yè)務(wù)線的邏輯看，都都還要很長一段時間才能看到進(jìn)展。