可靈收入超1億，快手真能靠AI拉動(dòng)增長(zhǎng)嗎？

收入不錯(cuò)，但利潤(rùn)還要再等等。

3 月 25 日，快手公布 2024 年 Q4 及全年財(cái)報(bào)，Q4 收入 354 億元，同比增長(zhǎng) 8.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 40 億元，同比增長(zhǎng) 11%。其國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 43.6 億，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損 2.36 億。

從各個(gè)方向的反映來看，快手的收入、利潤(rùn)水平基本符合預(yù)期。不僅 Q4 利潤(rùn)增長(zhǎng)，2024 年全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 177 億元，同比增長(zhǎng) 72.5%，不僅連續(xù)兩個(gè)財(cái)政年度實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，“70%+”的增幅也相當(dāng)好看。

但是，當(dāng)盈利已不成問題，收入及利潤(rùn)的增速好看還不夠。如果拉長(zhǎng)時(shí)間按季度來看，本季度收入、凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)僅有 8.7% 和 11%，從 2021 年 Q1 開始，快手的單季度營(yíng)收同比增幅首次掉下了 10%。

今日快手港股大幅低開，截止收盤，港股快手的股票下跌 1.67%，報(bào)收 55.85 港元，與 Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)一樣，市場(chǎng)仍給出的是“負(fù)反饋”。

發(fā)布財(cái)報(bào)后一天快手港股股價(jià)｜圖片來源：Google

在季度營(yíng)收和利潤(rùn)增速放緩的情況下，快手在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中著重突出的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)是 AI。快手表示，用 AI 技術(shù)賦能內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)是公司的核心戰(zhàn)略，以可靈為首的產(chǎn)品也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是商業(yè)化方面開始取得進(jìn)展。但是以當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，快手想要靠 AI 拉動(dòng)收入、尤其是利潤(rùn)的增長(zhǎng)，應(yīng)該很難。

而在詳細(xì)討論 AI 業(yè)務(wù)之前，我們先簡(jiǎn)單回顧一下快手的幾大業(yè)務(wù)線的情況。

快手收入主要分三塊，線上營(yíng)銷服務(wù)收入（廣告收入）、直播收入、及其他收入（主要是電商收入）

快手的發(fā)展大概分為三個(gè)階段，2016-2017 年快手的主要收入來自直播，2018 年之后電商業(yè)務(wù)開始逐漸發(fā)展起來，成為了新收入增長(zhǎng)點(diǎn)，而近兩年，廣告業(yè)務(wù)又成了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的引擎，但是本季度，三大主營(yíng)業(yè)務(wù)的增速都出現(xiàn)了下滑。

1、在大環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，快手廣告業(yè)務(wù)在 Q1-Q4 季度的同比增速持續(xù)下滑，從 27.4%（Q1）下滑至 13.3%（Q4）。

2、直播業(yè)務(wù)有所回暖，雖然同比下滑約 2%，但相比 Q3 季度收窄。

3、以電商收入為主的“其他服務(wù)”Q4 季度收入 49 億元，同比增長(zhǎng) 14.1%，主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是電商 GMV 的增長(zhǎng)。

4、海外市場(chǎng)營(yíng)收增幅超 50%，虧損進(jìn)一步收窄。

由于三大收入線的增速出現(xiàn)了下滑，本次財(cái)報(bào)會(huì)議快手將 AI 當(dāng)做了“公司級(jí)戰(zhàn)略”，我們也對(duì)這一塊進(jìn)行了詳細(xì)的解讀，針對(duì)其他業(yè)務(wù)線的簡(jiǎn)要分析我們放在第二個(gè)大標(biāo)題中，感興趣的讀者可以詳細(xì)閱讀。

AI：可靈收入超1億，重視商業(yè)化與ROI，但短時(shí)間無法拉動(dòng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)

在財(cái)報(bào)中快手表示，“AI 正在重新定義視頻創(chuàng)作、用戶體驗(yàn)和商業(yè)生態(tài)的邊境，能夠成為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)流量增長(zhǎng)及創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值的核心引擎。“基于這樣的認(rèn)知，快手 CEO 程一笑表示，發(fā)力 AI 已是快手的“公司戰(zhàn)略”。

說到快手的 AI，自然繞不開的話題就是視頻大模型可靈?？伸`的立項(xiàng)其實(shí)是在去年 2 月份 OpenAI 公布 Sora 之后，深耕短視頻的快手在看到視頻生成模型之后就立馬意識(shí)到這是個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，所以可靈沒有經(jīng)歷其他“大廠”AI 項(xiàng)目互相“賽馬”的過程，在人才和算力的全力保障下，立項(xiàng)三個(gè)月內(nèi)就上線開測(cè)了，搶得了先機(jī)。

25年2月份視頻大模型排名，圖片來源：Artificial Analysis

而靠上線早，搶了第一波用戶之后，“能力強(qiáng)且持續(xù)強(qiáng)”是可靈的另一個(gè)標(biāo)簽。從上線開始，不論是評(píng)分還是用戶的評(píng)價(jià)，可靈的能力一直都是數(shù)一數(shù)二的，直到今日依然強(qiáng)于絕大多數(shù)同類模型。CEO 程一笑在電話會(huì)議上表示，可靈團(tuán)隊(duì)自上線以來每?jī)芍芫蜁?huì)更新一個(gè)版本，來保持自身的優(yōu)勢(shì)。

在能力能夠保持住的前提下，快手開始積極探索可靈的應(yīng)用場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)的商業(yè)化路徑。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手表示，可靈的應(yīng)用場(chǎng)景有三，一是面向 C 端普通創(chuàng)作者賦能短視頻創(chuàng)作、訂閱變現(xiàn)，二是面向企業(yè)端，靠 API 變現(xiàn)，三是更專業(yè)一些的“定制化場(chǎng)景解決方案”。

先說 C 端，可靈的 App 端國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的上線時(shí)間為 2024 年 11 月 3 日，時(shí)至今日，可靈 2 月份僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng) iOS 端，MAU 就達(dá)到了 44.8 萬，月流水 43 萬美金，ARPMAU 值達(dá)到 0.96 美金。海外版 2025 年 1 月 5 日才上線，目前有 63 萬 MAU，10 萬美金月流水。

而在 Web 端，根據(jù)非凡產(chǎn)研數(shù)據(jù)，2 月份可靈國(guó)內(nèi)外的獨(dú)立訪客數(shù)分別為 99W 和 376W，鑒于 AI 生成視頻的使用習(xí)慣，Web 端的收入應(yīng)該不低。CEO 程一笑透露，可靈自上線以來累計(jì)收入達(dá)到 1 億元（1400 萬美元），按照這個(gè)收入水平推算，這“1 個(gè)小目標(biāo)”絕大多數(shù)都是 C 端用戶的貢獻(xiàn)。

可靈 API 的價(jià)格｜圖片來源：可靈官網(wǎng)

而在 B 端，快手表示，Kling 目前已經(jīng)與小米、AWS、Freepik、藍(lán)色光標(biāo)等數(shù)千家企業(yè)建立了合作關(guān)系，而 API 的價(jià)格與 C 端產(chǎn)品差不多，每秒視頻生成 0.1 美金左右，但從 API 開啟商業(yè)化的時(shí)間點(diǎn)來看，B 端的收入不太多。而第三部分“定制化解決方案”估計(jì)類似于面向更頭部用戶的一些深度定制方案，快手并沒有給出任何例子，也沒有透露任何信息，這里我們就不做討論了。

總體而言，目前的可靈處于“C 端主要產(chǎn)生收入，B 端剛起步”的情況下，對(duì)于視頻生成這種尚未落地，并被廣泛使用的 AI 品類，可靈做到這種程度已然不錯(cuò)。而對(duì)快手來說，要實(shí)現(xiàn)以 AI 為主要增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，一是收入能夠繼續(xù)快速增長(zhǎng)，二是能夠留有利潤(rùn)空間的快速增長(zhǎng)。在一完成還不錯(cuò)的情況下（可靈的能力和賽道身位還是很不錯(cuò)），二還是有很大的不確定性。

目前，對(duì)于可靈來說，成本基本上分成 3 塊，推理成本、營(yíng)銷成本、研發(fā)成本（包括人才、算力等）。

推理成本上，可靈有些進(jìn)展?？焓衷谪?cái)報(bào)會(huì)議中表示，目前可靈的毛利率是能夠打正的（收入可以覆蓋推理成本），未來，可靈的用戶擴(kuò)張也會(huì)在成本可控的情況下進(jìn)行。目前可靈海外的定價(jià)約為 0.1 美元/秒，處于各出海產(chǎn)品的平均水平，雖然不像 Vidu 的價(jià)格那么低，但仍遠(yuǎn)低于國(guó)外同水平產(chǎn)品（比如 Google 的 Veo2 價(jià)格達(dá)到了 0.5 美金/秒），短期內(nèi)看不到可靈大幅降價(jià)的可能性。而視頻大模型的推理成本整體來看，是一個(gè)下降趨勢(shì)，這也對(duì)可靈是個(gè)利好。

6月24-9月24 Kling、Hailuo、runway、Pika網(wǎng)站端投放情況｜圖片來源：光子星球

營(yíng)銷成本方面，可靈一直在增長(zhǎng)方面相當(dāng)“下本”。根據(jù)媒體測(cè)算，可靈上線前 3 個(gè)月可靈網(wǎng)站端投放成本達(dá)到 33.2 萬美元，相關(guān)核心關(guān)鍵詞的 CPC 已經(jīng)達(dá)到賽道的頭部水平，投放力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 runway、Pika 等當(dāng)時(shí)的賽道頭部玩家。

截止 2024 年 10 月市面上的視頻生成產(chǎn)品

而除了公司重視之外，可靈大量投放也出于無奈。雖然去年 6 月上線的時(shí)間點(diǎn)，卡在視頻大模型爆發(fā)之前，但時(shí)間差并不大，可靈初期的增長(zhǎng)，其實(shí)是受到了大量同類產(chǎn)品“圍剿”的，尤其像字節(jié)即夢(mèng)、MiniMax 海螺等同樣“砸錢”投放的產(chǎn)品。而可靈脫穎而出，不僅要靠“自身能力”，“砸錢”也得跟上。

去年 11 月可靈的 App 端上線國(guó)內(nèi)后，在即夢(mèng)的施壓下，可靈在 12 月初進(jìn)行了一波較為激進(jìn)的投放，而由于即夢(mèng) App 端的上線時(shí)間早于可靈，即使砸錢，目前可靈的 MAU 僅有即夢(mèng)的不到 1/4。

而展望 2025 年，視頻生成仍然會(huì)是最具熱度的賽道，可想而知，可靈遇到的“競(jìng)爭(zhēng)”可能會(huì)比 2024 年更猛烈，付出的營(yíng)銷成本自然也就不會(huì)少了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，可靈上線之后的 Q3 和 Q4 季度，快手的總營(yíng)銷成本同比均增長(zhǎng)了 10% 以上。

而另一個(gè)大頭是研發(fā)成本，我們之前有觀察過，“在現(xiàn)階段，AI 視頻生成產(chǎn)品的流量與其能力強(qiáng)相關(guān)”，要想一直保持模型能力的領(lǐng)先，大量且持續(xù)的投入是前提。

研發(fā)成本方面各個(gè)消息源差別很大，但鑒于有報(bào)告測(cè)算“訓(xùn)練 Sora 的算力成本達(dá) 4.4 億美元”的情況看，可靈的研發(fā)投入應(yīng)該也不會(huì)低，從研發(fā)費(fèi)用來看，快手的研發(fā)費(fèi)用在可靈上線之后的 Q3、Q4 季度，從縮減轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)，且快手表示在未來與 AI 相關(guān)的研發(fā)成本仍會(huì)增加。

從短期來看，就算可靈能夠保持推理成本可控，但面對(duì)著市面上其他同類產(chǎn)品的涌現(xiàn)，不僅要投錢研發(fā)，保證自身模型能力領(lǐng)先，還要通過投放在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保證用戶增長(zhǎng)，可靈短期內(nèi)想要推動(dòng)收入增長(zhǎng)尚有機(jī)會(huì)，但推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，幾乎不可能。不過，還好對(duì) AI 方面的研發(fā)投入還可以賦能自身業(yè)務(wù)。

AI 賦能自身業(yè)務(wù)方面，快手表示，平臺(tái)上的 AIGC 營(yíng)銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案日均消耗超過 3000 萬元，大模型也能將客戶的短視頻營(yíng)銷素材制作成本降低 60-70%，除此之外，AI 也被用于推薦算法，升級(jí)廣告系統(tǒng)等方面。

總體來看，快手在 AI 方面確實(shí)取得了一些進(jìn)展，尤其是可靈商業(yè)化方面確實(shí)做的相當(dāng)不錯(cuò)。但是 AI 目前仍是燒錢階段，想要在技術(shù)上維持領(lǐng)先，維持住可靈的差異化，壓過更加“財(cái)大氣粗”的字節(jié)、Google 等對(duì)手，想要讓 AI 短時(shí)間內(nèi)扛起增長(zhǎng)的大旗，真的很難。

財(cái)報(bào)回顧：廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，海外虧損進(jìn)一步收窄

1、2024 年 Q4 的線上營(yíng)銷服務(wù)收入為206億元，同比增幅 13.3%。2024 年全年線上營(yíng)銷收入 724 億元，相比 2023 年增長(zhǎng) 20.1%。外循環(huán)廣告仍然是此項(xiàng)收入的主要增長(zhǎng)引擎，包括短劇、小游戲、小說等內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的增長(zhǎng)明顯，其中2024Q4 商業(yè)化短劇營(yíng)銷支出的同比增長(zhǎng)超 300%。

MAU、DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)中，快手本季度的 MAU、DAU 仍分別保持在了 7 億和 4 億兩個(gè)整數(shù)關(guān)口上方，但具體數(shù)值較上一季度略有波動(dòng)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 125.6 分鐘，環(huán)比略有下降。

由于 DAU 和用戶日均活躍時(shí)長(zhǎng)都出現(xiàn)波動(dòng)，快手的日均流量（日均流量=DAU*用戶日均活躍時(shí)長(zhǎng)）略有下降，但由于日均用戶廣告收入數(shù)據(jù)創(chuàng)了新高，仍推動(dòng)了廣告收入的增長(zhǎng)。

總體來看，快手廣告業(yè)務(wù)在 Q1-Q4 季度的同比增速持續(xù)下滑，從 27.4%（Q1）下滑至 13.3%（Q4），大環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，快手的廣告業(yè)務(wù)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、2024 年 Q4 快手的直播業(yè)務(wù)收入為 98 億元，同比下滑約 2%，營(yíng)收占比也掉下了 30%。從數(shù)據(jù)看，由于積極發(fā)展游戲直播，快手的整個(gè)直播業(yè)務(wù)環(huán)比回暖比較明顯，2025 年中，直播業(yè)務(wù)回歸低速正增長(zhǎng)軌道是很有希望的。

3、以電商收入為主的“其他服務(wù)”Q4 季度收入 49 億元，同比增長(zhǎng) 14.1%，主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是電商 GMV 的增長(zhǎng)。本季度，快手電商 GMV 為 4621 億元，同比增長(zhǎng) 14.4%，財(cái)報(bào)表示，快手在運(yùn)營(yíng)、流量推薦機(jī)制、中小商家扶植等方面都在持續(xù)發(fā)力，所以在電商大盤增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，仍能持續(xù)獲得 15% 左右的 GMV 增長(zhǎng)。

4、海外市場(chǎng)，快手的海外收入整體也保持了高速的增長(zhǎng)，增速超 50%，而得益于有效的成本控制，海外業(yè)務(wù)虧損同比收窄 57.2%。

流量方面，快手在巴西與足球、短劇、當(dāng)?shù)仨敿?jí) IP 等資源合作，快手的 DAU 提升 9.3%，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過 75 分鐘。此外，巴西電商業(yè)務(wù)（Kwai Shop）的商業(yè)模式也得到了驗(yàn)證，補(bǔ)貼效率、運(yùn)營(yíng)效率顯著提升。

總體而言，廣告和電商兩條業(yè)務(wù)線均能保持不錯(cuò)的成績(jī)，直播業(yè)務(wù)也有回暖跡象，加上海外業(yè)務(wù)也在按部就班的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，取得了一些成績(jī)，快手本身的收入與盈利能力有了一定的保障。但由于電商大盤增長(zhǎng)放緩，業(yè)內(nèi)并不看好電商本身、以及依賴于電商的“內(nèi)循環(huán)廣告”等業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)前景，而這兩塊，占了收入的大頭。在此情況下，快手一方面在發(fā)力本地生活、內(nèi)容（短劇等）等領(lǐng)域，擴(kuò)大“外循環(huán)”廣告的收入。

盈利的角度看，快手已不存在問題，但是從幾大業(yè)務(wù)線的情況看，廣告、電商想要突破相對(duì)比較困難，能保持現(xiàn)有增速已然不錯(cuò)，而本次財(cái)報(bào)的 C 位 AI，在仍處于燒錢階段的情況下，無論從可靈自身，還是賦能其他業(yè)務(wù)線的邏輯看，都都還要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能看到進(jìn)展。