上買手店買骨灰盒，新式殯葬業正在以你想象不到的方式賺錢

來源：Vista氫商業

作者：大稚

封面圖源：小紅書@古師傅聊告別

一開始你以為這不過是一家普通的臨街商鋪。

寬敞、明亮、棕色調，竹葉影影綽綽，商品擺得稀疏。看到架子上的香插，你想這大概是另一個講究極簡留白、東方美學的香氛品牌；旁邊還有些設計得頗有古韻的擺件，也沒準兒是某個新中式家居買手店；再瞅一眼發現還掛著衣服，那搞不好還兼賣新中式小眾潮牌。

圖源：小紅書@澤祿敬物

像這樣營造詩意氛圍、打造光影流轉美學空間的店鋪早就司空見慣，賣生活方式的嘛，你知道。

直到你發現它賣的恰恰不是“生活”方式。昆明有家名為【澤祿敬物】的店鋪，確實是買手店，但，是一家殯葬買手店。

長得像藝術品還有情侶款

這骨灰盒美的我想死啊

說到殯葬，锃光瓦亮大紅木上印正楷體福祿壽全是腦海里不曾磨滅的印記，大金罐子上雕個雙龍戲珠是永恒的銷量第一，看一眼就鼻尖聞到殺豬菜配二鍋頭，耳邊響起嗩吶拌二胡以及《馬大帥》里白活團隊的專業二人轉挽歌。

而新出現的殯葬買手店，賣的就是反這種刻板印象的殯葬用品，主打的是極簡、現代、設計感。

“澤祿敬物”選品，講究一個東方美學。

象牙白、原木棕是這些新中式殯葬用品的主要色調，陶瓷骨灰罐圓潤如一輪滿月，玉石或實木骨灰盒看著像氣質較為德高望重的置物柜或者擺件，香爐香插當普通家居用品也是毫無違和感。

圖源：小紅書@澤祿敬物

總之風格是簡約雅致的，意象是安靜溫潤的，色彩飽和度比體脂率更高不得，設計元素比仇人更多不得，不求人前多顯貴，但求看著不心累。

店里擺的這些產品，大多來自殯葬品牌【歸叢】。

歸叢由家具設計師高古奇創辦，他的上一個創業項目是國內獨立家具品牌梵幾，特色在于“把古老東方韻味做進了現代家居”；到了歸叢，更是被一些網友戲稱為“殯葬界觀夏”，相關帖子的評論區時常彌漫一種“在風華正茂的年紀遇見人生骨灰盒”的無力感。

沒關系，總會用上的，這個也不怕放壞

2019年，高古奇的父親逝世，親歷了一輪挑選殯葬用品、操辦葬禮，他發現殯葬行業“從產品到服務很多和真實需求都是脫節的”，尤其產品，“太丑了，這才是最嚴重的問題。”

2023年，歸叢成立，做不像殯葬用品的殯葬用品。

原料以實木、陶瓷與天然石材為主，并常常保留本身的色澤、紋理、質地；紙扎不是iPhone16或花園別墅，而是蓮花、如意、仙鶴這些有美好寓意的形象；連起名也起得充滿古韻，融入了天地、宇宙、自然等許多意象，長得像滿月的骨灰罐就叫“攬月”，玉石骨灰盒叫“無隅”，連紙錢都有個“澄泉”這樣文藝的名字。

除了營造美感，歸叢還致力于讓殯葬用品變得日常一些。

比如“靈龕”，就像廣東飯店天花板一角永遠燃著燭火的神龕，靈龕是讓緬懷儀式融于生活的創新產品，可以擺在家里用來放置靈牌、上上香、點點燭。

高古奇接受媒體采訪時表示：“我們把它設計得像日用家具一樣具有美感，在空間里不會突兀或者顯得恐怖，既可以供奉親人，又具備一定的裝飾性，這樣就在人居的環境里給逝者留下了空間，如果你想念他，隨時可以上一柱香，說說話。”

更看不出“殯葬感”的還有香氛產品。2024年，歸叢和香氛品牌聞獻、Sona Voja?o分別聯名推出香爐和香薰蠟燭，前者形似海螺，后者像藏式酥油燈，不打上懷緬用品的標簽，那就是靜奢風治愈系氛圍感單品。

同樣是2024年，澤祿敬物主理人阿饅在構思門店時發現了歸叢。阿饅的父輩在殯葬行業打拼18年，準備接班的她想看到不一樣的東西，“更有溫度、更有儀式感、更有選擇性”，而歸叢的產品和理念與她的設想不謀而合。

經過一個多月的交流，澤祿敬物成為首家售賣歸叢產品的線下門店，于2024年4月開業。店里同時也展示售賣國內另外兩個殯葬品牌“老美華”和“三毛”的產品。

殯葬買手店不止一家。澤祿敬物開業沒多久，2024年8月，【再見你好事務所】（以下簡稱“再見你好”）上線，出售海外設計師款骨灰盒和生命紀念寶石。

主理人吳彤此前從事寵物殯葬，設計并出售寵物骨灰盒及其他紀念品，2014年創辦了品牌“Q Planet”。每遇到一個逝去的生命，她就編一個號，十年間，編號從001到10553，然后她從設計者轉向推介者，創辦買手店“再見你好事務所”——向再見說你好。在新的買手店中，仍然可以看到很多寵物殯葬品。

澤祿敬物主攻沉靜素雅的東方美學新中式，“再見你好”的商品列表則是一片五彩斑斕、造型各異：初綻馬蹄蓮、七彩琉璃瓦、貓咪伸懶腰、手繪小王子。知道的這是骨灰盒，不知道的全當是藝術品家居集合店——當然你買回去純當擺件也沒什么問題。

琉璃款來自意大利喪葬藝術品牌Funerart，用意大利流傳千年的意大利穆拉諾（Murano）藝術琉璃、波西米亞水晶等為原料，進行手工制作，成品精致纖薄，多彩而清透，呈現穆拉諾琉璃特有的拉絲工藝和千花工藝；

呈抽象幾何形狀的不銹鋼制品是波蘭品牌Funeaurns的腦洞，馬蹄蓮或旋渦等陶瓷雕塑是保加利亞品牌Pulvis的手筆，可生物降解骨灰盒則是西班牙品牌Limbo的專精。

不管中意多巴胺系繽紛色彩，還是工業風幾何美學，都能在這里找到最合適安放靈魂的那一款。甚至不止安放一個靈魂，畢竟還有雙人拼接合葬款，這回真浪漫至死不渝了。

藝術感骨灰盒是見所未見的，植入生物信息的紀念寶石也是讓人大開眼界的。

所謂生命紀念寶石，看起來和尋常戒指、項鏈上鑲的毫無區別，奧秘在于晶體生長過程中摻了毛發或骨灰，也可以是指甲或牙齒。

制作寶石的第一步，是將這些生命樣本研磨成粉，對粉末進行高溫處理去除雜質，提取其中碳元素；把碳元素進一步壓縮，轉化為石墨圓餅，這就是后續“養鉆石”的原料；石墨圓餅放入模擬天然鉆石形成的高溫高壓環境的合成機器中，碳原子重新排列，形成鉆石結構，一顆獨一無二的寶石就此被培育出來。

“再見你好”找到了奧地利生命紀念寶石品牌Mevisto合作。寶石可選紅色系、藍色系、自然色系（黃），看著選擇不多，但基于紀念者（人或寵物都可以）生命元素樣本的不同，色調深淺會有差異，大小則從0.5克拉到50克拉都可選。如果需要進一步制成首飾，戒托戒環或項鏈的材質可選18K金或14K金。

可選切割樣式和制作過程，圖源：再見你好事務所淘寶店

制作流程復雜，購買程序也不簡單。顧客先付全款70%作為訂金，店家把樣本采集盒和合同寄給顧客，再把采集到的樣本寄到奧地利，60至75個工作日后，寶石或首飾才會做好了寄回中國，顧客付尾款，店家再寄給顧客。

由于要先付定金再交尾款，再見你好事務所的淘寶店還因此擁有了“超過50%復購率”，在用戶粘性無從談起的殯葬行業里，也算是一大驚人成就了。

賞心悅目堪比藝術品，又不失吉祥寓意和紀念屬性，殯葬買手店和殯葬設計品牌，正在給生命的終點畫一道美的延長線。

有“活人感”的喪葬用品

開始成為全球潮流？

高古奇、阿饅、吳彤，創辦新式殯葬品牌的人，突破成規去畫一道延長線的動力，幾乎都來自于疑惑。他們在播客對談或媒體采訪中都提到過，疑惑殯葬產品為什么千篇一律，而且是難看得千篇一律，疑惑殯葬儀式為什么那么模式化，像流水線一樣缺乏人味。

于是他們開始設計或推介更新穎更多元的產品，同時進行更新穎更多元的服務。

個人化、定制化的告別式，是很有代表性的一項。

就在本周，歸叢剛剛在社交平臺上分享了為17歲女孩Bonny舉辦告別式的故事。

委托來自Bonny的母親，她希望癌癥晚期的女兒能和家人好友好好道別。了解到Bonny喜歡二次元、有給自己設計的二次元人設Olivia后，歸叢的想法是制作一支動畫短片，由女孩最喜歡的角色，迎接她到二次元世界。由于女孩身體情況惡化，歸叢在網上發起緊急求助，尋找能在一天之內完成動畫的畫師，很快，這條求助收獲大量反饋，有畫手、配音、coser愿意提供幫助，也有許多網友留下祝福。

接到委托3天后，告別式在以Olivia為主題布置的醫院病房舉行，有coser扮演成Bonny喜歡的角色到現場，她的朋友們向她做了告別，那則動畫短片也順利播放。這個故事在小紅書上獲得了超過4萬次點贊。

“再見你好”也提供策劃個性化告別式的服務，可以是追思已經離去的親友，也可以是為自己提前預演分離。

澤祿敬物可以擔任“殯葬管家”，幫助忙亂或失措的家屬完成布置場地、安排治喪用品等各種相關事務。

歸叢小程序上還上線了一套喪葬指南，內容從親人離世的第一天、第二天、第三天需要做什么，到如何布置靈堂、如何操辦葬禮、日常如何祭拜故人，再到遺囑的有效書寫方式，為這套指南起一個網感標題，大概是 “關于如何面對死亡你需要了解的干貨都在這里”。

買手店們的服務不僅限于這些與喪葬直接相關的環節，“再見你好”會組織喪親人群支持團體，邀請心理咨詢師輔導協助；澤祿敬物聯合播客“放大Blow-Up”組織過專場觀影，觀看刻畫喪葬業的香港電影《破·地獄》。

更豐富更美觀的產品，更個性化更熨帖的服務，對標著不菲的花費。像所有買手店一樣，殯葬買手店的東西，價格也相當美麗。

產品都從國外來的“再見你好”，骨灰盒價格從一千多到兩萬多元不等，紀念首飾一般兩萬多起跳，依據克拉數不同，超過8克拉的可以到十幾萬甚至幾十萬元。如果直接在Mevisto官網下單，單顆0.5克拉寶石2360歐元（約合人民幣17961元），做成首飾價格更高。

主理人吳彤告訴我，定價基于產品進貨價、關稅、運費等因素。

歸叢的骨灰盒和“再見你好”價位類似，從兩千多到兩萬多元不等；壽衣、靈龕、靈牌集中在四位數，香爐、袖章、仿真胸花等小物件則可以三位數拿下。

淘寶頁面有些商品顯示199元一度令我十分不解，價格差距咋這么大，點開才發現199不是商品的實際價格。

不過，殯葬用品價格區間大，其實不算稀奇。

實際上，殯葬業是一個盛產“暴利傳說”的行業。“新品略財經”2022年援引人壽保險機構SunLife數據報道，中國人喪葬上的平均花費約為37375元，約占年平均工資的45.4%，占比排名世界第二，僅次于日本。

在“死者為大”“風光大辦”的祖訓下，消費者對殯葬相關產品和服務的價格接受上限普遍拉得很高，哪怕一個制作粗糙質感輕飄的骨灰盒要你成千上萬，你也很有可能因為時間緊、任務重、心情悲痛且這時候講價容易犯沖，照單全收。

然而，對于不走尋常路的殯葬買手店，問題就出現了：為傳統殯葬品付高價和為新式殯葬品付高價，二者的邏輯是不一樣的。前者有“傳統”二字坐鎮，有迷信和慣性撐腰，后者卻要求突破牢固的文化觀念。簡單點說，一個美觀的、日常的骨灰盒，得遇到一個認為美觀比“風光”重要、且骨灰盒可以放在家里當日常擺件的人，才能欣賞。

看似是審美觀的差異，其實更是生死觀的差異。

吳彤透露，“再見你好”的客戶以居住在一線城市的中青年女性為主，擁有高收入和高學歷。

所以殯葬買手店的問題不在于價格，反正殯葬業不像如今賣咖啡，沒有那么依賴價格優勢，問題在于如何找到那些愿意接受甚至渴望獲得新式殯葬品的人，也就是在于渠道。

渠道是條命脈。殯葬業內排除掉墓地這塊“墳地產”，之所以仍有“暴利”的生長空間，不僅僅是因為需求往往具有即時性，消費者無暇“做攻略”找性價比最高的，同時也不想在這項特殊的一次性消費上省錢，也是因為殯葬服務的市場化程度不算太高。能打通醫療機構這條渠道的公司，相當于能第一時間直通那些無暇挑選也不愿講價的消費者。

2022年4月，曾有一條關于“38000多元的天價殯葬費”的新聞上熱搜，中國新聞網報道，涉事公司承接了北京多家醫療機構太平間的殯儀服務，醫院內部人士透露，此類現象并非出現在一家醫院。

渠道很重要，想擠進渠道、成為渠道卻并不容易。

吳彤在一場播客訪談中表示：殯葬服務已經形成了一套相當成熟的SOP（標準操作程序），“甚至有點不可撼動了”。她也告訴我，自己試著去壽衣店和醫院推廣，但目前沒效果。

面對線下幾乎牢不可破的成熟流程，從線上突圍似乎成為了主理人們的共同選擇。

小紅書、小宇宙成為新式殯葬品牌營銷的重要陣地，一個主推產品，一個主講故事。這兩個平臺的核心用戶畫像，也是一線城市、高學歷、高收入的中青年女性。

歸叢和再見你好事務所的品牌播客

小紅書尤其是標配。澤祿敬物和“再見你好”在上面除了產品介紹外還會分享和殯葬業、生死觀相關的分享；歸叢更是可以說有好幾個“矩陣號”，品牌號@歸叢 主要介紹產品和喪葬文化相關內容，主理人號@古師傅聊告別 發布喪葬公司日常vlog這樣的“幕后花絮”，@歸叢告別事務所 則記錄品牌為顧客定制的告別式，連播客@靈魂頻道 也有配套的小紅書賬號。

但是，即便挪到了線上，和其他能靠社交平臺營銷變身網紅的新消費品牌相比，殯葬品牌仍然有些先天不足——它們渾身都是敏感詞。如果你看到殯葬品牌宣傳自家“靈魂的容器”，不一定是因為非要拽大詞，可能只是怕打出“骨灰盒”會被限流。

圖源：天貓歸叢旗艦店

相關法律法規對殯葬品打廣告管得也比較嚴，對真實、合法、文明、莊重、符合公序良俗、不封建迷信等方面都會進行審查。這當然是必要的，但也讓新式殯葬品“被看見”變得更難。

盡管如此，主理人們仍然相信，買手店會是一個殯葬行業發展的趨勢。

殯葬品個性化、藝術品化的潮流早就在全球范圍內涌現。2023年《芭比》熱映，芭比粉棺材在不少國家都成了殯葬公司的網紅產品。

在英國，新式殯葬需求明顯增加，旨在重新定義葬禮的Aura公司，2023年的增長是2022年的10倍。人們在選購由風化的柳樹、香蕉葉和羊毛制成的定制主題棺材，或青金石藍色的包豪斯風格骨灰盒，甚至靈車也可以選擇改裝電動車、露營車，乃至摩托車。

在美國，殯葬行業大會的主題是如何給葬禮增添樂趣，甚至有殯葬公司成為當地的“社區中心”，要義都在于“活生生的葬禮”。可以是音樂會也可以是livehouse，可以演喜劇也可以喝下午茶。一家殯葬公司的總裁表示：“起初有些人會說，'這太不尊重了'，但我們獲得了很多參與，很多好評。”

喪葬方式已經非常多元。荷蘭公司Loop Biotech推出的循環生態繭能在45天內完全降解；美國公司StoryFile研制的數字生命備份卡號稱能把人生經歷、音容笑貌、故居布置都數字還原；日本公司Inori設計的森林牌位，原理則是“世上沒有兩片完全相同的樹葉”，每一塊木材牌位都有不同的顏色和肌理。

在國內，不一樣的殯葬服務和設施也多了起來。

2024年，一家名為“擺渡人”的殯葬服務商在上海寶興殯儀館旁開設的“殯葬主題咖啡館”就曾引起熱議，那里不售賣咖啡，而是讓顧客用故事來交換包含酸、甜、苦、辣的“人生四味咖啡”，吸引了很多人去打卡，在那里聊天分享做游戲，在過程中練習討論死亡。當然，也有不少人認為“這太超前了”。

“但凡有一位進去算我輸”，圖源小紅書@擺渡人是李大爺

在一場播客訪談中，澤祿敬物的主理人阿饅說自己經常看到一些留言，想要新潮的骨灰盒，不想要老套的，然而盡管這樣的聲音很多，但“廠商不太可能把很小眾的需求直接作為生產的方向”。在這個轉化率低、復購率低、粘性低、推廣難的行業中，“傳統的慣性力量非常大”。

身處其中，吳彤表示，要先讓大家知道自己有選擇。“我相信隨著更多元化的產品逐漸被更多人看到，大家的需求也會逐漸顯現，會意識到，‘原來可以這樣，我希望要這樣的……’”

參考資料：

01.潮生TIDE，《骨灰盒也能潮？他的設計讓我爸成為「殯儀館最靚的仔」》，2024.01

02.TOPYS，《當一個家具設計師開始琢磨喪葬用品 | TOPYS專訪高古奇》，2023.09

03.山茶花小姐，《觀點丨鑒定一下昆明當代審美的殯葬用品店》，2024.06

04.放大Blow-Up，《好一個美麗的骨灰罐 — 殯葬業進入了買手店時代》，2024.06

05.破產書店，《遺體捐獻、葬禮策劃，“已經活得很乖了，我不想死后還和大家一樣》，2024.08

06.再見你好事務所，《我開了一家殯葬品買手店，叫「再見你好事務所」。》，2024.08

07.新品略財經，《天價殯葬費，萬億暴利“黑色生意”》，2022.04

08.中新網，《遺體存放不到3天花費近四萬，醫院里為何現“天價”殯葬費？》，2022.04

09.WSJ, How Morticians Are Putting the Fun in Funerals, 2022.11

10.The Guardian, Bauhaus urns and Scrabble-themed coffins: UK embraces new funeral trends, 2024.08

11.NewYorkPost, How funerals and death became the new hot things, 2024.06

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺