lululemon的尷尬，破百億與暴跌同時發(fā)生

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

收入從0到100億美元，lululemon用了26年。

3月27日，lululemon athletica公布了截至2025年2月2日的2024財年業(yè)績：收入增長10%至105.9億美元，運營利潤增長17%至25億美元，營業(yè)利潤率增長150個基點至23.7%。

但市場并不為此興奮：截至27日收盤，lululemon股價年內(nèi)下跌11%，同期標普500指數(shù)下跌3.2%。公布業(yè)績后，股價在28日再下跌14%至293美元，這是2024年10月以來的最低價，跌幅是過去五年來的第二大跌幅。公司在2024年已經(jīng)失去了約1/4的市值。

投資者對美國市場客流量和關稅政策的擔憂、管理層對2025財年的保守預期，都掩蓋了公司收入首次突破百億美元的光芒。

業(yè)績電話會議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald提醒：“由于對通貨膨脹和經(jīng)濟的擔憂加劇，消費者的支出減少了。這表現(xiàn)為第一季度美國整個行業(yè)的客流量放緩，我們在業(yè)務中也遇到了這種情況。”

除了環(huán)境不濟，暢銷多年的100美元緊身褲還遇到了難纏的對手：Shein把海量便宜得多的衣服送到客戶家里；風格及定價和lululemon相似的Alo Yoga和Vuoriz貼身緊追lululemon開店。后者獲得了軟銀等巨頭的投資。

關稅也會影響lululemon成本，它的主要銷售市場在美國和中國，3/4以上的收入來自美國和加拿大，中國大陸占比在12%-14%。而產(chǎn)業(yè)鏈遍布多個國家，根據(jù)2023年年報數(shù)據(jù)，公司從中國臺灣采購40%面料，從中國大陸采購26%。42%的產(chǎn)品在越南制造，16%在柬埔寨，其次是斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國。

好在中國市場依舊是lululemon的福地，它在中國大陸有151家門店。在所有人都在談論消費降級時，lululemon截至2月2日的第四季度收入增長39%。以一己之力，拉動公司國際業(yè)務板塊增長22%。同期，lululemon美洲市場的同店銷售額僅同比持平。

在中國市場，能追趕lululemon的只有亞瑪芬了，這是始祖鳥和薩洛蒙的母公司。亞瑪芬2024年營收為51.83億美元，其中大中華區(qū)增長了53.7%至12.98億美元。兩者在中國市場的銷售規(guī)模已十分接近。有意思的是，與lululemon決裂的創(chuàng)始人Chip Wilson，是亞瑪芬的主要投資者之一。

競品緊追

Lululemon的2024財年包含53周，比2023財年多了一周。如果不包括第53周，公司2024年第四季度和全年收入均同比增長8%。公司在本財年凈增設了56家自營門店，全球共有767家門店。

Lululemon 2024財年收入為105.9億美元，高于2023年的96.2億美元。其中，美洲市場收入增長4%，國際市場凈收入增長34%（固定匯率計算增長36%）。

可比銷售額（不含第53周）增長了4%，其中美洲市場可比銷售額下降1%，國際可比銷售額增長了22%（固定匯率計算增長24%）。毛利潤增長12%至63億美元，毛利率增長90個基點至59.2%；營業(yè)利潤率增長150個基點至23.7%。

美國是lululemon最大的市場，但正成為最大的弱點。

Lululemon美國市場有374家門店，過去產(chǎn)品組合讓它在與耐克、安德瑪?shù)母偁幹姓紦?jù)上風。但現(xiàn)在，不僅有低價仿制品蠶食其份額，它還面臨著來自Alo Yoga和Vuori等更年輕品牌的競爭。

Alo Yoga和Vuori一直在lululemon附近開設門店。Bernstein的報告稱，Vuori約90%的美國門店位于lululemon的0.5英里范圍內(nèi)，而Alo的84%門店位于lululemon的0.5英里范圍內(nèi)。

Alo Yoga于2007年創(chuàng)立，借由名人效應爆紅，出現(xiàn)在Taylor Swift、Kendall Jenner、Hailey Bieber的街拍中。Alo把自己塑造成超模標配，帶動“it girls”效仿消費。除了美國市場，Alo Yoga也已進入沙特、迪拜、泰國、馬來西亞等市場，但尚未進入中國。

Vuori成立于2015年，最初以慢跑褲出名，被稱為“男版lululemon”。2021年，Vuori從日本軟銀募集了4億美元，是當年服裝行業(yè)最大的一筆融資；2024年11月，它又獲得了8.25億美元的新一輪融資，估值達到55億美元。

這一輪融資為行業(yè)矚目，是由General Atlantic和Stripes領投。前者還投資了快時尚顛覆者Shein，后者是昂跑On Running和時尚品牌Khaite背后的投資者。Vuori在2022年入駐天貓，在上海有兩家實體店，計劃到2026年在全球開設超過100家門店。

Lululemon可能還需要關注耐克和金·卡戴珊（Kim Kardashians）合作的Skims品牌，產(chǎn)品將在今年夏季上市。

這些相似甚至更時髦競品的圍剿下，lululemon在2024年有了明顯的壓力。

2024年5月，lululemon重組產(chǎn)品和營銷團隊，首席產(chǎn)品官Sun Choe離職。她在lululemon的七年正值品牌上升期，成功的產(chǎn)品組合吸引了更多核心女性消費者，還為公司增加了男裝和鞋子。

到2024年第四季度，lululemon美洲市場的同店銷售額在保持不變，全年下降了1%。業(yè)績會上高管確認，從2月初開始的2025財年第一季度，美國門店客流量一直在下滑。

有分析師援引Placer.ai客流量監(jiān)測數(shù)據(jù)稱，lululemon 1月的門店訪問量同比增長3.6%，2月份下降7.7%，同期Alo Yoga訪問量分別上漲了42%和12%。

業(yè)績會上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald說：“讓我花點時間談談我們的美國業(yè)務。正如我之前分享的那樣，去年錯失的機會是我們商品組合的新穎程度。團隊與我們的供應商合作，盡可能地在2024年下半年提高新品滲透率。這有助于美國業(yè)務的穩(wěn)定，客人對產(chǎn)品組合更新反映良好。重要的是，新客獲取和留存指標仍然強勁。”

“正如您所見，我們今年推出了幾款引人注目的新產(chǎn)品，但我們也相信動態(tài)的宏觀環(huán)境促使消費者更加謹慎。根據(jù)我們本月早些時候與益普索（Ipsos）聯(lián)合進行的一項調(diào)查，由于對通貨膨脹和經(jīng)濟的擔憂加劇，消費者的支出減少了。這體現(xiàn)在第一季度美國整個行業(yè)的客流量放緩，我們的業(yè)務也經(jīng)歷了這種情況。”

Lululemon的對策是繼續(xù)推出新產(chǎn)品，通過獨特的活動與客戶互動。管理層估計，2025年全年美國業(yè)務收入將溫和增長，在低個位數(shù)到中個位數(shù)之間，加拿大市場增速將高于美國。

中國大陸年銷售近100億

3月22日，在上海國際賽車場舉行的F1中國大獎賽沖刺賽中，法拉利車隊的英國車手漢密爾頓奪冠。同一時間，lululemon門店里，擺上了“漢密爾頓心選必備”男裝。一個月前，他剛剛成為品牌大使。

在北京三里屯的lululemon旗艦店內(nèi)，男裝陳列在一層，女裝在二層，購物的男性客人數(shù)量與女士接近。

CEO McDonald說，“劉易斯·漢密爾頓是我們最新的大使之一。我們計劃在許多活動中這樣做，這是我們獨特的市場營銷策略之一，我認為我們比大多數(shù)人做得更好。”

Lululemon中國市場表現(xiàn)一枝獨秀。2024財年第四季度，公司在中國大陸開設了13家新自營店，在美洲開設了3家，其他地區(qū)開設了2家。第四季度，中國大陸凈收入為4.25億美元，占總收入的12%；2023年第四季度為2.907億美元，占總收入的9%。

這一季度，中國大陸凈收入增長46%，如果不包括第53周的收入，收入增長38%；可比銷售額增長26%。

2024財年前三個季度，lululemon中國大陸的銷售收入分別是3.038億美元、3.142億美元、3.183億美元，加之第四季度4.25億美元，全年收入合計為13.613億美元，約合97.5億元。中國市場跨越100億元近在咫尺。

中國大陸市場的比重在上升，2023年第四季度，大陸的收入占總收入的9%，2024年四個季度的占比上升至12%-14%。

CFO Meghan Frank對中國市場有更高預期：“按地區(qū)劃分收入，我們預計美洲今年的收入將為低個位數(shù)到中個位數(shù)，中國為25%-30%，世界其他地區(qū)約為20%。我們在規(guī)劃時非常謹慎，會考慮當前的業(yè)務趨勢和環(huán)境的未來前景。”

Lululemon計劃在2025年將經(jīng)營面積增加約10%，進入若干新市場，包括意大利、丹麥、比利時、土耳其、捷克（特許經(jīng)營）。

CFO Meghan Frank細化了這一計劃：“我可以提供的信息是，今年我們凈增40-45家新店，面積增長10%，這符合我們的Power of Three x2目標，即兩位數(shù)低增長。北美大約有10-15家新店，其余大部分將位于中國。”

Lululemon的Power of Three x2目標包括收入在2026年達到125億美元。公司預計2025年收入將在111.5億美元-113億美元之間，同比增長5%-7%。

除了中國，首席執(zhí)行官Calvin McDonald想在更多市場復制成功：

“在我們運營的幾乎每個市場，品牌知名度仍然很低。例如，我們在法國、德國、日本的無提示品牌知名度只有個位數(shù)。在中國大陸，這一數(shù)字是10%-15%左右。在英國和澳大利亞，數(shù)字是20%左右。而在美國，無提示品牌知名度是30%左右……團隊致力于在全球多個市場將lululemon品牌推向市場，尤其是在美國，我們提升知名度的機會仍然很大。”