“黑馬”浮現(xiàn)！中國直播電商之都，要易主了？

文丨西部君

最近，消失半年的小楊哥有望復(fù)播的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。

然而，有媒體指出，小楊哥消失的180天里，直播電商格局早變了。

這種格局的變遷不僅體現(xiàn)在商業(yè)模式的調(diào)整，也表現(xiàn)在國內(nèi)直播電商版圖也在經(jīng)歷新的洗牌。

要知道，作為曾經(jīng)最炙手可熱的新經(jīng)濟(jì)模式，廣州、杭州、重慶、上海、合肥等一批城市，都差不多同時(shí)喊出了打造電商經(jīng)濟(jì)高地，乃至電商直播之都、電商中心城市等目標(biāo)。

但時(shí)隔數(shù)年，這些城市的境遇卻并不一樣：有的“強(qiáng)者”繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，有的雄心勃勃卻黯然失色，有的不顯山露水，卻悄悄崛起。

01

最近，關(guān)于直播電商，關(guān)注度最高的城市是廣州。

一個(gè)標(biāo)志性數(shù)據(jù)是，廣州依托實(shí)體供應(yīng)鏈優(yōu)勢與店播數(shù)智化技術(shù)的深度融合，2024年在抖音平臺(tái)多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)中位列第一。

就在不久前，廣州市政府工作報(bào)告也披露，2024年，廣州直播電商零售額全國第一。

這意味著，廣州超越杭州，成為直播電商賽道的新晉“一哥”。

實(shí)事求是地說，這并不太讓人意外。畢竟，廣州雖然不是直播電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地，在中國互聯(lián)網(wǎng)版圖上的地位也不是最靠前的，但作為“千年商都”的廣州，發(fā)達(dá)的商貿(mào)傳統(tǒng)和多元化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，及具備顯著優(yōu)勢的物流體系，都為直播電商提供了天然的基礎(chǔ)支撐。

比如，一組很能代表廣州直播電商特色的數(shù)據(jù)是，去年廣州網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)量、直播場次等均居全國第一。這背后拼的其實(shí)就是活躍的商貿(mào)市場和服裝、家居、電子等方面的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

當(dāng)然，廣州的“逆襲”也與頭部平臺(tái)的助力密不可分。

根據(jù)最近抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，在抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”推動(dòng)下，廣州有182個(gè)產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在該平臺(tái)售貨，數(shù)量居全國第一。廣州成直播電商銷售額占據(jù)了抖音電商大盤的十分之一。

在一定程度上，這也真正詮釋了“得平臺(tái)者，得天下”。

與廣州相比，作為中國直播電商發(fā)源地的杭州，最大的優(yōu)勢則是互聯(lián)網(wǎng)綜合生態(tài)和電商基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢。

如坐擁淘寶、天貓、支付寶等一批全球領(lǐng)先的電商基礎(chǔ)設(shè)施以及大量頭部MCN機(jī)構(gòu)，并背靠阿里巴巴的技術(shù)支持（如AI直播質(zhì)檢、流量算法優(yōu)化），在直播電商的數(shù)字化運(yùn)營（如用戶畫像、實(shí)時(shí)GMV預(yù)測）等方面都是絕對(duì)的頭部水平。

杭州的直播電商活力，從驚人的“主播含量”就可見一斑：此前有數(shù)據(jù)顯示，杭州直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。也就是說，在杭州，每244個(gè)人中就有1人是主播。

但是，隨著去年杭州的直播電商零售額被廣州反超，作為老牌“一哥”的杭州，應(yīng)該多少感受到壓力了。

02

如果說廣州和杭州的位次變化，代表的是“強(qiáng)者”之間的微妙角力，那么，另外兩座有代表性的城市，多少算得上是雄心勃勃的后起之秀。

但卻均遭遇波折，讓人不無唏噓。

其中之一，是合肥。

盡管合肥“風(fēng)投之城”早就名震江湖，但在互聯(lián)網(wǎng)賽道中，合肥的存在感一直都不強(qiáng)。直到小楊哥和三只羊的橫空出世。

在最風(fēng)光之時(shí)，也就是那座占地近30000平方米、后來出鏡率極高的三只羊直播基地大樓落成之際，合肥正以平均每天誕生16.3家直播企業(yè)的速度，朝著“電商之城”的目標(biāo)瘋狂邁進(jìn)。

在相關(guān)統(tǒng)計(jì)中，合肥在全國直播企業(yè)城市排行，一度位居第八。

但不久之后，隨著小楊哥及三只羊的變故，合肥在“電商之城”這條賽道中幾乎是黯然出局。

現(xiàn)在，小楊哥有望復(fù)播，但合肥能否再重回賽道，依然是一個(gè)疑問號(hào)。

相對(duì)于合肥從直播江湖的高處跌落，重慶則多少有點(diǎn)摔在起跑線上之感。

2020年5月，重慶出臺(tái)加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃，明確了一個(gè)至今看來都非常亮眼的目標(biāo)：

大力實(shí)施電商直播帶貨“2111”工程，到2022年，全市打造20個(gè)以上產(chǎn)地直播基地，至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培育10000名直播帶貨達(dá)人，力爭實(shí)現(xiàn)直播電商年交易額突破百億元，將重慶打造成為直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城。

支撐這種信心的，可能是曾經(jīng)一度出現(xiàn)的“曙光”。

當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道：重慶成為各大電商平臺(tái)的兵家必爭之地，在這個(gè)直播帶貨富礦，競爭對(duì)手握手言合，淘寶直播、拼多多、抖音、快手、京東等平臺(tái)站在了一起，共同發(fā)出了“重慶市直播帶貨”的行動(dòng)宣言。

據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測，2020年一季度，重慶市直播場次超2萬場，累計(jì)觀看人次近6000萬，參與直播的商品數(shù)4.1萬余個(gè)，參與直播的商品實(shí)現(xiàn)零售量2500多萬件、銷售額11.6億元。

然而，重慶的這個(gè)電商直播帶貨“2111”工程，如今已很少能從公開信息中搜尋到后續(xù)進(jìn)展了。

03

上述兩類城市算是“成”也亮眼，“敗”也突出的，還有一些城市則屬于“隱形冠軍”類型。

比如，廈門，就堪稱是一匹直播電商賽道的“黑馬”。

最近，廈門出臺(tái)了關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施，其中明確，要開展直播電商園區(qū)綜合效益評(píng)價(jià)，對(duì)達(dá)標(biāo)園區(qū)按照綜合效益的1%給予補(bǔ)助。

之所以說廈門具有“黑馬”氣質(zhì)，是因?yàn)檫@座在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中占位向來并不突出的城市，不僅在2020年就明確要打造成為全國直播電商中心城市，而且后續(xù)在行動(dòng)上也展現(xiàn)出明顯的“后來居上”架勢。

比如，去年“雙11”，廈門市網(wǎng)絡(luò)零售額356.4億元，位居福建省第1位，占比達(dá)37.0%。而根據(jù)廈門提出的目標(biāo)，到2026年，廈門全市網(wǎng)絡(luò)零售額將力爭突破3500億元。

類似于新晉“一哥”廣州，廈門的“野心”還在于成功綁定了頭部電商平臺(tái)抖音。

公開信息顯示，2021年，字節(jié)跳動(dòng)以2.68億元競得位于思明區(qū)的廈門濱北超級(jí)總部基地的門戶地塊，總投資為12億元，預(yù)計(jì)2025年投入運(yùn)營。

公開數(shù)據(jù)顯示，該基地作為廈門首個(gè)超級(jí)總部基地，主要瞄準(zhǔn)四類500強(qiáng)、央企、獨(dú)角獸企業(yè)以及國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先的頭部企業(yè)，入駐門檻非常高。

如字節(jié)跳動(dòng)地塊就要求企業(yè)，在2021-2025年五年內(nèi)，在廈門市思明區(qū)實(shí)現(xiàn)營利性服務(wù)業(yè)營收不低于1000億，稅收不低于10億元。

并且，除抖音外，安踏集團(tuán)、美團(tuán)研發(fā)總部、優(yōu)必選全球運(yùn)營總部、元?dú)馍秩蚪Y(jié)算中心等也將落子該區(qū)域。

這樣的特殊區(qū)位，無疑給抖音在廈門的發(fā)展留下了很大的想象空間。

同時(shí)，在直播電商賽道，廈門還探索出了一套有別于義烏的“低價(jià)策略”、廣州的“源頭好貨”優(yōu)勢的“廈門直播電商方法論”：重視內(nèi)容與流量協(xié)同，將70%運(yùn)營資源投入短視頻創(chuàng)作，通過精準(zhǔn)投流實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

目前的廈門，以“抖音美妝幫”為核心，構(gòu)建起覆蓋美妝、鞋服、教育等多賽道的電商生態(tài)鏈，并依托福建特色化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、人才生態(tài)（如晉江鞋服、龍巖互聯(lián)網(wǎng)人才），形成產(chǎn)業(yè)“聚集效應(yīng)”。

與此同時(shí)，地方政府服務(wù)上也是不遺余力。去年6月，廈門出臺(tái)12項(xiàng)措施支持打造多功能直播電商基地。如鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與直播電商機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新有針對(duì)性的投融資服務(wù)等。

最近，廈門又發(fā)出通知，將于4月1日-30日開展2024年度商貿(mào)流通與生活服務(wù)業(yè)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（電子商務(wù)方向）的申報(bào)工作。其中提出，獲評(píng)國家級(jí)電子商務(wù)示范基地的，一次性獎(jiǎng)勵(lì)200萬元；獲評(píng)國家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)的，一次性獎(jiǎng)勵(lì)50萬元。

正是因?yàn)榉椒矫婷嫘纬奢^好的勢頭，有媒體指出，抖音“闖出”了一個(gè)“廈門幫”。

不夸張地說，未來抖音之于廈門，可能就猶如淘寶之于杭州。

值得注意的是，在目前電商直播之都的競爭中，從人口到經(jīng)濟(jì)總量，廈門的“體量”都可以說是相對(duì)較小的。這也就意味著電商直播經(jīng)濟(jì)之于地方產(chǎn)業(yè)的重要性更為突出。由此地方在重視程度上可能也就更高。所以，不能低估廈門的“后勁”。

此外，上海這樣的穩(wěn)定型“大玩家”，一直沒閑著。

去年9月，《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2024-2026年)》提出，到2026年，上海市直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)持續(xù)保持國際領(lǐng)先地位，力爭成為具有國際影響力的直播經(jīng)濟(jì)高地。

04

總體上說，國內(nèi)直播電商版圖還遠(yuǎn)未完全定型，“直播電商之都”的競爭，也尚未到終局。

這是因?yàn)椋兓栽诔掷m(xù)。

一是，電商直播生態(tài)在重構(gòu)。

一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)象就是，相對(duì)于過去的“主播為王”，目前商家自建直播團(tuán)隊(duì)的店播模式越來越成為主流。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶在抖音平臺(tái)的訂單量突破千萬，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶銷售額過億元，通過店播實(shí)現(xiàn)百萬元銷售額的抖音中小商家超過9萬家，同比增長74%。這個(gè)數(shù)據(jù)，已大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨。

這也是廣州這樣缺乏超級(jí)主播的城市，反而能夠超過主播優(yōu)勢明顯的杭州的一個(gè)重要原因。

相應(yīng)的，那些靠與超級(jí)主播深度綁定的直播電商產(chǎn)業(yè)模式，如此前大小楊哥之于合肥的模式，可能將走向式微。

二是，過去引入直播電商產(chǎn)業(yè)資源要素的招商引資模式，也在遭遇挑戰(zhàn)。

一個(gè)重要信號(hào)是，自去年開始，“反內(nèi)卷”式招商，就在各個(gè)層面被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

今年的政府工作報(bào)告也再次提到，要加快建立健全基礎(chǔ)制度規(guī)則，破除地方保護(hù)和市場分割，打通市場準(zhǔn)入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟(jì)循環(huán)的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。

這預(yù)示著，在建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的大背景下，那些靠過度給予超規(guī)格待遇、補(bǔ)貼和政策優(yōu)待乃至“以投資換監(jiān)管優(yōu)勢”、“司法背書”等變相保護(hù)主義來“搶”企業(yè)和平臺(tái)的模式，勢必需要面臨新的審視甚至遭遇整治。

由此，一些地方在打造直播電商之都上，當(dāng)需要更多的創(chuàng)新和量力而行，并切實(shí)在助力企業(yè)合規(guī)經(jīng)營和嚴(yán)守公平競爭上，有更多硬約束。

一定程度上說，這也意味著直播電商之都的競爭，將要更趨規(guī)范化。是否能夠突圍，將更加考驗(yàn)一個(gè)地方在供應(yīng)鏈、人才、品牌力等方面的綜合實(shí)力。

三，還不容忽視的一點(diǎn)是，上一輪諸多城市紛紛提出打造直播電商之都的目標(biāo)，差不多均集中在2020年上半年這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，這與當(dāng)時(shí)特殊背景下的線下消費(fèi)模式受阻有關(guān)。

也就是說，一些城市制定的目標(biāo)和計(jì)劃，本身就帶有“臨時(shí)抱佛腳”的色彩，缺乏結(jié)合自身實(shí)際的長遠(yuǎn)考慮。因而后續(xù)一些城市出現(xiàn)“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象，也就不奇怪了。

現(xiàn)在，隨著環(huán)境的變化，部分城市可能在資源投入力度、政策的可持續(xù)性等方面，都面臨考驗(yàn)。這也必然對(duì)當(dāng)?shù)刂辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的變數(shù)。

當(dāng)前，不少地方爭相涌入AI等新興賽道，這與五年前一些城市紛紛搶灘“直播電商之都”，何其相似。

個(gè)中意味，值得細(xì)品。