快手體育，做更懂用戶的新體“域“社區(qū)

“砰！”一聲槍響，巴黎安德?tīng)柺∩鋼魣?chǎng)館內(nèi)，一枚穿越了四十年的子彈直扣國(guó)人的心臟。2024年7月27日17時(shí)53分，中國(guó)代表團(tuán)首金誕生！兩位00后小將黃雨婷、盛李豪打響了中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)閃耀巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)的第一槍，也完成了一場(chǎng)穿越了四十年的“首金”傳承。

從四十年前，鄰里鄉(xiāng)親扎堆聚到村口電視機(jī)前才能目睹到奧運(yùn)激動(dòng)人心的金牌時(shí)刻，到四十年后，一部手機(jī)就能讓我們與奧運(yùn)賽場(chǎng)天涯咫尺，短視頻和直播的發(fā)展，讓體育的敘事權(quán)從單向傳播轉(zhuǎn)向到全民共創(chuàng)。奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事也從遙遠(yuǎn)的星光變成觸手可及的煙火，而以“快手村BA”等賽事為首的群眾體育運(yùn)動(dòng)，則讓普通人的熱愛(ài)也找到釋放的平臺(tái)。

讓每一份熱愛(ài)都擲地有聲

“問(wèn)題不大、問(wèn)題不大”，當(dāng)NBA常規(guī)賽湖人慘敗公牛后，央視NBA解說(shuō)楊健在自己的快手賬號(hào)上發(fā)視頻表示，“沒(méi)有任何情況比湖人主將盧卡和老詹保持健康更重要?！边@本是他數(shù)十年如一日的常規(guī)工作產(chǎn)出，而讓他感覺(jué)到跟往常有一些不一樣的，是來(lái)自快手老鐵的安慰：“老楊，沒(méi)事沒(méi)事，我們感覺(jué)挺好的”。

楊健是上一個(gè)傳媒時(shí)代的“明星解說(shuō)”，乘著央視轉(zhuǎn)播大型賽事的東風(fēng)，他的聲音透過(guò)屏幕穿進(jìn)無(wú)數(shù)體育迷心中。大眾傳媒時(shí)代，頂級(jí)賽事直播版權(quán)幾乎是唯一流量入口，解說(shuō)坐在演播室對(duì)著鏡頭侃侃而談，向觀眾“輸送”關(guān)于球賽的信息。一切話題、熱度、和新聞都由此誕生。

電視時(shí)代，以專家形象示人的解說(shuō)員是觀眾口中的“楊健老師”，而在快手他的稱呼變成“老楊”。這背后是人們參與體育的角色和方式都在發(fā)生變化——以快手為代表的短視頻平臺(tái)，正在重塑體育消費(fèi)者的角色定位，從被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)參與，從內(nèi)容的受眾成為內(nèi)容的創(chuàng)作者。

數(shù)據(jù)顯示，快手體育內(nèi)容興趣用戶規(guī)模超5.2億，每天有近2億人觀看體育內(nèi)容，在平臺(tái)發(fā)布體育視頻相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者超過(guò)1700萬(wàn)，萬(wàn)粉創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)到6.1萬(wàn)，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者的年增長(zhǎng)接近10%。楊健和所有老鐵一樣，是快手海量用戶以及龐大創(chuàng)作者中的億萬(wàn)分之一。但也正是這億萬(wàn)個(gè)個(gè)體，才構(gòu)成了快手平臺(tái)繁榮的體育內(nèi)容生態(tài)。

喧鬧的賽場(chǎng)內(nèi)外，巴黎的街巷深處，老鐵足不出戶就能領(lǐng)略到法蘭西風(fēng)情，和獨(dú)屬于體育的感染力，快手為老鐵打造的觀賽的“云上主場(chǎng)”，也稱為奧運(yùn)的熱點(diǎn)發(fā)源地，其相關(guān)內(nèi)容總觀看人次超3000億，#樊振東未來(lái)不一定是乒乓球 等話題也成功引發(fā)全網(wǎng)用戶關(guān)注討論。

如果看比賽追熱點(diǎn)還不能滿足老鐵們，那只需輕輕點(diǎn)擊屏幕，便能讓虛擬火炬跨越山海。猜比賽勝負(fù)，打卡精彩瞬間、為奧運(yùn)健兒擊鼓吶喊…….快手通過(guò)多種創(chuàng)新互動(dòng)玩法，讓用戶一鍵就能參與到賽事中，與體育精神“雙向奔赴”。

而開(kāi)在家門口的村奧會(huì)、村BA、村超等群眾體育，則讓老鐵走出家門就能參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，當(dāng)奧運(yùn)的圣火照亮田間地頭，當(dāng)NBA的熱血點(diǎn)燃小鎮(zhèn)青年的籃球夢(mèng)，體育從屏幕里的風(fēng)景，變成了億萬(wàn)用戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

更重要的是，快手將體育從殿堂拉入生活，“全民運(yùn)動(dòng)”的含義在快手被真正具像化。在快手，不僅村BA活動(dòng)和NBA 系列賽事都吸引了數(shù)十萬(wàn)的用戶記錄分享，田間地頭的足球少年、公園晨練的太極高手都在快手留下美好生活的印記。

跑酷吉尼斯世界紀(jì)錄保持者張藝杰在視頻里展現(xiàn)矯健、靈活和無(wú)畏，他說(shuō)“勇敢的人先享受世界”；托尼愛(ài)釣魚(yú)整日在田野湖泊出沒(méi)，每一次打窩揮桿，都能讓人感到發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)；在牛剛的視頻里我們真正體會(huì)到球迷是第“12人”的真諦，21天、600公里的三輪車騎行，只為去現(xiàn)場(chǎng)給國(guó)足助威……每一條短視頻的上傳、每一句回復(fù)的點(diǎn)亮、每一張屏幕對(duì)面的笑臉，都在告訴我們：一個(gè)又一個(gè)與體育有關(guān)的故事，正在快手誕生。

這正如快手體育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人翟萬(wàn)旭說(shuō)：“今天快手體育的一切都來(lái)自每一位群眾的投票，這里記錄著每一個(gè)普通人的生活?！?/p>

年過(guò)六十的五哥，在快手記錄著自己的生活，也因此收獲了更廣闊的世界。從事健身操編創(chuàng)教學(xué)十余年的五哥，自2019年在快手教授健身操課程，每天直播3小時(shí)，發(fā)布了2700+視頻，如今在站內(nèi)收獲了75.4萬(wàn)粉絲，在線下更是擁有近2000支健身隊(duì)伍，帶著自己的操友從東北跳到海南，足跡遍布江浙滬和川渝，展現(xiàn)了非凡的號(hào)召力與影響力。

在教操之余。五哥也在直播里分享自己的愛(ài)用好物，單月GMV近300萬(wàn)，因?yàn)闊釔?ài)而成就了一份值得堅(jiān)持下去的事業(yè)。

“五哥”的故事僅是一個(gè)生動(dòng)縮影。在快手，創(chuàng)作者們能將對(duì)體育的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收益與成就。通過(guò)電商直播、知識(shí)付費(fèi)、商業(yè)合作等多種渠道，快手平臺(tái)上擁有收入的體育創(chuàng)作者數(shù)量在過(guò)去一年中增長(zhǎng)了近10%，10萬(wàn)粉絲數(shù)以上的體育創(chuàng)作者收入年對(duì)年漲了13%?？焓炙畜w育創(chuàng)作者的總年收入已超過(guò)9億元?？焓肿寗?chuàng)作者有所樂(lè)，有所為，更有所獲。

構(gòu)建體育內(nèi)容金字塔

體育總能串聯(lián)起不同時(shí)代的記憶。我們的父輩大多只能抱著收音機(jī)，小心又努力地從宋世雄的解說(shuō)詞中捕捉賽場(chǎng)動(dòng)態(tài)。到后來(lái)由黑白電視過(guò)渡向彩色電視，人們欽佩于體操王子李寧的一躍封神，也見(jiàn)證了姚明在大洋彼岸豎起移動(dòng)長(zhǎng)城；如今在一方小小的手機(jī)屏幕里，全紅嬋的水花消失被傳為爆款，樊振東加冕大滿貫，乒乓球的國(guó)民度進(jìn)一步抬升。

一個(gè)賽季連著一個(gè)賽季，一個(gè)四年又接續(xù)另一個(gè)四年，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA......人們由此出發(fā)愛(ài)上體育，也在年復(fù)一年的陪伴下成長(zhǎng)，讓體育變成生活中不可分割的一部分。

觀賽體驗(yàn)永遠(yuǎn)是用戶的底層需求，這份需求正在不斷迭代加深。快手最先捕捉到用戶需求的變化，并且給出了新時(shí)代的觀賽新選擇。 2021年，作為全球首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻直播平臺(tái)，快手率先開(kāi)啟短視頻時(shí)代下的奧運(yùn)；2022年，快手又成為NBA在中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)......到目前為止，快手已與50多個(gè)國(guó)際賽事達(dá)成版權(quán)及內(nèi)容合作，成為數(shù)以億計(jì)的老鐵追賽事連接熱愛(ài)的“第一現(xiàn)場(chǎng)”。

不久前，快手與NBA達(dá)成了續(xù)約。

在上一個(gè)合作周期，雙方孵化了超過(guò)5000名二創(chuàng)作者，培養(yǎng)了有9000萬(wàn)NBA興趣用戶，平臺(tái)NBA內(nèi)容日均播放量也超2.2億。

展望未來(lái)，內(nèi)容層面，NBA中國(guó)將持續(xù)為中國(guó)廣大快手內(nèi)容創(chuàng)作者提供大量NBA賽事素材，并支持NBA主題的內(nèi)容二創(chuàng)。雙方還將聯(lián)手打造包括比賽短視頻系列內(nèi)容、NBA主題自制綜藝、微短劇、球星直播互動(dòng)節(jié)目在內(nèi)的多元化內(nèi)容矩陣；同時(shí)，快手將作為 “NBA 3X官方獨(dú)家社交媒體合作伙伴” 通過(guò)其平臺(tái)對(duì)今年覆蓋14座城市的NBA三人籃球賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播和推廣。

值得一提的是，快手將攜手NBA中國(guó)聯(lián)合打造群眾體育相關(guān)賽事IP，我們或許可以期待，草根選手的籃球夢(mèng)想與NBA巨星的職業(yè)榮光在快手同頻共振。

數(shù)據(jù)顯示，快手全年引入和自辦的各地體育賽事直播超過(guò)7000場(chǎng)，共吸引10億人次觀看。其中，自辦群眾體育賽事直播吸引超過(guò)27億人次觀看，賽事相關(guān)短視頻總觀看人次達(dá)140億以上，全網(wǎng)熱搜超過(guò)1000個(gè)。

在此之前，人們從來(lái)不敢想象，一個(gè)深藏在大山里的村莊，一項(xiàng)村民自?shī)首詷?lè)的賽事竟然可以如此引人注目，這是因?yàn)槲覀冊(cè)谌罕婓w育上看到體育最本真的模樣，找回體育的初心：任何體育運(yùn)動(dòng)的根基永遠(yuǎn)扎在社區(qū)，熱愛(ài)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。

當(dāng)貴州臺(tái)盤村BA球員韋鴿子的三分球絕殺視頻播放量破億，“村BA最美女裁判”梁云夢(mèng)的帶隊(duì)故事登上央視、 東莞75歲的記分員老大爺故事登上熱搜，這些現(xiàn)象級(jí)傳播背后是快手通過(guò)自媒體孵化和賽事扶持，以村賽造星，讓小人物也能實(shí)現(xiàn)自己的大夢(mèng)想。

更進(jìn)一步，通過(guò)群眾體育，也找了地方文旅發(fā)展的新樣本。在山西，快手以“文旅+體育+助農(nóng)”的方式打通鄉(xiāng)村振興渠道，單場(chǎng)活動(dòng)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)百萬(wàn)+現(xiàn)金收益；在寧夏，黃河岸邊的體育賽事與紅枸杞直播間同頻共振，體育與電商的碰撞，讓“塞上江南”的文化名片更加閃亮。

未來(lái)，快手也將持續(xù)探索全品類群眾體育賽事。在現(xiàn)有賽事格局之下，快手一方面會(huì)橫向拓展，結(jié)合民俗特色新增龍舟、摔跤等賽事，拓展群眾體育賽事IP矩陣邊界，實(shí)現(xiàn)“全國(guó)多點(diǎn)開(kāi)花”。另一方面快手會(huì)縱向深耕，對(duì)諸如“快手村BA”這類已成功破圈的賽事IP進(jìn)行全面升級(jí)，進(jìn)一步提升賽事的影響力與參與度。通過(guò)一縱一橫雙向發(fā)力，助推群眾體育事業(yè)發(fā)展，讓體育精神成為人們生活的一部分，真正惠及每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。

快手體育的愿景很簡(jiǎn)單，正如快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人黃咪咪所言：借助體育的力量，讓快手從線上走到線下，走進(jìn)每一個(gè)社區(qū)，走到每一個(gè)用戶的身邊，激活大眾體育的熱情，也讓體育成為連接城鄉(xiāng)的紐帶，成為激活鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)的密碼。

一個(gè)更懂用戶的體“域”新社區(qū)

從觀看到參與，從參與到記錄。快手鼓勵(lì)激發(fā)大家對(duì)體育和對(duì)生活的熱愛(ài)，讓熱愛(ài)不僅能被看見(jiàn)，更能向下扎根。

如果說(shuō)活力只是快手體育社區(qū)的標(biāo)簽之一，那么喚起大家心中的熱愛(ài)則是快手體育社區(qū)得以持續(xù)下沉和擴(kuò)大的核心理念。這種熱愛(ài)不僅包括對(duì)體育的熱愛(ài)，也包括快手致力于展現(xiàn)各位老鐵對(duì)生活的熱愛(ài)。

對(duì)任何體育社區(qū)而言，豐富的體育內(nèi)容都是吸引和留存用戶的先決條件，而不斷聚集和提升的用戶規(guī)模則反哺著平臺(tái)茁壯成長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)如何利用好手中的體育內(nèi)容，或者說(shuō)帶來(lái)更多的新體育故事，體現(xiàn)了這個(gè)體育社區(qū)背后的活力能否得到持續(xù)激活。

快手體育所做的正是讓體育回到“人的主場(chǎng)”。正如快手體育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人翟萬(wàn)旭所言，快手體育，要做更懂用戶的新體“域”社區(qū)。要扎根在真實(shí)有熱血的體育土壤上，賦能個(gè)體的成長(zhǎng)。

圍繞“懂用戶”的底層邏輯，結(jié)合平臺(tái)過(guò)往社區(qū)生態(tài)以及積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)快手體育的新體“域”社區(qū)會(huì)在四個(gè)方向進(jìn)行布局：

在“時(shí)間場(chǎng)域”下，快手線上線下雙聯(lián)動(dòng)，過(guò)往不僅通過(guò)巴黎奧運(yùn)、杭州亞運(yùn)等頂級(jí)賽事的版權(quán)合作，讓用戶在快手第一時(shí)間線上觀賽，打造出全時(shí)域覆蓋的賽事內(nèi)容，更通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)的鏈接，用戶既能通過(guò)子彈時(shí)間等領(lǐng)先技術(shù)沉浸式觀賽，也能通過(guò)活動(dòng)線下親臨賽事現(xiàn)場(chǎng)，感受熱血氛圍。同時(shí)，通過(guò)賽事高光時(shí)刻、明星運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)、趣味二創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵，延長(zhǎng)了賽事生命力，形成“賽前預(yù)熱-賽中高潮-賽后回味”的全周期體驗(yàn)；

在“地域場(chǎng)域”下，快手對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際賽事實(shí)現(xiàn)全覆蓋，快手打破地域限制，實(shí)現(xiàn)無(wú)界限連接，從貴州到巴黎，從村BA到夏奧會(huì)，美麗鄉(xiāng)村與國(guó)際都市可以共享同一份體育熱情，快手真正站在用戶視角出發(fā)，做到了體育熱愛(ài)無(wú)國(guó)界；

在“品類跨域”下，快手體育與娛樂(lè)、短劇、二次元等各類內(nèi)容深度聯(lián)動(dòng)，杭州亞運(yùn)期間，非遺手藝人為冠軍定制沙畫(huà)，熊大熊二開(kāi)啟次元運(yùn)動(dòng)會(huì)跨界為奧運(yùn)健兒吶喊助威，掀起民眾線上花式互動(dòng)助威熱潮，打造出“體育+”跨界內(nèi)容矩陣；

在“營(yíng)銷場(chǎng)域”下，快手通過(guò)“賽事+商業(yè)化+電商+本地生活”融合，將觀賽流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量，實(shí)現(xiàn)品效合一。在巴黎奧運(yùn)期間推出的“金牌好物狂歡節(jié)”，不僅帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品類GMV同比增長(zhǎng)129%，更是讓本地生活支付金額增長(zhǎng)了251%，讓用戶快樂(lè)觀賽的同時(shí)也能快樂(lè)購(gòu)物。

快手的扎實(shí)做功，在近幾年體育發(fā)展的歷史浪潮里拿到了不錯(cuò)的結(jié)果，而為了讓新體“域”社區(qū)的構(gòu)建落地得更加扎實(shí)、更加到位，快手面向所有合作方、體育創(chuàng)作者們發(fā)布“體育星穹年度計(jì)劃”——全年將投入約200億的流量，5000萬(wàn)的現(xiàn)金，扶持平臺(tái)體育內(nèi)容。

對(duì)于深耕已久的群眾體育賽事，快手將于與政府企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)深度合作，繼續(xù)探索群眾類體育場(chǎng)景，挖掘更多有地域性的人和故事；面對(duì)創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一的版權(quán)賽事領(lǐng)域，將繼續(xù)深度合作職業(yè)體育賽事IP；同時(shí)，也將給予廣大的體育創(chuàng)作者更多的創(chuàng)作場(chǎng)景和素材，打造出更多有快手特色的標(biāo)桿作者；

此外，在電商、內(nèi)容變現(xiàn)甚至產(chǎn)品功能上提供支持，讓創(chuàng)作者在快手掙到錢，讓品牌客戶獲得收益，最終共同帶來(lái)更多更優(yōu)質(zhì)的，離生活更近的體育內(nèi)容。

這不是短期計(jì)劃，而是長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)的生態(tài)探索——以“人”為軸心，以競(jìng)技賽事和群眾體育為基座，以最新的產(chǎn)品技術(shù)為支架，串聯(lián)起平臺(tái)、用戶、作者、品牌，而由此搭建起「群眾創(chuàng)造-平臺(tái)賦能-產(chǎn)業(yè)反哺」的閉環(huán)，形成了獨(dú)具特色的內(nèi)容護(hù)城河，推動(dòng)體育生態(tài)的繁榮發(fā)展，最終打造為新體“域”社區(qū)。

熱愛(ài)貫穿生活，在生活中感受熱愛(ài)——這是快手多年不斷耕耘體育內(nèi)容生態(tài)，所展現(xiàn)的價(jià)值延伸，讓每個(gè)揮汗如雨后的臉龐都掛滿笑容。

全民運(yùn)動(dòng)的廣闊天空，新體“域”社區(qū)無(wú)限未來(lái)，是快手體育的星辰大海。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。