以小米車禍為例：雷軍面對重大突發危機為何會陷入困境？

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文丨燕博士

4月1日，小米公司爆發了造車以來最嚴重的突發危機。小米SU7遭遇嚴重車禍、3個年輕人慘烈死去的事故引發焦點關注。

小米公司創始人雷軍在此過程中一直保持了沉默，引發了網絡不滿，直到4月1日晚十點，雷軍才進行了發聲。但是網絡普遍認為，已經錯過了黃金發聲時機，即便有所挽回，個人和品牌都遭遇了不同程度的損失。

嚴格說來，危機在3月29日晚上車禍發生的時候就已經出現了，只不過沒有廣泛傳播，也沒有登上熱搜，沒有爆發為公共輿論危機。是在4月1日媒體集中曝光后，危機才一舉爆發。這也意味著，小米公司在事發之后這段時間，一直處于應對危機的高速運轉的狀態。

因為車禍涉及到明星產品SU7、小米公司及其創始人雷軍，所以引發了很大的關注。眼下調查正在進行，智駕的安全問題、車門把手的問題等細節問題都沒辦法討論，但是一些敏感話題已經成為熱點輿情。

一、雷軍保持沉默引發關注

比如，網民不能接受的是，車禍是在成為公共輿論危機之后，小米才通過公司賬號向外發出通報，表示已經成立專項小組配合警方調查，并向官方提交行車數據等，但是給人感覺是姍姍來遲，是被形勢逼迫才出面發聲。更重要的是，雷軍作為公司的最大代言人、公司第一IP，在關鍵之時卻保持了沉默，也引起了網民很大的不滿。

雷軍對于公司的推廣不遺余力，任何一個熱點都可能成為他的網絡話題，然后成為網民討論的熱點，然后在網絡產生流量，小米公司和產品就獲得了熱度。在此過程中，雷軍和網民的良性互動，其人設和親民態度，會獲得好評，產品形象也會獲得正面加持。所以當小米汽車在面臨重大突發危機之際，常常以親切面孔示人的雷軍卻不見了，難免會引發不滿，給人以故意躲避之感。

事故原因正在緊鑼密鼓地進行，我們在此之際，可以就一些危機應對中的關鍵問題進行一些探討。

在此危機延續期間，可以想象雷軍是不可能置身事外的，大概率是帶領公司相關人員在緊急磋商應對此次重大危機，而且備受煎熬。但是問題在于，他本身是公司最大代言人、公司第一IP，關鍵時刻不出面，合適嗎？

我的看法是，他和公司的團隊肯定就此已經反復討論過，最終的結果是公司相關團隊建議他暫避風頭為最佳選擇，他雖然內心極度不安，但是在團隊建議之下，只能聽從建議，而且可能也無更好選擇，先由公司賬號出面和外界進行溝通。但是顯然，網民對此感受不佳。

這其實也是雷軍和小米接下來需要嚴肅思考的問題，那就是雷軍作為公司的第一IP，一旦出事，幾乎所有的網民都第一時間想到他、希望盡快聽到他的聲音、聽到他的解釋。即便公司是公司，雷軍是雷軍，但是由于長期以來已經影響了網民的心智和認知，此時公司已經不重要了，人們只想到雷軍。在此之際，雷軍已經等同于公司，而且其在輿論和網民心智中的權重，是超過公司的。

二、雷軍成為小米公司第一IP帶有重大風險

這其實就是小米和雷軍、京東和劉強東，類似這種公司創始人作為公司的第一IP，在面臨重大突發危機的關頭，都會面臨的這種兩難選擇：出面or不出面，都是難題！

我們可以推演一下，雷軍在出面和不出面的兩種情形下，哪個更能獲得好評：

如果雷軍不出面：

那就是我們看到的網絡情形，不少網民表示不滿，認為你平時動輒刷流量、立人設flag，但是如今面臨重大危機，尤其是涉及到三個年輕生命慘死的人性化關頭，需要你出面帶著感情和溫度說兩句話的時候，你卻閉門謝客，不再出面，這不是躲避是什么！你讓網民和粉絲情何以堪！

如果雷軍出面：

那肯定是真誠地鞠躬、道歉，并且向網民和粉絲嚴肅保證，一定會毫無保留地配合相關方面提供數據、做好調查，對于該承擔的責任不會有一絲一毫的逃避，并且也會在接下來的工作中，更好地做好安全工作。甚至也可以說，公司已經派人前往遇難者家中表示安慰，等等。

這樣一來，雷軍露面效果無疑是很好的，會安撫很多網民和粉絲，讓人們在期待調查結果的同時，對于雷軍的好感會維持，甚至會有所強化，起碼會覺得雷軍在關鍵時候承擔起了道義的責任，也和網民拉近了心理距離。重要的是，滿足了網民在第一時間想到雷軍、也確實看到了雷軍的心理期待，沒有產生雷軍在躲避、雷軍沒有擔當的負面聯想，起碼在調查階段，雷軍的公司的公信力沒有失血。這也是為什么說，我更為傾向于雷軍在此之際出面，和大家真誠地說幾句的原因。根本的原因在于，人們在認知中，第一時間想到了雷軍，他及時出面，具有擔當和安撫的重要價值。（上述文字是在雷軍發聲前撰寫的，編輯時進行了保留）

但是雷軍遲遲未能出面，肯定是公司團隊，甚至不乏雷軍本人考慮到了后果，這種后果可能在很多方面帶來負面后果，從而兩害相權取其輕，寧愿暫時引發不滿，也決定暫時不出面。這種后果可以理解為以下幾點：

一是，一旦雷軍出面，肯定會連刷數個熱搜。他的每個用詞、每個音調、每個微表情都會成為呈堂證據，經受網民苛刻的挑剔。任何一點沒有做到優秀演員那樣的面面俱到，就會被網民和自媒體重新解讀，然后做出一個標題上熱搜，然后給本人和公司帶來傷害；

二是，雷軍何時出面為好？事故一發生就出面？但是當時事情尚未調查清楚，“沒有調查就沒有發言權”，雷軍出面當然可以以道歉為主，但是這樣會一舉引爆熱搜，“SU7出事了”“雷軍道歉了”會瞬間成為熱點，這會干涉事件的調查等很多方面，雷軍和公司應該不想成為爆料者；或者，在4月1日事故廣為人知之后再出面？但是這樣一來，正好成為靶子，網民會紛紛嚴厲質問：你早干嘛去了？為何現在才出面？為何看不出悲傷？視頻和賬號下面肯定第一時間淪陷，很多網民會提出多種多樣的問題和訴求，獲得高贊，這無異于是又一個車禍現場，很多網民會截圖，然后在自己賬號上傳播，引發其它不確定性的話題。遇難者家屬會第一時間過來控訴，然后引發熱點傳播等；

三是，雷軍在這種情境下，無論說什么，都會成為一個歷史性、檔案性的記錄，任何時候都會被網民翻出來，用于在其他事件中進行對證和類比，從而成為永遠走不出的灰色陰影。任何時候雷軍開直播，都會有人在下面進行留言質問。任何時候小米車輛出現問題，這種視頻就會出現，然后沖淡和影響雷軍的人設，小米和雷軍就有了“黑歷史”，會被做成動圖和梗圖，流傳于網絡等。

當然還有其它后果，這里僅僅舉出幾點。就是說，雷軍作為小米第一IP和網紅人物，在此突發危機之際，無論如何都會引發關注，而且會遭遇無數種負面解讀，總是陷身網絡漩渦。

或許就是出于上述考慮，雷軍在事故發生之后，一直未能現身網絡，直到4月1日晚10點才發聲。應該是他感覺不能再拖延了，而且網絡對其沉默反應強烈。

我的看法是，他現身比不現身好，早發聲比晚發聲更有價值，但是總體看來，無論他現身還是不現身，都有不好的后果。即便他在尋找一個合適的發聲時機，但是在網民最為渴望的第一時間“失約”，已經失去了黃金窗口期，最大的價值已經失去了。

我相信雷軍在此期間是倍感煎熬的，但是在綜合考慮公司、團隊、個體人設等多方面之后，或許他無奈只能選擇沉默，未來找到合適窗口期再進行補救。但是錯過黃金時機，價值已經失去不少了。

這實際就是當下一個值得探討的問題，創始人一旦成為公司的第一IP，就會遭遇這種兩難選擇。這意味著，公司創始人成為公司第一IP，是有巨大風險的。個人和公司進行了綁定，那么網民總是想到創始人，而不會想到公司，即便公司賬號發聲了，但是網民也不一定買賬，依然期待創始人發聲。

此外，一旦這個作為第一IP的創始人出現個體丑聞，那可以肯定會連累公司及其股價，然后各方投資者都會前來興師問罪，甚至會影響投票權重等等。看看京東受到的影響程度，就知道這種風險警示絕非空穴來風。

三、雷軍流量思維做手機很好，但是做汽車卻蘊含重大風險

但是對于小米和雷軍來說，此次遭遇重大危機時候的兩難境地，背后還和“米粉思維”和流量策略有極大的關系。

無論雷軍的人設和視頻做得多么好，都不能否認的現實是，小米和雷軍成功的背后，是和無數“米粉”和網友互動的積極結果，是雷軍和小米流量思維的成功。

但是問題在于，流量思維在做小米手機、做小米生態的時候是絕對沒問題的，也是產品成功的重要因素，但是在面對小米汽車，以及重大突發危機的時候，流量思維卻會陷入嚴重困境。

這源于兩個原因：

一是，小米手機是在粉絲全程參與基礎上研發、生產和成長的，米粉成為手機和雷軍人設的基礎。但是小米汽車，米粉卻并未參與，造手機和造車背后的粉絲邏輯、流量邏輯完全改變了。

二是，小米手機是物美價廉的消費品，即便出問題也不算重大危機，就算是電池失火但是也一般不會鬧出人命，而且電池作為成熟技術，網民也相信失火是孤例，只要質量做得好，就沒有大問題。這就意味著，雷軍日常只要把人設定在親民、聽勸，做好和網民和粉絲的互動就能做對、做好。

但是小米汽車不一樣。汽車是高價產品，動輒數十萬，而且小米是對標豪華高端產品的，這使得小米汽車一旦出事，后果的嚴重性就遠超小米手機。重要的是，新能源車的安全陰影始終如影隨形，始終未能讓人放心，一旦出事，就是人命關天的大事，就是重大生命財產傷亡的慘重事故。

在生命財產的慘重損失面前，流量思維徹底行不通。你如果在此之際以流量思維來面對事故，會遭遇重大翻車。因為在生命損失面前，來不得半點的流量思維，你只能嚴肅認真地面對事件，真誠道歉，做好善后，讓受害者及其家屬感到滿意、讓圍觀網民找不到一點瑕疵之后，才算過關。

而雷軍及其網絡人設，主要是流量思維的結果。在此前他可以通過定人設的方式做好視頻，卻恰恰沒有考慮到，一旦遭遇涉及人命關天的重大危機關頭，他該怎么辦？該如何出面？該以何面目和網民交流？

從此次事故的應對結果看，雷軍及其團隊，大概率沒有考慮到重大危機爆發之際的應對方式，日常也缺乏這種危機預案，導致事發后應對乏力，遲遲未能出面和網民見面溝通。即便公司的賬號發聲，但是網民不會買賬，其效果也大打折扣。

這也告訴我們，日常的流量思維在輕量級的消費品市場那里，是沒問題的，也是成功的法寶之一，但是面對重量級的消費品、涉及到生命財產的突發危機面前，流量思維不光毫無用處，而且還自帶風險。

這里還有一個陷阱。日常帶著流量思維來和網民互動，如果成為思維慣性，一旦遭遇重大突發危機，離開流量思維，又常常缺乏可行的方案，就會導致錯失應對的黃金窗口期。當下的雷軍和小米，正陷入了這樣的困境。

從小米和雷軍在此次應對中的策略看，他們在此突發危機的時候，選擇了讓雷軍沉默，而以公司賬號為主進行應對。但是顯然，這種做法網民并不滿意，而且無論如何，雷軍都會蒙受聲譽形象的損失，也會給公司和產品蒙上陰影。此外，從公司賬號的文字看，具有較大瑕疵，“隨后駕駛員接管車輛進入人駕狀態”，這種文字在此關鍵時刻，是逃不過網民的火眼金睛的，是應該避免使用的。

我們對比胖東來和海底撈，無論這兩家企業遭遇了多么大的危機，但是和生命財產等損失相比，幾乎是天壤之別，而且他們的公司也很少會涉及到生命安全的問題，所以他們日常運營流量，即便有時嘩眾取寵，但是網民也常常選擇諒解。

我們綜上所述，雷軍的人設和流量思維，在做小米手機的階段，是毫無問題的，也取得了重要成功的。但是進入小米做汽車的階段，這種人設和流量思維卻會蘊含著巨大風險。

在沒事的時候，或者小事故的時候，還看不出有什么大問題，但是一旦爆發涉及生命財產損失等重大突發危機的時候，這種流量思維會直接導致雷軍和公司陷入嚴重的兩難困境。

接下來，雷軍更好的選擇是，以此次事故為契機，轉變或完善此前米粉思維和流量思維，回歸汽車品牌思維，遵循法治思維和市場思維，以汽車品牌為營銷重心。就是說，以車為中心，而不是以雷軍為中心進行網絡的運營維護。否則，人車不分，個人和公司捆綁、個人和品牌捆綁，萬一再出事，上述困境問題依然難以解決，而且會陷入IP形象越變越灰色的惡性循環。

作者簡介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）

2. 資深媒體人/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問