這屆網(wǎng)友，就愛看品牌發(fā)瘋

毫無疑問，搞抽象已經(jīng)成為今年最火的營銷關(guān)鍵詞之一。

畢竟，傳統(tǒng)的套路式營銷已經(jīng)難以吸引消費者目光，反倒是“不按套路出牌”的抽象營銷讓人摸不著頭腦又忍俊不禁。

光在小紅書上，有關(guān)抽象的話題就有134.1億瀏覽量。品牌想要和年輕人玩在一起，也勢必要融入他們獨特的話語體系。

接下來，我挑選了幾個最近看到的有意思的抽象案例，一起來看看。

瑞幸：邀請脫口秀演員演了場默片

要問品牌搞抽象最常用的手段是什么？必定有爆改經(jīng)典作品。

最近，瑞幸和付航合作的《椰游記》一出，就讓網(wǎng)友們直呼爺青回。熟悉的BGM《云宮迅音》、熟悉的5毛特效、在熟悉的海邊一顆巨大的椰子在山頂搖搖晃晃，隨后就蹦出來了一個付航。

誰能想到這部魔幻現(xiàn)實影片，竟然是瑞幸生椰拿鐵4周年的慶生廣告？？？

在短片中，付航化身 "生椰島主"，在印尼烈日的海邊奔跑、劃船出海，黝黑的皮膚與椰農(nóng)膚色自然融合，0臺詞全靠肢體和眼神表達的畫面，更是在荒誕中傳遞著 "真實" 的品牌溫度。這種反邏輯的抽象表達，恰好擊中了年輕人渴望 "無意義狂歡" 的心理需求。

還有魔性改編的歌詞 "瑞幸有一座生椰島～島上的椰子非常好" ，即便只有視頻上大大的字幕，沒有一句唱出聲響，卻也讓人忍不住跟著這刻進DNA的旋律哼唱起來。就連BGM作曲許鏡清老爺子也親自下場點贊，瑞幸這波魔性操作算是拿到官方蓋章了！

你以為這只是一場品牌抽象大秀？

事實上，付航做島主的印尼邦蓋島的確被瑞幸承包了，成為瑞幸咖啡專屬生椰島。而這一切都是生椰拿鐵4周年慶生的一部分。在 "爆款速朽" 的互聯(lián)網(wǎng)時代，瑞幸用生椰拿鐵4年12 億杯銷量證明：真正的長期主義是文化符號與產(chǎn)品力的共同驅(qū)動。四年來，瑞幸打造生椰品牌節(jié)，在固定節(jié)點推新、慶生，緊密關(guān)聯(lián)品牌與品類，強化用戶對其生椰原創(chuàng)者的認知，而生椰拿鐵獨特的口感也一度成為粉絲眼中的 “YYDS”。

對爆品的長線營銷，瑞幸是懂的。

科沃斯：機器替我“滾”了

最近，科沃斯以一部抽象廣告《沒關(guān)系，我滾就好》，再次戳中了無數(shù)消費者的心。

短片中，在母女爭吵打翻牛奶的瞬間，科沃斯機器人如 “掃地僧” 般悄然登場，以 “我滾就好” 的無聲宣言化解沖突。情侶因零食撒落引發(fā)的冷戰(zhàn)，在機器人 “滾” 的動作中轉(zhuǎn)化為破防笑料。職場 “牛馬” 打翻咖啡粉的焦慮，被機器人的 “滾” 字神功秒變黑色幽默。這種將生活矛盾戲劇化、將清潔場景武俠化的處理，構(gòu)建出獨特的荒誕美學。

對抗路情侶、職場牛馬等角色設(shè)定，正是將當代年輕人的生存焦慮符號化。機器人的 “滾” 字既是物理動作，更是對 “躺平文化” 的戲謔回應(yīng)，構(gòu)建起 “工具人” 與 “解放者” 的雙重隱喻。

更有意思的是，“滾就好”的諧音梗，重構(gòu)了清潔品類認知，將品牌與 “解放雙手” 強綁定，也巧妙地將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為社交貨幣。

舒化奶：主打一個廢話文學

前段時間，在北京和上海的地鐵站，一組舒化奶的廣告讓人不禁感嘆：現(xiàn)在的廣告真是越來越瘋癲了。

“這是馬

這是馬龍

這是馬龍出馬

這是馬龍出馬送舒化

這是馬龍出馬送一馬當先的舒化”

這長長一段廢話文學的背后，除了記住了馬和龍，竟一下子沒反應(yīng)過來是哪家投放的廣告。還有網(wǎng)友回應(yīng)稱，還以為舒化賣的是“馬奶”。

馬龍板正的運動員形象，也和抽象的廣告文案形成了巨大的反差，讓人忍不住發(fā)笑。

不過別看舒化的這波操作看似毫無章法，背后卻有著不小的講究。

廣告中藍白對比的色塊分割、粗細字體的節(jié)奏排列，將地鐵立柱化作 "文字乒乓球臺"。馬龍的運動軌跡在通勤空間中形成動態(tài)軸線，這種將公共空間競技化的設(shè)計，既制造視覺沖擊，又暗喻 "高效吸收如同賽場制勝" 的產(chǎn)品主張。

淘寶：電商IP的活人感出圈

在3月底的淘寶紅人之夜中，品牌IP淘小寶靠著一系列活人感的營銷整活出圈。

紅人之夜紅毯本是紅人爭艷的舞臺，淘小寶也跟著湊熱鬧。落地上海后，它帶著“布洛芬緩釋痛包”一頭扎進老市府街，拍攝復古摩登大片。這種將時尚單品與趣味概念結(jié)合的做法，打破大眾對紅毯和傳統(tǒng)品牌營銷的認知，極具抽象感。

隨后，“痛版李羲承進行曲”響起，淘小寶與NPC小紅人即興上演荒誕行為藝術(shù)。在大街上，小紅人突襲淘小寶，嚇得它瞬間開啟“表情包崩潰模式”，并迅速逃竄。

除此之外，紅人之夜現(xiàn)場還設(shè)置 "寶總的后花園" 快閃店，用戶通過完成互動任務(wù)獲取虛擬積分，兌換限量版痛包。當淘小寶的痛包符號在紅人之夜的舞臺上完成終極蛻變時，我們看到的不僅是營銷工具的進化，更是一個電商 IP 如何用抽象美學重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的精彩示范。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏