從賽力斯財報說開去：好的品牌力永遠是由用戶度量的

近來，中國的造車賽道上，很是不平靜。

對內而言，行業內卷正在加劇，短期行為增加，但真正的長期主義者卻依舊有限。

對外而言，地緣風險加劇，熱火的出海賽道面臨更大的不確定性。

在這種情況下，車企只有不斷堅持真正意義上的長期主義，苦練內功，才能應對內外雙重的競爭壓力。

而賽力斯的做法則給了我們一個啟發——有時候，品牌建設就是一家企業最大的長期主義。

——編者按

01

慢行業如何造就了“快”品牌

最近，賽力斯拿出了一份出色的財報，而在這份漂亮的財報里，我獨獨對幾個數字感興趣，那就是問界用42萬多輛的銷量，創造了60億左右的凈利潤，毛利率也高達26%。

這是一個什么樣的水準呢？

如果橫著比，今年全域冠軍比亞迪，賣了427.2萬輛車，是問界的10倍，但凈利也不過就400億左右。

算起來，問界的單車凈利潤，或者說，整體的溢價能力，已經超過了傳統巨頭一個身位。

如果豎向和”造車新勢力”比，那問界是2024年唯二兩個實現盈利的新勢力品牌。

簡言之，賽力斯在全國車企中，毛利、凈利都屬于第一陣營水平；而問界品牌，也顯而易見的成為了國內車企中的“新一線品牌”。

這個結論，不是我推導出來的，而是公開數據說明的，所以它才有公信力。

但這其實是一個很反常的現象。汽車行業是個典型的重行業、慢行業。所以業內有里句話是——汽車領域是“十年產品、百年品牌”。

我們可以看看，國際上的哪些主要車企的主要品牌，哪個沒有百年或近百年的歷史？

可見，汽車品牌的品牌力建設，遠比單一爆款產品的打造要更難。而問界品牌力的飆升，也給行業提供了重要的啟發——有時候，品牌就是最大的長期主義。正如品牌勢能躍升、品牌溢價能力凸顯的背后，是問界對于品牌精神的長期堅守和科學經營的結果。

02

品牌是用戶最好的選車識別器

這兩年的造車賽道有些混亂，某種原因是競品非常多，但可以差異化的競爭點卻不多。

新造車領域打生打死，某種程度上都集中于兩個焦點，即新能源技術和智能駕駛能力。正是這兩個關鍵點出現了世界性的代際升級，而中國企業是這次升級的主要創新策源地，中國汽車產業由此迎來了一次重要彎道超車的機會。

然而，真正在這兩個關鍵點上擁有全棧+先進技術能力的車企并不那么多，但新能源、智能化的紅利又著實誘人。

于是，營銷主義盛行、短期行為增多，但真正扎實做好品牌和技術的企業，卻依然只有屈指可數的幾個。

更因為“草臺班子”太多，使得許多品牌一直活在生死線上。它們的技術家底固然很不厚實，若說到品牌戰略能力則更不強甚至為零，只能以營銷戰術上的超勤奮來掩蓋戰略能力、品牌勢能、技術底蘊的不足。

這種焦慮傳遞到營銷市場，就出現了各種“失真”、“失智”的現象——為了生存，就必須進行飽和投放，就必須反向種草。

部分企業投身于極度碎片化的營銷煉獄里，以所謂“效果可見”“效果可度量”自我麻醉，實際上卻是把真金白銀投入流量的碎紙機，換回一堆無法進入消費者心智的營銷粉塵。

最后的結果必然是流量過載、消費者心智疲勞，最終失去選擇的能力。

而問界的不同之處就在于，雖然它是一個較新的品牌，也背負著很大的競爭壓力。但它始終堅定按自己認為的正道去進行品牌建設。短期內，你可能覺得它和一些競品難分軒輊，但經過一個較長的周期后，我們就最終回歸到本文開篇時的結論——問界已經擁有了難得且豐厚的品牌正資產，并自然而然的帶動了銷量的提升和更高的品牌溢價。

問界究竟做對了什么呢？本文不談任何技術，只說品牌層面——問界篤信了一件事，那就是越是出現營銷上的混亂和無序之時，品牌就成了消費者最簡單、最有效的選擇工具。

做好真·品牌力，就是問界的終極選擇之一。

03

要做大，先做強

很多新品牌容易陷入一種“原點陷阱”，那就是在品牌的早期光環期，特別是拿出一兩個爆款后，都能迅速圈粉，從而快速的擁有一批鐵桿擁躉。但這樣的缺點是，很容易到一個上限。

問界也經歷過這樣一個階段，但它不愿在湖里撲騰得太久，而是更想去看大海的容量。

這個過程中，企業應該做的是，放棄自我陶醉，盡快破圈，從湖里游到海里。用更大的格局，打造更大的產品矩陣，讓更多的人擁抱你。

但是，要做大，先做強。必須把有限的資源集中在幾個關鍵點上，而問界的選擇就是，一直在做有韌性、可持續的品牌建設。從不敢放松，從不忘破圈。甚至越到名氣大，越不敢飄；越是出名，越覺得自己“渺小”，從而始終高壓強、高投入的進行品牌建設和破圈工作。

在一個傳播碎片化、遺忘加速化的時代，不是和消費者深度進行了心智鏈接的企業，很難憑借單一事件而“長紅”，更遑論“常紅”。

即使有正確定位的品牌建設，也需要堅持很長一段時間才能見效。在這個時間里，企業要持續做難而正確的事，比如保持技術的先進性和產品的競爭力，并通過用戶的口碑反復向更大的群體滲透。

久而久之，就能越過拐點，才會有銷售持續增長、品牌溢價能力提升的效果，并最終成為企業的護城河。

由此我發現，問界的品牌策略中，有一個很有意思的現象，我稱之為“吃饅頭式的品牌建設”。

大家都知道，一個人要吃N個饅頭才會飽，而且不能歸因于某一個饅頭。

問題就在于，吃饅頭是需要成本的，你能否在“飽”之前一直堅持去“吃”，是很多品牌做不到或不敢堅持的。

它們要么希望碰巧吃到那個“一吃就飽”的饅頭，要么根本就不敢持續去“吃”。

不得不說，在品牌建設方面，“饅頭”是很貴的，但問界在這方面卻很堅持。

我可以舉出很多例子——

——2025年央視春晚重慶分會場上，問界M9作為演員、賽力斯超級工廠作為舞臺，780臺問界M9上演智慧燈光秀。

——2024年10月，問界與中國國家藝術體操隊達成戰略合作，問界汽車正式成為中國國家藝術體操隊官方合作伙伴。繼春晚聯動之后，今年2月，“雙冠”再次攜手，中國國家藝術體操隊正式成為“問界產品體驗官”，跨界合作深度再加碼。

——2024年8月，賽力斯集團加入中央廣播電視總臺2024“品牌強國工程”，問界成為“中央廣播電視總臺汽車強國戰略合作伙伴”。

——3月11日，世界乒乓球界的頂級賽事WTT重慶冠軍賽2025正式拉開帷幕，匯聚了來自全球的頂尖乒乓球選手；賽事全網曝光量超41億次，累計接待觀眾10萬余人，國內外知名媒體全程直播……問界則作為賽事的呈獻合作伙伴，以創新科技助力乒乓魅力綻放巴渝之地。

春晚、頂級賽事、體育營銷、品牌強國工程……這些都是頂級的中心化場景；是目前注意力嚴重不聚焦時代少見的稀缺品牌資源。當然也是品牌預算的銷金窟。

這個過程的背后，也許有無數次艱難的決策。但我們在前臺能看到的是，這導致問界始終強化與最強場景、最強伙伴的合作，最終實現了從湖到海的飛躍。

04

不蠻干的底層邏輯

如果單看上面這節，你會覺得，似乎品牌建設也沒有那么難嘛，只要意志堅定、堅持投放就夠了。

你只猜對了一半。我認為問界確實做到了堅持，但前提是“不蠻干，路徑正確的堅持”。

賽力斯和華為的合作之所以是一個標桿，是因為賽力斯絕非單向的等待華為的“輸入”，與之相伴隨的，是賽力斯持續高強度投入研發驅動技術創新，已投入數百億元研發資金，成功推出了賽力斯魔方技術平臺、全新一代賽力斯超級增程系統以及智能安全防護體系等關鍵技術。

而這種真金，又在問界提煉出“智慧重塑豪華”的核心品牌定義以后，與問界品牌融為一體。它不再是“借勢”，也不是一味依靠華為品牌力的投射，而是隨著問界自身的進步，讓“科技”成為了自身的主調性。

在這種情況下，任何車企和問界品牌在pk科技屬性時，都相當于到問界最有優勢的地方打客場，很難贏。

順便一提，“智慧重塑豪華”這個提煉，相當精彩。自從新能源、智能輔助等成為汽車新的競爭力時，伴隨而來的是公眾對新技術的安全屬性的高度關注，問界則通過“安全是最大的豪華”和“科技帶來安全”的思辨，最終提煉出了這個優秀的品牌定義“智慧重塑豪華”——它同時滿足三個“點”的訴求——也就是既能體現產品的優勢點，又能反映與競品的差異點，更能直擊消費者需求的痛點。

這讓我想起，哈佛商學院教授克里斯坦森在顛覆性創新理論中提出的一個概念——JTBD（Jobs To Be Done）。

簡單說，這句話的意思就是，就是“當我想要豪華（場景）……我想要安全（動機）……以便（滿足購車所帶來的情感和生活的意義）時，我需要一個解決方案。

問界的品牌屬性，完美的嵌入了這套任務模型，使之成為連接“豪華”“安全”“科技”的共同前提，從而和消費者的訴求有了深度連接，它是前提，也是答案。

在今天這個時代，“物”本身已極其豐富，功能性的重要程度已經逐步讓位給解決方案，“人”在每個場景的問題、情感和生活意義都需要有系統的解決方案來滿足，而問界的品牌力，讓人們在購買車輛的時候需要“最科技+更豪華”的場景觸發時，成為了終極解決方案。

一個好的品牌主張，最好是“顧客認、銷售用、對手恨”，問界的品牌主張，則完美實現了這一點，與所有的新勢力品牌都拉開了差距。而且這種差距不是用錢硬砸出來的的，而是通過產品力和核心競爭力（科技）的持續提升而自然形成的。

結語：

有人說品牌力無法量化，這是錯誤的，好的品牌力是可以度量的。

第一個度量維度，是消費者愿意為品牌屬性付出的價格 ，即開頭說的溢價能力；

第二個度量維度，是消費者愿意為品牌去主動的的發行社交貨幣（推薦），而根據第三方數據，問界品牌凈推薦值（NPS）排名在行業第一等。

值得注意的是，這兩個維度，本質上都是用戶反饋維度。唯此也說明，問界的品牌勢能不是用來自我陶醉的，而是滲透入了消費者的心智。

品牌建設最重要的是要有復利思維，做一個可以被累積，可以被長期復制的事情，才能享受時間的復利。問界品牌，已經找到了核心人群，找到了核心場景，找到了核心方法論，找到了和自己優勢的最佳結合。接下來，隨著持續做正確的事，更長期去累積品牌心智，復利的效應只會越來越大。