中國飲料市場大變局：可樂跌下神壇，即飲茶、功能飲料正崛起

文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

尼爾森對中國飲料市場的研究中，發(fā)現(xiàn)了這么一個有意思的趨勢。

中國市場7大飲料品類中，2020年只有碳酸飲料是增長的，其余品類均為負增長。當(dāng)時的一個合理的解釋是，含糖的碳酸飲料具有成癮性。

但是到了2023年，七大品類中卻變成了只有碳酸飲料負增長，其余6類則大幅增長。

中國市場終究還是拋棄碳酸飲料。

2022年之前，碳酸飲料還是七大品類中市場份額第一，到了2023年驟變，市場份額下降3個百分點首次被即飲茶超過。

（尼爾森中國飲料趨勢，2023年碳酸飲料下滑7%）

市場份額格局發(fā)生變化，背后是參與其中的市場巨頭們也正在被迫接受市場的調(diào)整。

作為中國市場最大的可樂品牌，可口可樂2024年的業(yè)績并不理想，勉強維持的銷售額背后，是可口可樂通過提高價格來沖銷銷售量的下滑。

與此同時，元氣森林、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉、大窯等國產(chǎn)飲品在細分賽道里占據(jù)一席之地。

▌1、可口可樂負增長

可口可樂銷量下滑可能是中國飲料市場最大的變量。

經(jīng)歷了兩年的銷售額下滑后，2024年太古可口可樂中國內(nèi)地業(yè)績終于實現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。

根據(jù)太古可口可樂發(fā)布的財務(wù)報告顯示，2024年太古可口可樂在中國內(nèi)地的銷售額達到252.34億港元，較2023年的247.25億港元略微有所增長。

（太古可樂2024年業(yè)績，中國內(nèi)地銷量情況）

可口可樂的這一業(yè)績并不被市場認可。盡管銷售額有所恢復(fù)，但這一成績的取得來自于漲價。

2024年上半年，湖北、江西和鄭州的三家可口可樂飲料公司發(fā)布通知，宣布對包括碳酸飲料、果汁和風(fēng)味飲料在內(nèi)的多種產(chǎn)品進行價格調(diào)整，整體漲幅在7%至25%不等。

國內(nèi)有三家可口可樂灌裝企業(yè)，分別為太古可口可樂（Swire Coca-Cola）、中糧可口可樂(Cofco Coca-Cola)和可口可樂中國實業(yè)(CCCI)，其中湖北、鄭州和江西市場正好分布在這三家中，也表明漲價行為并非是單一灌裝廠商的行為。

而財報中披露的每箱毛利較去年增長了8%，也佐證了可口可樂通過漲價穩(wěn)定業(yè)績的事實。

太古可口可樂總裁蘇薇對2024年中國市場的增長總結(jié)為“有效的收入管理和市場執(zhí)行”，她認為太古可口可樂通過“價格組合優(yōu)化”策略，實現(xiàn)了收入按本地貨幣計算3%的增長。

漲價背后，不可忽視的是可口可樂賣不動了。

太古可口可樂2024年在中國內(nèi)地的總銷量同比下降了1%。此外，太古可口可樂在中國內(nèi)地的活躍零售網(wǎng)點也同比下降了1%。

碳酸飲料的實際銷售量下滑實際可能更慘。

太古可口可樂銷售的產(chǎn)品不止碳酸汽水，還有果汁類、茶飲類、能量飲料等產(chǎn)品。可口可樂整體銷量不振的情況下，值得關(guān)注的是太古可口可樂2024年在中國內(nèi)地的能量飲料收入實現(xiàn)了顯著增長，同比大幅提升41%，咖啡業(yè)務(wù)的收入也實現(xiàn)了1%的同比增長。

（太古可樂2024年中期業(yè)績，各品類占比）

即飲茶、能量飲料和咖啡，是近幾年中國飲料市場的主要增長動力。

尼爾森2023年發(fā)布的《2024中國飲料市場趨勢與展望》中提到，中國飲料市場2023年的整體增幅為6.2%，其中增幅超過平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡。

▌2、碳酸飲料被誰搶去了？

元氣森林的一位產(chǎn)品經(jīng)理分享了一個故事，自家研發(fā)的無糖可樂拿回家給她爸爸喝，評價非常高。但是過了一陣子后發(fā)現(xiàn)，她爸爸在偷偷買別人家的可樂喝。

她悟出來一個道理，“一代人有一代人的可樂”。

一代人有一代人的產(chǎn)品，這其實是當(dāng)下消費領(lǐng)域里很多老產(chǎn)品怎么也做不好了原因。

在飲料領(lǐng)域里有著同樣的道理，一些新的品牌正在給市場帶來沖擊。即便是碳酸飲料，對于年輕一代來說他們的首選可能不再是可樂。

中國碳酸軟飲料市場的主要參與者包括可口可樂、百事可樂，還有國產(chǎn)品牌的娃哈哈非常可樂、元氣森林無糖氣泡水、北冰洋和大窯嘉賓。

大窯汽水憑借著在餐飲渠道的滲透，2023年突然開始火了的。據(jù)界面新聞報道，2023年大窯汽水的營收達到32億元。

大窯汽水其實是一個新“老牌國貨”，雖然品牌創(chuàng)建于20世紀80年代，但是大窯的現(xiàn)代化產(chǎn)線是近些年才開始運作。

天眼查信息顯示，寧夏大窯成立于2016年，同時官網(wǎng)信息也顯示2017年寧夏大窯飲品智能生產(chǎn)基地一期投產(chǎn)。

另外一家新“老牌國貨”是北冰洋。

當(dāng)年“兩樂水淹七軍”，包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌被收購，讓可口可樂和百事可樂在國內(nèi)市場上沒有對手。

2011年北京一輕收回北冰洋品牌并開始運作，據(jù)市場消息顯示，2017年，北冰洋實現(xiàn)銷售收入6億元；2018年，根據(jù)北冰洋官方公布的30%增長率，推測其當(dāng)年銷售額在8億左右；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額。

按此測算，北冰洋的年銷售額也至少15個億，妥妥大單品。

（太古可樂2024年業(yè)績，銷量下滑1%）

新品的崛起，意味著可樂市場的減少。一個非常簡單的道理，國內(nèi)碳酸飲料市場沒有大幅增長甚至負增長，但是國產(chǎn)飲料品牌的銷量在答復(fù)增長，那么誰的份額被搶去了，這顯而易見。

另外，這還沒有計算無糖氣泡水而銷量大增的元氣森林氣泡水，即便2022年后不及預(yù)期保守估計也能夠達到25億元，再加上元氣森林旗下本身還有可樂等產(chǎn)品，預(yù)計碳酸飲料總量能沖高到40億元。

▌3、即飲茶、功能飲料，國產(chǎn)飲品的兩大新賽道

中國市場的飲料品牌參與者，主要包括元氣森林、農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬特飲等，而這幾家的優(yōu)勢產(chǎn)品，主要是電解質(zhì)水、即飲茶、功能飲料等。

尼爾森報告中指出，功能飲料以11.4%的增幅，成為2023年增長比例第二的品類，第一則是即飲茶，增幅為18.9%。

（中國飲料市場，農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬飲料、元氣森林等產(chǎn)品情況）

農(nóng)夫山泉就是憑借即飲茶的發(fā)力，在遭受輿論沖擊的2024年，全年業(yè)績錄得正向增長。

2024年農(nóng)夫山泉遭受到輿論風(fēng)暴，包裝水業(yè)務(wù)收入159.5億元錄得21.3%的大幅下滑。而全年業(yè)績之所以能夠最終實現(xiàn)0.5%的增幅，全憑借茶飲料167.45億元的營收，較2023年實現(xiàn)了32.3%的增長。

農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹葉、茶π。尤其是東方樹葉在過去一年里憑借著無糖茶飲獲得了市場成功。

（農(nóng)夫山泉2024年業(yè)績，茶飲料超過包裝水成為第一業(yè)務(wù)）

東方樹葉過去幾年憑借無糖的特性翻紅。2011年，農(nóng)夫山泉推出首款無糖茶——東方樹葉，2016年，網(wǎng)友票選“中國最難喝的五款飲料”，東方樹葉名列前茅，但是到了2019年，東方樹葉成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌。

同樣是即飲茶，無糖化給瓶裝茶飲帶來了新的增長點。

另一方面，東鵬特飲和元氣森林為代表的功能飲料正在崛起。

提到功能飲料，最先想到的是紅牛、脈動這些外資品牌。但元氣森林外星人電解質(zhì)水和東鵬特飲這幾年成為銷量增長最快的飲料品牌。

2023年東鵬特飲銷量達到103億元成為百億大單品，2024年營收133億元同比增長28.49%，同時尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續(xù)四年成為我國銷售量最高的能量飲料。

東鵬特飲還推出了電解質(zhì)水“補水啦”，2024年也稱為10億大單品，銷售額達到15億元，同比增長280.37%。元氣森林的外星人也不示弱，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺馬上贏的統(tǒng)計2023年銷售額突破30億元，同比增長近三倍。

▌4、從雙寡頭到新勢力三巨頭

國產(chǎn)的飲料企業(yè)迅速成長，正在改變原先的雙寡頭格局。

飲料企業(yè)新秀元氣森林，2024年的整體銷售額據(jù)粗略測算也接近150億元。

2024年經(jīng)銷商大會上唐彬森透露：“元氣森林今年增長絕對值僅次于2021年。”根據(jù)新消費智庫的報道，2020年元氣森林營收27億元，同比2019年增長309%；2021年，元氣森林一舉突破70億大關(guān)，全年營收是2020年的2.6倍，當(dāng)年增長絕對值也達到了驚人的40多億。那么推算元氣森林2024年的銷售額應(yīng)該能夠接近150億元。

所以能夠發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)飲料市場從之前的“兩樂”雙寡頭，已經(jīng)逐漸變成以元氣森林、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等為代表的新勢力三巨頭。

（中國飲料市場各品牌銷量）

按照2024年的營收來看，可口可樂中國地區(qū)的銷售額為235億元人民幣，康師傅總銷售額516億元，其中包括百事可樂和星巴克即飲茶，農(nóng)夫山泉為429億元，東鵬飲料158億元，連成立時間最短的元氣森林也在沖擊150億元。

國產(chǎn)飲料不只是挑戰(zhàn)巨頭，有些品類里已經(jīng)是頭部了。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森近期分享時提到，“當(dāng)年元氣森林啥都沒有，只有一些想法都是一幫年輕人，我們敢干。現(xiàn)在元氣森林有點專業(yè)了，為什么我們還不試一試？”

唐彬森的“有點專業(yè)、試一試”，是不是似乎還有點挑釁的意味在里面？