快評(píng)丨蔚來廣告再陷爭(zhēng)議：車企的流量焦慮與擦邊營(yíng)銷

成功的文化營(yíng)銷應(yīng)該遵循"共振而非消費(fèi)"的原則。

撰稿氫小妹，全文1700字，讀完約需要5分鐘。

2025年清明假期，蔚來旗下新品牌樂道汽車的一則"清明換電隨時(shí)走"廣告，將這家造車新勢(shì)力再度推向輿論風(fēng)口。
在傳統(tǒng)文化語境中，清明本應(yīng)是"路上行人欲斷魂"的慎終追遠(yuǎn)時(shí)刻，車企卻用輕佻的"隨時(shí)走"將節(jié)日異化為出行狂歡，這種文化認(rèn)知的錯(cuò)位迅速點(diǎn)燃公眾情緒。

盡管蔚來在24小時(shí)內(nèi)完成"道歉-處罰-撤稿"的標(biāo)準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)動(dòng)作，但此次事件暴露的不僅是某個(gè)文案團(tuán)隊(duì)的失誤，更折射出新能源汽車行業(yè)在營(yíng)銷狂飆中逐漸失控的價(jià)值取向。
在短短三個(gè)月內(nèi)，樂道品牌已經(jīng)接連觸發(fā)兩次輿論雷區(qū)。
首次爭(zhēng)議始于前不久的"換男友不如換電"廣告，該文案試圖借助性別話題制造傳播爆點(diǎn)，卻因?qū)⒛行怨ぞ呋獾矫土遗険簟?br/>

當(dāng)公眾尚未淡忘這場(chǎng)風(fēng)波時(shí)，"清明換電"事件又以更劇烈的方式?jīng)_擊社會(huì)心理防線。
對(duì)比兩次危機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)清晰的演化軌跡：
第一次爭(zhēng)議聚焦性別議題，本質(zhì)上是價(jià)值觀層面的碰撞。有中國廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)專家指出，《廣告法》第九條明確規(guī)定廣告不得含有性別歧視內(nèi)容，該文案雖未直接違規(guī)，但存在擦邊風(fēng)險(xiǎn)。"將情感關(guān)系與產(chǎn)品服務(wù)等同，容易引發(fā)價(jià)值觀爭(zhēng)議。"
第二次則升級(jí)為文化禁忌的觸碰，直接挑戰(zhàn)了中國人對(duì)生死祭祀的集體記憶。
從傳播路徑來看，"換男友"廣告在社交平臺(tái)發(fā)酵幾天后才形成輿論浪潮，而"清明換電"海報(bào)甫一發(fā)布即引發(fā)指數(shù)級(jí)傳播，顯示出公眾對(duì)文化冒犯的零容忍態(tài)度。
值得關(guān)注的是兩次事件中企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的差異。首次危機(jī)時(shí)，蔚來總體上采取了冷處理策略；此次則迅速祭出"開除2人、警告4人"的雷霆手段。這種轉(zhuǎn)變既反映出輿情烈度的升級(jí)，也暴露出車企對(duì)傳統(tǒng)文化議題的認(rèn)知盲區(qū)——團(tuán)隊(duì)顯然未能從首次事件中汲取教訓(xùn)。
事實(shí)上，蔚來的困境絕非個(gè)案。
某年清明節(jié)前，一家知名車企刊登廣告“過清明節(jié)，開XX車，光宗耀祖”，因消費(fèi)傳統(tǒng)節(jié)日文化遭輿論譴責(zé)。
尤其是近期小米SU7事故，引發(fā)了公眾對(duì)車企過度宣傳智能駕駛的廣泛批評(píng)，核心爭(zhēng)議點(diǎn)在于車企普遍存在過度宣傳智駕功能、導(dǎo)致用戶對(duì)“輔助駕駛”與“自動(dòng)駕駛”概念產(chǎn)生混淆和認(rèn)知偏差。
這種文化失能的深層癥結(jié)在于三重割裂：
代際認(rèn)知斷層：90后主導(dǎo)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)節(jié)日的情感聯(lián)結(jié)弱化，更傾向?qū)⒐?jié)日視為消費(fèi)符號(hào)而非文化載體；
審核機(jī)制失效：據(jù)內(nèi)部信披顯示，爭(zhēng)議海報(bào)由樂道市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)，在未經(jīng)品牌終審流程情況下直接發(fā)布，暴露審核體系重大缺陷；
價(jià)值排序錯(cuò)位：一些新勢(shì)力車企將"話題熱度"置于"文化適配度"之前，將”酷炫“”話題引爆“放置在”安全出行“之前。
這種系統(tǒng)性偏差導(dǎo)致汽車廣告頻頻越界。某4A公司創(chuàng)意總監(jiān)指出："現(xiàn)在車企brief里必然包含'制造熱搜'的硬性要求，以至于團(tuán)隊(duì)形成'寧可犯錯(cuò)也要出位'的賭徒心理。"
某頭部車企2024年廣告brief明確要求“熱搜話題閱讀量破億”“短視頻播放量超5000萬”，并納入KPI考核。
在全球化背景下，中國車企的文化必修課顯得尤為緊迫。有調(diào)研報(bào)告顯示，用戶對(duì)品牌文化契合度的關(guān)注度五年間提升47%，特別是在Z世代群體中，63%的人會(huì)因文化冒犯行為永久拉黑品牌。
成功的文化營(yíng)銷往往遵循"共振而非消費(fèi)"的原則。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合存在巨大創(chuàng)意空間，關(guān)鍵在于是否保持敬畏之心。
要根治營(yíng)銷翻車頑疾，車企需要建立三級(jí)防御體系：
認(rèn)知層：將傳統(tǒng)文化培訓(xùn)納入員工考核，邀請(qǐng)民俗專家參與營(yíng)銷策劃；
制度層：設(shè)立"文化合規(guī)官"職位，實(shí)行地域/節(jié)日敏感詞清單制度；
技術(shù)層：開發(fā)AI審核系統(tǒng)，通過NLP技術(shù)識(shí)別潛在文化風(fēng)險(xiǎn)。
在新能源賽道進(jìn)入價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)的新階段，文化底蘊(yùn)正成為比續(xù)航里程更重要的品牌護(hù)城河。真正尊重文化的品牌，終將在用戶心中贏得不可替代的情感錨點(diǎn)。
畢竟，在這個(gè)算法支配流量的時(shí)代，唯有文化共鳴能穿越周期，成就永恒的品牌價(jià)值。