電商新勢力2025：一場供需雙向奔赴的升級之戰

2018年拼多多赴美敲鐘，張勇和劉強東在不同場合都被問到的同一個問題是：如何看待拼多多以及它帶來的競爭？

在沒有對齊顆粒度的情況下他們的回答卻出奇的一致，前者說“便宜當然每個人都喜歡，甚至是最大的用戶價值；但同時，每個人都想要好東西”，后者答“如果你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案”。

字里行間傳遞的都是：下沉市場終將會走進消費升級的歡樂場。

個中緣由不難理解，2019年京東、阿里大豐收，前者Non-GAAP凈利潤大漲211%達到107億,后者同比增長雖然僅有12%但數額來到了934億。更重要的是，由它們主導的電商敘事已是不可悖逆的產業圭臬。

基于流量分配準則，頭部供給樂于用營銷費用和“流量稅”將雪球越滾越大，反饋到平臺端自然是傭金水漲船高。然后平臺再通過買量抬升價值，持續向頭部供給輸出。

克里斯坦森曾在《創新者的窘境》一書中，提出打敗既存領先企業的方法：要么削弱它的根基，要么創建新的市場。創新能夠把簡捷、方便、價廉、易理解的產品帶入復雜和高價已成為常態的市場之中，最終重新定義整個產業。

而在電商市場，伴隨技術的演進與認知的更迭，新勢力通過社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建，完成了一次對舊勢力的供需重構。

只不過鮮有人注意到，“平權革命”在其中扮演的角色分量。

“平權革命”

曾幾何時，下沉市場和消費升級是兩個堪稱水火不容的詞匯。

2019年拼多多百億補貼剛登場，面對來自下沉市場的“突襲”，兩位老大哥決定以牙還牙，淘特和京喜拼拼相繼上線。

但京喜拼拼僅上線一年半，撤城、裁員、拆分合并閃電般上演；淘特堅持到2022年喜提3億AAC（年度活躍消費者），代價是2021年前三季度聯合淘菜菜給阿里貢獻300億虧損。

事后復盤，主流聲音認為用消費升級的路數去打下沉市場行不通。至于為何行不通，就沒有標準答案了。

有一種說法是，在下沉市場“低價”具有絕對統治力，消費者可以為了便宜而忍受商品瑕疵，但隨后拼多多又站出來現身說法，表明五環外的消費者不全是低價信徒。

2019年開始的百億補貼，幫助拼多多完成了從白牌到品牌的擴容，但實際上拼多多并不是借此向后者靠攏，而是為隱隱抬頭的“需求平權”鋪路。

所謂需求平權，是指通過社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建，打破傳統消費分層，實現用戶需求的平等對待和滿足。

套用郭德綱的一個段子更容易理解，喝咖啡不一定高雅，吃大蒜也不一定就低俗，本質上是不同場景下個體需求的區別。

換句話說，如果一個人真實的需求只是口渴，平臺不是非要給他推薦一杯高客單價的咖啡或酒飲，合適價位的礦泉水可能更符合他的需求。需求不存在高低，關鍵在于能否得到恰當的滿足。

需求平權重新定義了電商市場的消費分層，強調滿足更廣泛用戶的需求，而不是僅僅服務于少數高消費群體。社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建，成為發現更廣泛需求的望遠鏡，而與需求平權一體兩面的供給平權，則是滿足需求的傳送帶。

與需求平權同理，供給平權的價值在于：品牌也好、白牌也罷，將選擇權交給消費者，由真實需求決定供給。

平臺在其中扮演的角色從流量（利益）分配者變成了價值鏈接者，確保用戶的多樣化需求能夠得到充分的滿足。

供給平權在電商層面的最佳體現，既有從田間直接到餐桌的農副產品，也有直播間沒有LOGO的工廠貨，一個“平替風暴”可以解釋所有。

而這股風仍未停歇的原因，一方面是消費理智越來越占據上風，另一方面則是在9.9元垃圾袋和紙巾之外，依然有大量品類存在著沒有被滿足的平替需求。

而解決這部分需求，又是一個關于供給的新課題了。

“新質供給”

美國的大型零售商在發展中幾乎都踏進了同一條河流：即把自由品牌擺上貨架，比如沃爾瑪的George和MM、山姆的Member’s Mark、Costco的Kirkland——但它們本質上是一個只在自家賣場銷售的白牌商品。

這類商品其實是賣場基于自身市場份額優勢，倒逼代工廠開發的定制SKU。因其帶來了定價與供應鏈成本管理優勢，又反向增強了零售商的競爭力，2024年Kirkland就給Costco貢獻了三分之一營收。

而無論是定制SKU還是自營品牌，核心都是渠道對供給的改造。

在中國市場，實體零售的學徒們幾乎都沿著同樣一條路線，但要論更大程度和范圍的改造，還得是電商。

電商的上半場，打通重組了上下游供應鏈，形成了相對集中的線上零售市場，縮短了交易鏈路；而下半場則是學習美國大型零售商，用渠道改造供給。

但大型零售商做供給改革，本質上是依靠渠道的絕對優勢，沃爾瑪和山姆有更多的店和SKU，Costco則是靠會員粘性和復購率。而這一輪電商新勢力對供給的改革，更多是基于需求平權下被發現的更廣泛需求。

換言之，用戶的需求被發現，與之相隨的就是供給要跟上。

而供給改革的首要問題，正是長久以來困擾制造業的老生常談——強制造，弱品牌。

曾被譽為「中國女鞋生產基地」的廣東省惠東縣，最高時期包攬了全球超過80%的女鞋商品生產，但因強制造弱品牌困境，讓惠東近5000家鞋廠幾乎沒有抗風險能力。

但去年，一雙 “又丑又土”加絨勃肯鞋又把惠東縣推上了寶座。在小紅書上，僅#加絨勃肯鞋臟了怎么清洗#就有3萬+篇筆記；在拼多多上，售價均在百元以內的商品單款銷量高達500萬+件。

加絨勃肯鞋爆火的背后，其實就是一個渠道改變供給的故事。

起初是惠東商家發現勃肯鞋的潮流趨勢后，針對秋冬季節又開發出了加絨款。但上架后因競爭激烈，銷量并未出現爆發式增長。

去年9月被拼多多加碼“新質供給”的消息吸引，在得到平臺“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項政策以及平臺數字化技術和資源扶持后，惠東當地一大批舉步維艱的鞋廠很快打開了局面，僅是一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達到1.5萬雙。

類似的案例還有泉州紙尿褲、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶等產業帶，在這些新質供給的改造進程里，幾乎可以看到相同的關鍵因子：

商家強烈的創新意愿和足夠能力、平臺的大力扶持（數據開放、成本減負）。

尤其是成本減負，典型如惠東縣的傅秋，因為一系列扶持，使其銷售的勃肯鞋單雙銷售成本下降40%，一雙150多元的勃肯鞋，在拼多多只需賣90元。

今年拼多多又在“百億減免”的基礎上推出“千億扶持”：未來三年，拼多多要在供給側投入超過1000億元的資金和資源，幫扶商家完成新質生產趨勢下的轉型升級。

“千億扶持”出臺的背景，可參考拼多多CEO陳磊在Q4財報電話會議里的表述：

當前，我們看到在一些產業鏈中的確存在著一定的同質化競爭情況。長期的同質化供給會導致商家的利潤被不斷壓縮，創新的動能以及投入的力度也會受到極大的抑制。

這種占位商家的行為似乎是與此前需求平權的消費者占位相悖，但內里依舊是惠商即為惠民的邏輯。消費者需求被發現，就需要有新質供給去滿足，可以品牌或白牌商品，也可以是新形態的產品或服務。

在加絨勃肯鞋的例子里，有兩點值得關注，一是工廠作為生產方開始研讀市場脈搏，嘗試找到“流量密碼”；二是平臺扮演的角色不止是交易撮合，更是供需雙方信息匹配效率的加速器。

“千億扶持”的目標就在這里，利用經濟激勵手段扶持商家，使其成長為既懂生產、也懂市場的新質供給，并成為中國電商行業下一代供應鏈的核心資產。

尾聲

過去五年，常被提及的一個問題是：電商市場已有阿里和京東兩個龐然大物了，為何還能跳出一個拼多多？最近兩年，又要加上抖音和騰訊。

如果換個問法就是，拼多多、抖音和騰訊從哪里找到的市場增量？

答案就藏在“平權革命”里，從需求平權到供給平權，電商新勢力們描繪的是一副信息高效匹配的新畫卷。

高效匹配背后實際是平臺對規則的升級，用一句話解釋就是電商新勢力改變了平臺的行為邏輯：

從客戶共謀到用戶共治，也就是始終站在消費者的角度思考。

舊的流量分配機制不僅導致天平始終向一方傾斜，也會讓消費者增加更多的隱性成本。而在新的規則下，需求被及時發現并滿足的同時，商家完成了新質進化，平臺也增進了用戶體驗和擁有了高質量的供應鏈。

正是因為新勢力們讓更多的真實需求得以高效匹配，才會有新舊交替出現。

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