“價格戰狂人”劉強東再出手，對陣王興能否創造奇跡？

文丨劉穎

出品丨大V商業

知名互聯網博主林軍提到過一段非常有意思的劉強東往事。

劉強東常年在國外，京東的高管需要飛到倫敦或者迪拜開月會，京東是一家省錢文化的公司，高管們只能坐經濟艙飛十幾個小時，并且當天往返，非常痛苦。

后來劉強東大部分時間在東京，京東的高管才輕松了很多。

林軍對劉強東遙控京東的看法是，這幾年京東總是打不贏，很難說是劉強東“管”或“不管”。

京東的外賣業務很不一樣。不管是和李斌吃飯還是年初出現在京東物流的新春家宴，都表明了劉強東這次是回國指揮了。

劉強東回國對京東的業務來說有著不一樣的意義。過去，只有在和拼多多進行低價比拼時，市場才有傳聞說劉強東回來了。

2022年底，劉強東親自召開集團高管開會，意味著劉強東回歸一線。

要知道，創始人是否在一線，這是對于管理一家公司來說有著非常大的體感差異。

比如寫過《創京東》的知名互聯網博主李志剛曾經提到，劉強東每年618會親自盯著流量和訂單，直到后來放權。

劉強東回來了，劉氏打法也重現。

今年初開始的騎手社保、百億補貼，都表明這是一場具備強烈劉強東風格的戰斗。劉強東極其擅長以小博大、以弱斗強，與圖書巨頭當當、電器巨頭蘇寧、電商巨頭淘寶的多年纏斗中，劉強東都是后來者的身份獲得了勝利。

某種意義上，只有劉強東在，京東的對外競爭才有意義，資源、資金都才能夠提到All in的地位。

▌1、終于走到“燒錢”這一步

外賣的競爭終于還是走到了百億補貼燒錢搶市場的階段。

4月11日，京東宣布正式啟動其外賣業務的“百億補貼”計劃，宣布將在一年內采用“全民補貼+爆品直降”的雙重機制，投入超過百億元人民幣。

這可能是美團和餓了么競爭之后外賣市場最大的補貼戰。

今年初，京東正式宣布進入外賣市場，首先祭出的招式就是給騎手上社保，企圖爭奪運力控制權。另外，京東還為商家免傭金來爭奪商家的入駐。

對于京東外賣的競爭，我們首先要明確的一點是，京東相對于美團是后來者，所有的動作都要圍繞后來者競爭策略。

之前餓了么和美團的競爭，二者屬于同一時期的對手，比拼的是從騎手到用戶、商家等全面能力，任何一環落后都可能被對手超過。

同時，二者體量旗鼓相當，相關的戰略都有著跟隨性，一方的新策略另一方要緊緊跟隨，直到一方出現失誤。

后來者則更重要的是杠桿撬動。

后來者對于體量更大的市場優勢者，策略上則是要以小博大。

比如京東最初為商家提供0傭金，這意味著美團如果跟進就會失去數百萬商家的傭金收入；比如京東為騎手提供社保，但是京東騎手體量小于美團，如果美團跟進就會產生巨大的履約成本。

如今，京東外賣推出百億補貼則是直接燒錢搶市場，如果美團跟進就會帶來不止百億的市場費用。

這種策略常見于早期的京東，劉強東極其擅長。

京東和當當的圖書、蘇寧的電器品類競爭，京東都是以新業務的身份和當時的細分品類巨頭進行價格補貼戰，比如當當拿出4000萬補貼，京東就拿出8000萬；和蘇寧的競爭中，京東在全國招收5000名價格情報員，每店派駐2名，客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，同京東客戶端比價，如果便宜不足10%，京東立即現場發券。

可以說，補貼戰是劉強東的發家本領之一。

▌2、劉強東的“三板斧”已用兩招

過去京東在國內成為排名第二的電商平臺，所依賴的是劉強東對電商平臺兩大核心的把握，第一個是低價，第二個是體驗。

對于低價，劉強東此前批復高管的郵件中反復提到低價、成本。劉強東稱，“我們的零售經營文化在逐漸喪失，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢?！?/p>

劉強東點名京東的低價問題后，京東零售迅速調整了方向，并在雙11前夕開始了“低價心智專項行動”。

其中，除了要解決高供高返、托價、黃牛搶走低價商品等內部問題，還有一個對外的仗要打，那就是“長期用刺刀見紅的方式應對，直到廠家重視并管控渠道的低價行為?！?/p>

2024年雙十一，京東采銷幾乎是“踩著李佳琦”打價格戰，才挽回一些價格上的消費者心智。

價格戰是劉強東的第二板斧，第一板斧是物流體驗。

京東做外賣，物流先行。

農歷春節前一天，京東宣布私有化達達，將外賣中最重要的環節之一收在手中，隨后，京東宣布騎手社保等相關事宜，京東在外賣中依然將物流視為第一位。

電商的爭奪中，京東多年來憑借自建倉儲和自由配送員，將京東物流的品質保障發揮到極致，這也是多年來劉強東始終稱京東配送員為“兄弟”的原因。

京東是否會大規模自建外賣配送團隊，也會是變量之一。達達的騎手多為外包，并不在京東的“社保”騎手范圍內，同樣，美團的很多騎手也是外包。

這中間有歷史因素，美團的打法向來是先直營后加盟，對于騎手也是重點區域先自己跑通模式再放手出去。

那么京東是否會按照美團的打法，在核心地區燒錢大規模采用自有騎手，保證消費體驗，在三四線城市等采用達達等外包騎手，尚未可知。

第三板斧會是什么，縱觀京東和各家平臺的競爭，可能是二選一。

目前京東和美團的爭奪還在騎手和消費者，商家入駐是否會受到限制，決定了未來格局的走向。

比如美團和餓了么的競爭中，美團因為二選一被罰34.42億元。另一面，京東的老對手阿里巴巴在二選一事件中最終被罰182.28億元。

一邊是京東老對手，一邊是京東新對手，二者是否會在此后的商家端競爭涉及到二選一，還有待觀察。

要知道，如果美團對商家進行經營限制，可能會給美團帶來競爭優勢。

▌3、未及早防守拼多多的錯誤，會重現嗎？

中國即時零售市場近年來保持著驚人的增長速度，年均增速超過50%。2022年市場規模已達5042.86億元，預計到2025年將達到2022年的3倍，突破1.5萬億規模。

其實京東對即時零售的洞察要比所有平臺都早。劉強東很早就說過，以后送快遞的可能是跳廣場舞的大爺大媽，京東本身就是眾包物流的最早實踐者。

京東曾經和永輝合作推出了京東之家。但是隨著和永輝的合作逐漸疏遠，京東最終和永輝分家。

京東在即時零售也進行了多年的嘗試。比如推出了無界零售，以及京東近些年推出京東便利店、酒世界、京東mall以及七鮮超市等，其實和美團的零售食雜業務相比，京東的節奏和布局一點都不晚。

變化出現在美團閃購業務的大幅增長。

2020年后，以小象超市為代表的美團閃購業務急劇增長，成為了百貨零售中的超級黑馬，另外，閃電購也跑出來多個強勢細分品類，比如歪馬送酒和京東酒世界直接競爭，比如消費品牌越來越重視美團O2O渠道的銷量等，這都直接和京東的日用百貨形成競爭。

京東再一次后知后覺。2020年前后，京東的動作都在保障快遞送達，忽視了即時零售的歷史性機會。

此前，京東錯判了拼多多的發展空間，導致后期和拼多多競爭中并不占優勢。劉強東曾經判斷消費者在拼多多購買幾次商品后就會放棄，京東前CEO徐雷也判斷直播帶貨就是清庫存。

低價和直播兩大核心戰略的落后，導致京東在過去幾年倉促應戰，錯失了數年快速發展的機會。

京東和拼多多的競爭中，京東反應慢了，這是最大的戰略失誤。如今市場現在都知道，京東和美團外賣競爭，最終的目的是即時零售。

只不過在當下外賣市場格局穩定，并且對手是同樣被認為“亞馬遜信徒”的王興，劉強東還有多少勝算？

2012年的時候，當時京東和蘇寧的價格戰被劉強東認為是最后一場惡仗。

“這一仗是京東商城最后一場惡仗，現在不管誰出來過問，我們誰都不聽。”京東商城CEO劉強東對外表示，價格戰如果三個月內不能結束，京東的IPO計劃將再推遲一年。

現在回頭來看，劉強東當年還是太樂觀了。