美團(tuán)即時(shí)零售何以把京東逼急了？

來源：東哥解讀電商
作者：李成東

攤牌了，京東和美團(tuán)閃購打起來了。

外賣市場格局會洗牌嗎？即時(shí)零售市場最終會洗牌嗎？

就如一開始東哥在電商的海豚社群里說的：“京東兩個月不到干500萬單/天，執(zhí)行力是真牛逼。但整個外賣市場1億單/天，美團(tuán)外賣一天8000萬單，京東外賣低于2000萬單/天之前，對市場格局沒有影響。現(xiàn)在的老二餓了么就是一天2000萬單，一年還虧近100億元。外賣市場可以容得下三四五家外賣平臺，但老三老四就更不可能賺錢了，早晚會死，所以美團(tuán)不會在意多一個老三老四。即時(shí)零售市場格局，之所以是美團(tuán)閃購遙遙領(lǐng)先，完全是得益于外賣市場建立起來的30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)和用戶購買習(xí)慣粘性。外賣格局不變，那么即時(shí)零售市場格局也變不了。”

很多人看不懂，一個做外賣的，這么就和一個做電商的打起來了。其實(shí)在不知不覺中，六年時(shí)間美團(tuán)早已經(jīng)從外賣平臺轉(zhuǎn)身了中國最重要的電商平臺之一，只是以即時(shí)零售深入到中產(chǎn)用戶日常消費(fèi)中，以美團(tuán)閃購為主的美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售訂單突破了1800萬單，已經(jīng)超過一些平臺的自營電商。尤其是最近加碼3C家電品類，觸及到了京東最核心的業(yè)務(wù)，不奇怪今年京東通過外賣來全面狙擊美團(tuán)，這就是王莆中說的“圍魏救趙”，而不是真的想做外賣，純粹是京東自營被美團(tuán)閃購打急了。

王莆中在社媒發(fā)文炮轟京東外賣做的不好，“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家”，京東和達(dá)達(dá)在即時(shí)零售方面收效甚微，美團(tuán)“讓某些公司如鯁在喉、如芒在背”。

隨后劉強(qiáng)東變相回應(yīng)，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價(jià)值。”，告訴員工要多關(guān)注外賣和快遞的兄弟在大風(fēng)中有沒有遇到困難。你和他說市場，他和你談道德，劉強(qiáng)東還是熟悉的那一套，當(dāng)年馬老師也沒少被這樣對待。

美團(tuán)緊接著就宣布正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，升級為“24小時(shí)新一代購物平臺”。美團(tuán)閃購在2018年已經(jīng)在平臺上線，為什么還要推出獨(dú)立品牌？美團(tuán)這一舉動的意義是什么？如何看待美團(tuán)閃購和京東接下來的這場戰(zhàn)爭？

美團(tuán)閃購?fù){京東主陣地，雙方攤牌互攻

美團(tuán)和京東必有一戰(zhàn)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識，只是之前美團(tuán)和京東都是騰訊投資的，而最大競爭對手都是阿里巴巴，存在著一種說不清道不明的盟友關(guān)系。中國每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都在努力突破自己的業(yè)務(wù)邊界，美團(tuán)進(jìn)軍即時(shí)零售，是基于用戶需求以及自身外賣配送優(yōu)勢順勢而為的結(jié)果。那么自建物流的京東，是否有物流優(yōu)勢做外賣呢？如果合適，早就做了。所以京東做外賣帶著很大的成分是“圍魏救趙”。且劉強(qiáng)東親自下場搞輿論戰(zhàn)，用五險(xiǎn)一金話題綁定民意做營銷，是有意給美團(tuán)施加更大的競爭壓力。

2018年，美團(tuán)閃購在內(nèi)部上線，最初只是作為外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求，主要是藥品、數(shù)據(jù)線等非餐飲品類的即時(shí)配送。覆蓋的是周邊便利店和超市。

在接下來幾年的發(fā)展中，美團(tuán)閃購逐漸從應(yīng)急轉(zhuǎn)向日常，開始拓展到酒水飲料、日用百貨、生鮮食品等高頻的消費(fèi)。部分線下零售商發(fā)現(xiàn)商機(jī)，線上訂單增長很快。為了提高揀貨效率的閃電倉應(yīng)運(yùn)而生。2020年，美團(tuán)開始在北京、上海等地試點(diǎn)閃電倉。

這種類似前置倉的模式不僅成功了，還在快速擴(kuò)張。截至2024年末，閃電倉數(shù)量已經(jīng)超過3萬個，預(yù)計(jì)2027年將會達(dá)到10萬個。因?yàn)槿瞻倜摺⒇洆p低，同時(shí)外賣業(yè)務(wù)自帶流量。閃購滲透了外賣用戶，規(guī)模不容小覷。2024年美團(tuán)閃購交易用戶接近3億，以美團(tuán)閃購為主的美團(tuán)非餐即時(shí)零售日單量超過1800萬單。

直到京東和美團(tuán)戰(zhàn)爭打響，近日美團(tuán)閃購正式成為獨(dú)立品牌。過去閃購的入口隱藏在外賣背后，現(xiàn)在閃購擁有了APP首頁的一級入口，和外賣、團(tuán)購、酒店民宿并列。這也意味著閃購已經(jīng)有用戶心智基礎(chǔ)，不完全依賴外賣，開始擁有獨(dú)立的流量補(bǔ)充。

美團(tuán)閃購毫不避諱和京東的比較。

在營銷方面，三十萬份“開門好禮”首要品類是數(shù)碼家電，小米耳機(jī)、養(yǎng)生壺、電動牙刷，其次是牛奶和雪花啤酒，全都是京東傳統(tǒng)品類。

美團(tuán)閃購的官方宣傳視頻相當(dāng)于“攤牌了”，提到“你的東東再等等”，疑似內(nèi)涵京東。京東也不甘示弱，發(fā)文表示秒送再招收5萬名全職外賣員。

美團(tuán)閃購視頻截圖

原本一個傳統(tǒng)貨架電商，一個靠外賣起家，本來毫無瓜葛的兩個巨頭為什么在當(dāng)下陷入混戰(zhàn)？

因?yàn)槊缊F(tuán)閃購不僅搶了京東核心的3C數(shù)碼家電生意，還在“更快”用戶心智中占據(jù)了優(yōu)勢。這相當(dāng)于在京東的根基上來回蹦迪。一場圍繞著“3C”和“更快”的心智大戰(zhàn)在所難免。

數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站4成；美妝品類訂單達(dá)京東全站3成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。

目前的單獨(dú)美團(tuán)閃購的日均單量已經(jīng)超過1100萬，也超過了京東自營。更關(guān)鍵的是，美團(tuán)即時(shí)零售仍在以接近40%的速度增長。

雖然訂單量增長迅猛，但是目前美團(tuán)的客單價(jià)比京東低，美團(tuán)以小家電為主。接近主站四成的體量無法讓人忽視，即時(shí)零售增長的動力是什么？未來會吃掉傳統(tǒng)電商多少份額？

即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商

美團(tuán)閃購和京東究竟在爭什么？

首先是要搞清楚美團(tuán)閃購和京東究竟在爭什么？

爭用戶、爭訂單以及爭物流體驗(yàn)用戶心智。

在需求端，雙方在爭奪的是同一批用戶，在爭奪零售的下一個未來。“誰掌握了年輕用戶，誰就掌握了未來”依然成立。年輕用戶不僅是消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)者，更掌握了未來商業(yè)模式的投票權(quán)。

網(wǎng)友分享了自己的故事，自己的表弟大學(xué)開學(xué)，在美團(tuán)閃購上買完床墊之后，順手加購了電競椅和機(jī)械鍵盤。在“愿意為省50塊錢等一天”還是“多花20元立刻開黑”當(dāng)中，這位00后選擇了后者。

年輕用戶群體正在把時(shí)間價(jià)值換算成情緒成本。配送速度成為比價(jià)格更敏感的決策因子。這不是個例。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

這部分愿意為美團(tuán)閃購“更快”的速度多付價(jià)格的年輕人，也恰恰是追求體驗(yàn)的京東自營的消費(fèi)群體。都是核心城市的關(guān)鍵消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)顯示，2024年新中產(chǎn)人群年齡結(jié)構(gòu)持續(xù)年輕化，25歲到30歲之間人群占比接近4成，以一線、新一線城市為主。

即時(shí)零售用戶粘性增加，已經(jīng)替代了部分傳統(tǒng)電商的場景。2024年，美團(tuán)閃購用戶年均下單頻次同比增長35%，日用快消品復(fù)購率顯著高于自營快遞電商。

為了爭前端用戶，美團(tuán)要怎么才能送的更快、備貨備得更全？畢竟京東自營已經(jīng)有當(dāng)日達(dá)了，貨架電商的SKU也比外賣平臺多。

從王莆中的那句“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”可以看出，搞清楚用戶需求后，兩大平臺后面還是供給和模式的競爭。

京東的倉配和美團(tuán)閃購誰更勝一籌？

核心是中心化和去中心化的問題。

美團(tuán)閃購解決了線上零售業(yè)的一些痛點(diǎn)。從商家現(xiàn)有門店和新建閃電倉兩部分來看。

原有的門店不僅作為展示和銷售點(diǎn)，也可以作為配送和物流的樞紐。美團(tuán)閃購選擇品牌線下的直營店和授權(quán)店合作。目前有7000家蘋果門店、8000家小米之家、超3000家蘇泊爾門店、25000家美的集團(tuán)專賣店、1000家門店奧克斯、蘇寧易購首批98家入駐......美團(tuán)的配送速度和電商相比大幅提升，去年iPhone 15開售當(dāng)天，最快送達(dá)訂單配送僅耗時(shí)10.42分鐘。

閃電倉更像是把傳統(tǒng)大倉拆成無數(shù)小倉，猶如一個個毛細(xì)血管。單倉覆蓋半徑3公里，商家自建成本僅30萬元。在同等面積下，坪效和利潤率更高。閃電倉不與實(shí)體店?duì)幨常皇亲鳛橐环N更靈活的供給業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)連鎖品牌難觸及到的點(diǎn)位。店倉結(jié)合，是實(shí)體擴(kuò)張的新解法。閃電倉的網(wǎng)絡(luò)，解決了“最后一公里”的供給密度問題。美團(tuán)閃購今年還將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉。

美團(tuán)閃購可以復(fù)用外賣員來配送。打破了時(shí)空的限制，能提供24小時(shí)的配送。

商家對于這項(xiàng)新業(yè)務(wù)肯嘗試的一大重要原因是回款快。

公開信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺對商家的賬期（應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從一周到近60天不等，只有大促時(shí)期才會有賬期縮短的福利。美團(tuán)閃購堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)，減輕了現(xiàn)金流壓力。

傳統(tǒng)自營電商的快遞模式下，需要建立大倉，配合干線物流和最后一公里的配送。重資產(chǎn)模式會導(dǎo)致固定成本高，難以適應(yīng)高頻、碎片化的即時(shí)需求。

相比之下，即時(shí)零售確實(shí)為有實(shí)體門店的連鎖品牌，以及入駐線下商超的品牌提供了新的助力。這些有實(shí)力建設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)的品牌，也同樣是京東的客戶。畢竟沒有商家會拒絕新渠道新增量。

美團(tuán)閃購和京東是消費(fèi)者和品牌兩方面的競爭。

即時(shí)零售是比快遞電商更新的模式，會搶到更多的增量場。美團(tuán)閃購日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺，也看出美團(tuán)閃購其實(shí)打的不是京東秒送，而是京東自營電商。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和速度經(jīng)濟(jì)，誰會贏？

快遞電商最大的敵人不是來自自己的老對手，而是來自即時(shí)零售的跨級打擊。

即時(shí)零售行業(yè)整體無法顛覆傳統(tǒng)電商。但是雙方的邊界在消融，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺，正在吃掉傳統(tǒng)電商越來越多訂單，一定范圍內(nèi)形成替代。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)到6500億元，同比增長28.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，占社零的1.4%。根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年年復(fù)合增長率約為15%。這已經(jīng)快過網(wǎng)絡(luò)零售額2024年的同比增長速度7.2%。

這場圍繞著更快更多的大戰(zhàn)終極賽點(diǎn)會在哪里？

行業(yè)競爭關(guān)鍵點(diǎn)還是在于供給密度、履約效率、用戶心智。雙方都不會贏的太輕松。

兩者賺錢的邏輯不同，京東賺的是商品進(jìn)銷差價(jià)和供應(yīng)鏈金融的錢，雖然明面有個“三毛五理論”，但背面還有各類賬期金融衍生服務(wù)；美團(tuán)閃購則相對比較直接，目前賺的是服務(wù)費(fèi)。京東通過預(yù)測消費(fèi)趨勢提前進(jìn)行備貨，同時(shí)因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢能獲得更多的議價(jià)權(quán)。美團(tuán)的閃電倉是商家自建，這也就意味著模式輕，短期內(nèi)在商品價(jià)格方面不會有規(guī)模優(yōu)勢。

對美團(tuán)閃購來說，意味著選擇入駐的品類十分關(guān)鍵。美團(tuán)如何提升供給密度是個關(guān)鍵問題。在叮咚買菜盈利前，前置倉一直被認(rèn)為是個偽命題，如何在急速擴(kuò)張時(shí)持續(xù)盈利，對美團(tuán)的數(shù)字化選品能力提出考驗(yàn)。美團(tuán)閃購能搶多少份額，短期的天花板可能是有線下零售網(wǎng)絡(luò)的品牌，不難配送的品類，服務(wù)滿足愿意為速度付溢價(jià)的消費(fèi)者。美團(tuán)閃購會成為本地生活的領(lǐng)先者。

對京東來說，做外賣這場“圍魏救趙”的大戲，還是為了防守自己更快和3C家電首選平臺方面的心智。

“圍魏”需要更多的彈藥補(bǔ)貼。外賣行業(yè)沒有老三，頂多有個老二。京東想要打贏美團(tuán)外賣，首先要干掉餓了么。如果同時(shí)對商家和用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，京東外賣一單補(bǔ)貼10元，保守估計(jì)一天虧5000萬，即便后續(xù)訂單擴(kuò)大補(bǔ)貼收窄，虧損也不會少，京東一年利潤才400億元，長期打下去會有資金壓力。而在餓了么身上，阿里2018年收購就花了95億美元，后面7年運(yùn)營又虧進(jìn)去近千億元，阿里就那么容易讓出外賣老二的位置嗎？

核心還是為了“救趙”，美團(tuán)閃購最終能吃多少傳統(tǒng)電商的份額？和其他快遞電商相比，京東有達(dá)達(dá)，早就上了即時(shí)零售的牌桌，未來外賣能否反哺即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)？短期流量肯定是有拉升的，但對業(yè)務(wù)的提升作用還需要觀察。

即時(shí)零售或成“本地生活+零售”融合的終極形態(tài)。無論如何，兩大巨頭開打，最終受益者是追求“快與便利”的消費(fèi)者，以及擁抱變革的實(shí)體商家。