相煎何太急，關于京東和美團之爭

企業莫要迎合和利用民粹，

把商業問題轉化為社會政治議題，這是一種小聰明，雖然可能暫時得到一些好處，但是最終會被反噬。

同業之間的老大和老二競爭是常態，去年有農娃之爭，今年有美東之爭。不過去年的農娃之爭，到了最后不是比誰家的水好喝，而是比哪家老板更愛國，最后農夫被定性為“漢奸企業”，網絡上發起了抵制潮，這就沒意思了。今年的美東之爭，也有走調的意思。

美團和京東本來業務沒有絲毫競爭，一個賣家電、一個賣餐飲，二者井水不犯河水。美團創始人王興和京東創始人劉強東之前的關系，貌似也不錯，2017年烏鎮世界互聯網大會上的“東興飯局”，曾經名噪一時，雖然坐主位的是馬化騰，卻是劉強東和王興聯袂發起的。

（2017年的烏鎮“東興局”，圖片來源：新浪科技）

不過隨著兩個企業的逐漸成長，之間的業務開始發生沖突。1.15萬億營業額的京東，隨著倉儲和物流網絡越來越發達，開始想做半小時就送達的即時零售，從蔬菜到藥品到餐飲；3000多億營業額的美團，隨著線下合作商的全領域化，也開始涉足3C、紙尿褲、奶粉、貓糧等日用生活品外賣。

兩家企業逐漸相互向對方商業的腹地滲透，京東的這個板塊叫“京東秒送（外賣）”，美團的這個板塊叫“美團閃購”。除此之外，抖音、快手、物美、永輝、胖東來，乃至中石化旗下的易捷也都在發展即時零售業務。

筆者認為，這客觀上是好事，一是反映了我們企業的迅速成長和成熟，商業運營能力越來越強，全世界都在羨慕中國消費者能夠享受到最快捷、低成本的服務，背后最大的兩個功臣就是京東、美團；二是，同業有競爭，才會有發展，消費者才能得到更好服務，各在一畝三分地上搞壟斷，才是對社會、企業、消費者三方不利的事情。

（美團和京東商業進化史，圖片來源：觀潮新消費）

在即時消費搶灘戰中，美團依托外賣配送網絡發達和對經銷商的各種優惠政策（比如3天到賬，而同類商家一般30天左右）的優勢，占據了先機。據21世紀財經報道，2024年美團的3C訂單數量已經達到京東的4成，這種態勢讓京東非常緊張，于是開始進軍美團的核心業務——搶占餐飲外賣份額。

如果按照過去商戰的邏輯，無非是通過發優惠券，為合作商提供更誘人的條件，以及為消費者提供更優質的服務，讓市場用腳投票決一勝負。而這次京東卻劍走偏鋒，不斷依靠一些政治性、社會性話題，吸引流量。

首先是京東瞄準了美團所遭遇的一個輿論危機——抖音上有幾個博主（非專業出身，創造商業流量動機）批評美團不給騎手上五險一金，于是2月19日宣布以后給所有的全職騎手（約1萬人）繳社保，并在接下兩個月時間里不時翻騰這個話題，這成功引起了大家對京東外賣業務的注意，從輿論宣傳上可以說是就了巧勁。

關于用工平臺有無責任給“靈活就業人員”上社保，是一個非常專業和復雜的法律問題，目前全球也無定論，即便是在西方勞動者權益保護最完善的國家，筆者在此不想過多贅述。但是，不管京東動機、策略如何，以及這個做法在全國有無廣泛推廣意義，毫無疑問客觀上樹立了一個好的榜樣。

如果說上述做法尚且不違背商業一般競爭的底線，但是昨天（21號）京東的公告，卻讓媒體界一致大跌眼鏡。京東儼然擺出一副天下勞工代言人的角色，一口一個“兄弟們”，用種種政治性批判語言，而把競爭對手描述成貪婪喝人血的資本形象，什么“壟斷”、“壓榨”等階級斗爭火藥味濃烈的詞匯都用上了，祖訓也用上了。

這顯然不是商業上的講理辯論，而是在政治、道德層面進行大批判，這樣就無法正常溝通了，如果過幾年回看，筆者認為這只能是企業輿論戰的一個敗筆。

（ 京東集團的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》）

筆者還有幾點想說的：

1.京東批評對手的這些語言，顯然都是網絡民粹攻擊民營企業的通用語言，京東最好不要充當這種充滿戾氣語言的傳播者，有朝一日你觸動了社會的某方面敏感神經，人家（指社會上的那些極端主義者）也會用這些話來罵你。

我們的任何企業都不要迎合網絡民粹的“良心企業”、“黑心資本”的二分法，把自己包裝成“良心企業”，然后說對方是“黑心資本”，也不要試圖用激化社會不理性的輿論的方式，來打倒對手。

2.民企現在處境都不容易，一方面全球化退縮帶來的經濟環境的惡化，另一方面，國內的民營經濟營商環境的問題也是有目共睹。大家商業競爭歸競爭，但是要與人為善，要抱團取暖，中國商業市場如此之大，不是只能容下一家企業、有你無我，二者也可以良性競爭、共同發展的關系，不要搞零和游戲。

（即時零售是一片商業藍海，并不是只能容下一個企業，圖片來源：零售商業財經）

3.覺得“民心可用”，把商業問題轉化為社會政治議題，商業競爭政治化，是一種小聰明，雖然可能暫時得到一些好處，但是最終會被反噬。

4.企業并非沒有維護社會公平正義的公共責任，之前有些知名企業就做的不錯，甚至自辦刊物討論公共話題，發行量還不小。但是如果某個企業之前對底層權利問題毫無興趣，某天突然扮演起代言人角色，選擇性攻擊競爭對手的某些作為，那只不過是試圖利用公眾的情緒而已，這種言論沒有道德表揚意義。

5.京東今天又是給騎手上社保，又是給家屬找工作，不要過度提高社會和就業人員的期望，真的幾百萬騎手過來，它真的能管得了嗎？如果京東的全職騎手達到美團80余萬人的規模，所承擔的社保費將會在150億以上（占利潤三分之一以上），它還都給上五險一金嗎？

京東秒送最后跟競家拼的還是速度，自稱要給消費者帶來“好物立享、最快9分鐘送達”的體驗，不是還得依靠算法和壓縮時間嗎？所以，宣傳也要講分寸，過分的承諾不要做，不要把自己架到“道德制高點”上，以免日后被動。

筆者說這些，并不是因為對京東有什么成見，筆者是京東的非常忠實用戶，日常消費主要支出渠道就是京東，是京享值前3%的用戶，筆者也沒有任何動機去黑這家企業，它的商業創新和貢獻，都需要去肯定。筆者僅是希望京東這個中國營業額最大的民企，能做公平競爭、理性競爭的表率。民企當下都不易，還是（筆）刀下留情為好。正是本是同根生，相煎何太急？