大健康食品行業(yè)2.0報告首發(fā)：被忽視的萬億心智市場

當(dāng)下，養(yǎng)生已成為覆蓋全民的必修課，上至退休爸媽，下至小學(xué)生，都在朋友圈、直播間、健身房里炫耀養(yǎng)生秘籍：有人凌晨三點就爬起來做拉伸、有人甜品全改成藥膳糕點、更有“朋克養(yǎng)生”派為打工血拼再買無數(shù)高檔保健品補充體力……當(dāng)全民“養(yǎng)生打卡”成為生活日常，一波又一波的保健品品牌也在暗潮涌動。

盡管經(jīng)濟大環(huán)境陰云密布，但在大健康這一賽道上的增速卻依舊高歌猛進，成為少數(shù)逆勢飄紅的“亮色”市場。據(jù)測算，中國大健康食品行業(yè)在2025年，預(yù)計突破3600億元。

但這股市場熱潮早已不再是昔日那片一望無垠的藍海，已經(jīng)成為了紅海甚至紫海。老品牌深陷增長乏力的泥潭，如老牌巨頭湯臣倍健，2024年營收僅68.38億元，同比下滑27.3%，凈利潤6.53億元暴跌62.62%；新銳品牌更是“來得快、倒得快”——多家近兩年內(nèi)完成億元級融資的本土健康食品初創(chuàng)企業(yè)，借著直播帶貨與社群熱度迅速躥紅，卻因供應(yīng)鏈斷裂、產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道封殺，紛紛被迫退出市場。醫(yī)藥企業(yè)食品化轉(zhuǎn)型難突破藥企慣性，食品企業(yè)功能化轉(zhuǎn)型難找心智靶點。一時間“上位艱難、淘汰迅速”成為行業(yè)常態(tài)。

在此背景下，同質(zhì)化必死，差異化創(chuàng)新才可破局：大健康食品，正在從單純的品類競爭，邁入以消費者心智競爭為核心的2.0時代。但中國市場上的品牌，究竟是基于消費者心智做出的“真創(chuàng)新”，還是仍在自我視角里打著“創(chuàng)新”旗號的“偽創(chuàng)新”？

為探明這一問題，戰(zhàn)斗螞蟻攜手加和科技，首次引入“新物種方法論＋新物種基建”，結(jié)合大數(shù)據(jù)心智洞察模型與AI大模型，對六大主流功效賽道進行了全面掃描，重塑真實的心智與市場地圖；在識別出四大戰(zhàn)略誤區(qū)的同時，還提煉出四大創(chuàng)新趨勢，為品牌破局提供清晰路徑。下文，將帶你一同揭開大健康食品2.0時代的創(chuàng)新密碼。

六大功效，趨勢如何？

——兩大賽道頗具潛力，四大賽道已響警鐘

基于“新物種“理論，任何品牌生命力的基礎(chǔ)都源于品類的生命力，品類沒有活力，品牌也就成了無源之水 。那么，大健康食品六大功效，趨勢幾何？哪些勢頭已過、哪些風(fēng)潮將至？

戰(zhàn)斗螞蟻率先引入“物種心智力”概念，基于物種心智力理論，通過加和心智品類聲量規(guī)模大數(shù)據(jù)監(jiān)測，進行各功效市場規(guī)模數(shù)據(jù)與心智規(guī)模的對比，可以對大健康六大功效進行趨勢預(yù)估。若市場規(guī)模排名高于心智規(guī)模排名，那就意味著此賽道已進入激烈的紅海廝殺，危機重重；反之，若心智規(guī)模排名高于市場規(guī)模排名，那就說明此賽道仍有心智缺口，頗俱增長潛力。

結(jié)果顯示，僅余“助眠”與“保肝護肝”兩大賽道仍頗俱潛力，其余四條賽道風(fēng)險重重，廝殺激烈。

心智聲量排名高于市場規(guī)模排名的功效，市場規(guī)模與心智規(guī)模排名差距最大越靠前

心智聲量排名低于市場規(guī)模排名的功效，市場規(guī)模與心智規(guī)模排名差距最大越靠前，風(fēng)險越大

四大戰(zhàn)略誤區(qū)

——行業(yè)創(chuàng)新陷阱，踩到一個錯過十年

1誤區(qū)一：痛點訴求錯配

許多品牌在營銷話術(shù)上深陷“泛健康”思維，宣稱覆蓋面廣卻難以擊中消費者最關(guān)心的具體痛點。根據(jù)大數(shù)據(jù)心智洞察模型顯示，六大賽道均存在不同程度的需求痛點錯配，錯配程度最高可達40%。

各功效賽道中，TOP10功效痛點消費者端評論互動量占比之和—TOP10功效痛點品牌端聲量占比之和

以助眠賽道為例：在助眠賽道中，女性因痛經(jīng)、氣血不足等生理原因?qū)е碌氖咝枨蟊桓叨扔懻摚?strong>但品牌方對這一“女性專屬”場景關(guān)注甚少，依舊沿用褪黑素、GABA等通用配方，缺乏針對性營銷。品牌傳播與消費者討論同樣驗證了“女性睡眠”的需求錯配問題。

而在養(yǎng)肝護肝領(lǐng)域，數(shù)據(jù)顯示，消費者越來越傾向于“肝火旺”“肝郁”“肝血不足”等中醫(yī)護肝理念，尋求草本調(diào)養(yǎng)，而市場主流產(chǎn)品卻依舊以西藥視角科普熬夜護肝、脂肪肝防治，未能切入中醫(yī)心智，引發(fā)“供小于求”的錯配局面。從品牌宣傳和消費者反饋中，也可看出：護肝產(chǎn)品的宣傳仍限于西方視角，對中式護肝需求重視不足。

2誤區(qū)二：包裝劑型盲目跟風(fēng)

在當(dāng)下的大健康食品行業(yè)里，只要一種新包裝劑型形態(tài)獲得爆發(fā)，幾乎所有品牌都會不約而同地蜂擁而上：Olly做火了軟糖，睡眠軟糖、維生素軟糖便像雨后春筍一般涌現(xiàn)；迪巧做火了條狀液體鈣，隨后就出現(xiàn)了斯維詩長頸鹿液體鈣，天然博士灌籃液體鈣等產(chǎn)品；小仙燉做火了鮮燉燕窩，馬上就涌現(xiàn)出了璞品堂、艾上燕、燕小廚等無數(shù)同品類的品牌與廠家……各類新奇“形態(tài)”馬上變?yōu)橥|(zhì)化產(chǎn)品，創(chuàng)新仿佛變成了“復(fù)制粘貼”。這種“看到別人做就抄”的同質(zhì)化競爭，比比皆是，直接導(dǎo)致消費者對包裝形式的審美疲勞，也讓真正的差異化價值難以被放大。

以阿膠膏為例：東阿阿膠首創(chuàng)阿膠糕之后，同仁堂、福牌等紛紛跟進，阿膠糕品類雖被無限放大，但真正成為消費者心智中“首選”的，仍是東阿阿膠及其子品牌桃花姬，其他跟風(fēng)者甚少形成持續(xù)競爭力。可見，無差異化的模仿只能做“陪跑者”，難以構(gòu)筑長久護城河。

3誤區(qū)三：成分配方缺乏深耕或創(chuàng)新

在大健康領(lǐng)域，成分配方的不斷迭代才是產(chǎn)品和品牌保持長青的秘籍。但是通過市場掃描，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在成分配方上陷入了兩個陷阱。一類企業(yè)有創(chuàng)新無深耕，不斷推出新成分、新配方，但缺乏了對明星成分的持續(xù)深耕，導(dǎo)致消費者心智不足，需要為每一次新的“爆款成分”重新學(xué)習(xí)配方效用。而另外一類企業(yè)是有深耕無創(chuàng)新，錨定一種或幾種有效成份持續(xù)復(fù)用，卻忽視了消費者需求痛點，沒能進行有效創(chuàng)新，市場始終難以突破成分與配方的同質(zhì)化瓶頸，導(dǎo)致消費者抱怨不斷。

以成分配方缺乏深耕為例，在緩解體力疲勞、保肝護肝、增強免疫力、抗氧化四大功效賽道中，成分熱潮頻繁更替，品牌未能深耕單一成分進行技術(shù)迭代，缺少持久“心智首選”成分。

4誤區(qū)四：產(chǎn)品大而全，而非專且精

在大環(huán)境下?lián)屖袌龅膲毫ν苿悠放啤叭鼍W(wǎng)式”擴張，卻忽略了核心品類的深度打磨。各家都期望能夠通過擴大品類輻射范圍搶占更大市場，殊不知這才是品牌發(fā)展的大忌。“虛胖式” 發(fā)展，雖表面增長迅猛，卻未提升核心競爭力與市場深度，缺乏可持續(xù)性。從高階市場掃描我們發(fā)現(xiàn)，品類分化、功能細分化、專研化是大健康食品行業(yè)的必經(jīng)之路，以增強免疫力功效為例，早期籠統(tǒng)宣傳“增強免疫力”，而今早已分化成為針對不同人群、不同環(huán)境、不同免疫機制的各類產(chǎn)品。

新物種機會

——高階市場掃描發(fā)掘四大創(chuàng)新趨勢，哪條路能帶你突圍紅海競爭？

1機會一：分化功能場景，越“小”越“深”才越“大”

細分人群與使用場景，以“小而深”的策略激活品類新增長點。越聚焦的功能場景，越能與特定消費者心智高效對接，形成差異化壁壘。

以維生素賽道為例：在這一競爭激烈的傳統(tǒng)市場，傳統(tǒng)“萬精油”式維生素增速放緩，而新銳品牌則通過聚焦細分場景脫穎而出。

如日本 AXXZIA 針對“防曬與修復(fù)”需求，推出“抗光維生素”日夜雙配方，一款主打抵御UVA/藍光傷害，另一款主打修復(fù)晚間光損，上市后單日銷量即破千萬。

英國 Neurozan 則聚焦“高密度用腦”人群，以維生素B12+磷脂酰絲氨酸等組合，包裝設(shè)計成商務(wù)卡盒形態(tài)，植入職場博主“早C（coffee）午V（vitamin）”生活場景，打入職場人市場，實現(xiàn)快速破圈。

2機會二：精進成分配方

成分配方是大健康食品品牌的安身立命之本，只有通過不斷精進成分配方，滿足消費者期待，才能找到突破方向，保持業(yè)績長青。但如何精進成分配方？如何選擇正確方向？通過高階市場掃描，我們發(fā)現(xiàn)，在精進成分配方這一方向上，有三大趨勢：復(fù)方化、專研化、天然化。

以專研化為例，通過高階市場掃描可以看出，一種保健品適用所有人的時代已經(jīng)落幕，專研化才是未來的方向。針對不同年齡、不同性別、不同人種的各式專研化配方正在成為國際主流。

比如，日本森下仁丹旗下 Bifina 益生菌，根據(jù)亞洲人飲食與胃酸環(huán)境特點，選用源自亞洲嬰兒的抗酸性菌株，配合雙層晶球包裹技術(shù)，確保活菌精準直達腸道；同時結(jié)合針對性比菲德氏菌，解決便秘等常見問題，一舉占據(jù)日本益生菌銷量冠軍。

3機會三：革新包裝劑型，創(chuàng)新要由“里”及“表”

吸睛的包裝設(shè)計、創(chuàng)新的包裝形式固然能幫助品牌在繁雜的貨架中吸引更多消費者注意，但是真正的包裝劑型革新，一定是由內(nèi)而外的，要為功能性、功效性服務(wù)，持續(xù)為消費者創(chuàng)造獨特價值。通過全球市場掃描，我們發(fā)現(xiàn)在包裝劑型革新上的四大趨勢：便攜化、液體化、針對化、組合化。

以液體化為例，液體相較固體易飲用、好吸收等各方面的優(yōu)勢，在鈣、維生素、蛋白質(zhì)等“老牌補劑”品類中已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的啟動跡象，比如，美國 Orgain 推出酶解小分子肽液態(tài)蛋白飲料，45 分鐘吸收率達89%，比傳統(tǒng)粉劑快2.7倍，零售渠道銷售額破2.4億美元。

包裝組合化是另一大趨勢，通過包裝模塊組合或劑型生產(chǎn)技術(shù)等技術(shù)手段，實現(xiàn)多元素協(xié)同增效的使用效果。該模式在高階市場的膳食補充劑領(lǐng)域已形成許多典型應(yīng)用案例。

比如，美國 Seed DS?01 雙層膠囊，外層益生元囊殼既防胃酸又轉(zhuǎn)化為菌群基質(zhì)，內(nèi)核活菌緩釋直達結(jié)腸，實現(xiàn)“防護–激活–靶向”三位一體腸道調(diào)節(jié)。

4機會四：中式滋補回潮，創(chuàng)新把握先機

近年來，中式滋補因天然成分和溫和調(diào)養(yǎng)效果在國內(nèi)市場熱度上升，成為健康產(chǎn)品新興趨勢。與西式保健品強調(diào)功能性不同，中式滋補注重“滋補”“食補”，通過長期調(diào)養(yǎng)維持健康，契合現(xiàn)代人追求天然的生活方式，未來具有廣闊的市場前景。通過高階市場掃描，我們發(fā)現(xiàn)兩大方式開辟中式滋補賽道：以現(xiàn)代方式重做中式滋補和中西結(jié)合放大中式滋補功效。

以現(xiàn)代方式重做中式滋補為例，傳統(tǒng)中式滋補產(chǎn)品往往存在烹飪耗時、食用不便、需要再加工等痛點，而現(xiàn)代科技為中式滋補提供了新的解決方案，解決消費痛點，讓中式滋補重回消費者購物車。

比如，日本株式會社龍角散運用多層脂質(zhì)體包埋技術(shù)，將桔梗、甘草、蜂蜜等止咳成分裝入果凍，口感友好、緩釋效果快40%。

韓國正官莊以“低溫冷萃+微囊鎖鮮”方式，將高麗參精華制成條狀即溶飲，輕松適配差旅與辦公等碎片化場景，單靠“開袋即服”就獲亞洲傳統(tǒng)滋補市場52%新增銷售額。

結(jié) 語

歷經(jīng)行業(yè)寒武紀式的爆發(fā)與紅海角逐，大健康食品正迎來以“心智”為核心的2.0時代。回望四大戰(zhàn)略誤區(qū)——痛點錯配、包裝跟風(fēng)、成分缺乏深耕、“虛胖式”增長，與四大創(chuàng)新趨勢——功能場景分化、精研配方升級、包裝劑型革新、中式滋補現(xiàn)代化融合，我們不難發(fā)現(xiàn)：唯有深耕消費者最真實的需求心智，持續(xù)打造差異化“新物種”，才能打破紅海僵局，搶占下一個萬億藍海。

如果你想掌握更完整的心智地圖與市場地圖，深入解讀六大功效賽道的案例與數(shù)據(jù)，以及四大戰(zhàn)略誤區(qū)與四大創(chuàng)新趨勢的具體內(nèi)容，掃碼關(guān)注品叔，領(lǐng)取報告全文，與我們一起洞見未來，開創(chuàng)大健康食品的新紀元！