顏值刺客，“圍獵”都市女性精英

作者：賈賀輝| 編輯：小魚

“真需求還是偽概念？千億女性抗衰保健賽道的機會和亂象。”

在“她經濟”持續走熱的當下，女性大健康賽道迎來了黃金時代。

近兩年，女性抗衰保健賽道一片蓬勃之勢。“一哥”諾特蘭德，連續4年霸榜抖音保健品行業TOP1；黑馬FineNutri斐萃僅1年便達成5.17億零售額，成為國內最快突破5億元的美容類膳食補充劑品牌；進口膳食補充劑EAFIT，連續4個月蟬聯小紅書醫藥保健品品牌自播Top1，遠超江中健胃消食片和斯維詩等知名品牌。

頭部品牌熱潮，在雙11進一步放大。今年雙11，健康保健賽道成為淘天增速最快的行業；京東亦是如此，京東健康數據顯示，2024年護肝類薊類產品、助眠類GABA產品、女性復合維生素等成交額均實現翻倍增長，圍繞“抗衰+美容+內調”的功能性保健品正成為增長引擎。

其中主打?性抗衰和美容的保健品勢頭最猛，膠原蛋?、麥?硫因、PQQNAD+、美?瓶、抗糖丸等成分成為爆款核心；此外，從基礎養顏延伸至護肝提代謝、舒壓助眠、內調備孕等細分場景迅速崛起，產品邏輯正加速向全生命周期健康管理演進。

然而，在市場高歌猛進的同時，質疑聲亦未停歇：“保健品是否只是智商稅？”“功效宣稱是否夸大？”“成分是否真有科學依據？”

當資本、流量與科學話語交織，我們亟需厘清：這輪女性抗衰保健熱潮，究竟是消費升級的理性選擇，還是營銷敘事下的泡沫狂歡？市場繁榮且雜亂，保健品是智商稅的爭辯不絕，我們又該如何理性看待，市場監管又將走向何方？

在當今中國女性健康消費市場，若要用兩個關鍵詞來定義其核心特征，“具體”與“精準”無疑最為貼切——需求場景更具體、成分更明確，涵蓋生命周期更完整。

這標志著行業已從過去“盲目跟風”的粗放時代，全面邁入以“功效實證、成分透明、個性定制”為核心的高質量發展軌道。

具體來看。

其一，美容與抗衰細分賽道正持續向上突破，呈現高端化態勢，“功效為王、成分說話”成為品牌構建競爭力的核心法則。

尤其在“人人都是成分黨”的消費語境下，傳統保健品泛泛而談的“滋養”“煥活”話術正在失效，取而代之的是對麥角硫因、PQQ、NAD+、煙酰胺、蝦青素、白番茄提取物等高活性成分的精準應用。

據Early Data《2024年中國功能性營養品成分趨勢報告》顯示，麥角硫因在2024年銷售額飆升至3.76億元，同比增速高達950%成為行業“香餑餑”，原蛋白、煙酰胺、蝦青素等護膚級成分也同步實現兩位數以上增長。這一數據驗證了口服膳食養生劑走向科學落地的趨勢。

新銳品牌斐萃便是這一趨勢的典型代表。該品牌自2024年9月上市以來，圍繞抗衰、美白、護肝等需求推出6款產品，定價從398元至1999元不等，精準錨定中高收入女性群體。據蟬媽媽數據，其消費者中超95%為女性，31-50歲用戶占比逾80%，且多來自北上廣深及江浙滬等經濟發達地區。

斐萃走紅的底層邏輯，本質是“醫療級功效”對女性保健品的價值重塑。

類似路徑亦見于可復美膠原蛋白棒：品牌將原本用于醫美創面修復的國家三類醫療器械級原料——重組人源化膠原蛋白，轉化為即飲型口服產品，并強調其“經臨床驗證可提升皮膚含水量與彈性”。這種從械字號原料到臨床背書的說服邏輯，極大提升了用戶信任度。

這也直接導致了行業門檻的抬升。如今，越來越多女性消費者日益將“權威認證”“是否具備專利原料”視為購買決策的關鍵依據。這一轉變，也倒逼品牌宣傳重點將概念營銷，轉向“成分透明化”“劑量明確化”“機制可視化”等功效實證，以專業背書構筑信任壁壘。

其次，日常保健場景更精細、具體：從“泛補”到“精養”，從“治療”到“預防”，越來越多都市精英將日常膳食補充劑視為長期投資，且高頻、持續的購買預防性保健品。

天貓國際今年“雙十一”現貨首日成交榜顯示，營養健康類前十名中，WHC魚油、Move Free氨糖、FANCL每日營養包、OLLY女性復合維生素等功能型產品悉數上榜，傳統“萬能養生丸”徹底退場，傳統的“大眾養生”讓位于抗衰、免疫力、心腦血管、骨關節等“精準健康”。

與此同時，日常保健產品形態從“單一成分”向“復合型”進階。以補鈣需求為例，消費者不再滿足于“單純補鈣”，而是青睞能同時養護硬骨與軟骨的氨糖軟骨素鈣復合配方。

京東健康數據顯示，湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片在2025年“雙11”期間成交額同比增長超50%，穩居國產氨糖品類榜首。

這背后，是都市精英將保健品視為長期健康投資的共識——高頻、持續、預防性投入，已成為高質量生活的標配。

其三，女性生理健康成為新的增長極。更深層的變化在于，女性健康需求正從“外在美”延伸至內在生理系統，從卵巢保養、痛經緩解、乳腺呵護，到備孕營養、產后修復、更年期調理，覆蓋女性全生命周期的產品矩陣加速成型。

供給側隨之響應：針對經前綜合征，科學配比鎂+B族維生素+鐵，緩解水腫與疲勞；備孕產品則融合葉酸、鋅、輔酶Q10，兼顧卵子質量與黃體功能等等，產品覆蓋每一個階段的細分需求。

女性大健康市場爆發的背后，Z世代成關鍵推手。艾媒咨詢與CBNData聯合發布的《2025中國女性大健康消費白皮書》指出，2023–2025年女性健康市場規模從1000億元增至1500億元，兩年增長50%，其中Z世代貢獻48%的消費占比。

這代年輕人不僅購買“膠原蛋白口服液”，更青睞“經期專用補鐵軟糖”“熬夜修護玻尿酸飲”等場景化產品。這種“按需下單、按周期服用、按成分比對”的消費行為，正持續推動行業從“通用型產品”向“場景化解決方案”升級，一個更精細、更科學、更貼近真實需求的女性健康消費時代已經到來。

“抓住女性就抓住了消費”，這一判斷在保健品賽道愈發成立。

據Acumen Research&Consulting預測，預計到2030年，全球女性健康整體市場規模將擴大至973億美元，復合年增長率超過16%。在中國，這條賽道已悄然邁入萬億級。而產業急速擴張的背后，是數億女性健康需求的覺醒與消費升級的共振。

這一趨勢也扣合了女性崛起的時代大勢。隨著女性地位的提升，女性相關話題成為時代議題。根據艾瑞咨詢統計，抖音“女性健康”話題最高熱度指數達到了4.7萬/日；小紅書上，“女性健康”的話題瀏覽量更是高達103.4億。

社交平臺通過“測評+科普”內容重構消費路徑，女性消費者對功能性食品的購買決策周期從傳統的15天左右縮短至3-7天，為市場繁榮提供了關鍵推力。

在需求端，健康意識前置化與職場壓力疊加，讓通過日常膳食補充劑“補狀態”成為剛需。

《2024職場人滿意度指數調研報告》揭示了一組關鍵數據，超過五成職場人處在“慢性疲勞”狀態，八成職場人會內耗，自述注意力明顯下降。

在此背景之下，能夠改善心血管能力的輔酶Q10，補充維生素的B族，提高免疫力的維C，保護肝臟的護肝片、解決睡眠問題的褪黑素、解決胃腸問題的益生菌......等等日常膳食補充劑，不再是“可選項”，而是幫職場精英找回生活掌控感的回血必備。

在產品端，為適配快都市精英的生活節奏，保健品正加速“去藥感”。

一方面，更具輕量化、便攜性、更零食化的膳食補充劑便成功嵌入日常場景。以善存維生素軟糖為例，其食用場景就是“辦公場景”，甚至是“隨時隨地”。

對于總是忘了吃保健品的職場打工人來說，富含多種復合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應俱全”的維生素軟糖，能適配在上下班路上、辦公室里、朋友聚會等任何場景。阿膠糕、阿膠棗、阿膠軟糖等產品，同樣走的是將保健品零食化的道路。

另一方面，斐萃等品牌推動需求場景化標簽。在產品設計上，斐萃為代表的品牌通過“顏色-場景-需求”的視覺體系，構建清晰的消費認知路徑——小藍瓶對應25+抗初老、小紫瓶服務30+進階抗衰、小綠瓶專注護肝需求。

這種標簽化設計，無需用戶費力記憶成分和功效，只需通過“顏色+昵稱+場景+痛點”的四重錨點，就能快速匹配自身需求，實現零認知成本的精準匹配。在信息過載時代，降低決策負擔就是提升轉化效率。

相較于都市精英，Z世代要的不是成分，是“被認真對待”的情緒價值。對于他們而言買的不是褪黑素，而是健康的睡眠和好狀態；買的不是“光子瓶”而是第二天皮膚的好狀態。

這種情緒敘事，也正在重塑定價邏輯，導致維持健康的成本正在被不斷抬高。維生素C，加上“煥亮、抗初老”這類詞，價格就能翻高；幾十塊錢氨基酸換上“都市精英恢復配方”再加一個外國名，就能直接賣到上百元。

此外，女性保健品市場的蓬勃發展，離不開流量種草+專業背書的媒介邏輯。

保健品本質是“信任經濟”，當功效宣稱泛濫，消費者開始用“專業可信度”作為篩選標準。顯然品牌方也深諳此道。

以斐萃為例，通過“專家解讀+專業KOL+權威檢測報告”三重認證，將產品從“美妝護膚級”提升到“科學抗衰級”的認知高度，為定價1999元的高端新品鎏金瓶提供核心信任支撐；同時通過細分垂類博主種草，以“生活痛點+效果對比”強化效果感知，再以“權威質檢報告+限時促銷優惠”打消顧慮，實現“共情-種草-轉化-認同”閉環。

正如一位35歲MBA學員所言：“比起熱瑪吉，我更想要內在修復——治標且治本的東西。”這代表了一代高知女性的共識：健康消費必須有科學依據支撐。而從MBA課堂到職場社群，關于內在修復的討論正在形成新的社交貨幣。

在功效與概念之間，保健品行業亟需一場“邊界重塑”。

電商平臺搜索“麥角硫因”，撲面而來的卻是“抗衰之王”“1瓶=8次熱瑪吉”等夸張話術”……很多主打麥角硫因的護膚精華，都不敢如此保證效果，讓人不僅質問，真的有效嗎？

2025年6月8日，北大教授饒毅公開發文，質疑科倫藥業董事長劉革新宣傳的麥角硫因膠囊是“假藥”，直指行業痛點：在缺乏科學循證的前提下，過度營銷正不斷透支消費者信任。

這并非孤例。高速增長的女性健康賽道，資本流量狂奔與研發投入嚴重滯后的沖突長期存在。

以斐萃的代運營公司若羽臣為例，從財報披露的業績來看，若羽臣呈現出營收、凈利雙增的態勢。2025前三季度營收分別為21.38億元，凈利潤為1.05億元，同樣在穩步增長之中。與之相對的，研發開支僅為2300萬元，雖然同比上漲了31%，與10.5億元的銷售費用開支形成鮮明對比。

這種“重營銷、輕研發”的模式，折射出行業普遍存在的用流量換成交的模式。不難想象，當新新品牌都采取的是“以供給創造需求”的方式，用海量的筆記視頻推薦大量觸達用戶，用焦慮和好奇促成轉化，倘若潮水退去，真實的需求，還那么多嗎？

正如中國城市發展研究院袁帥所言：“未來3–5年，行業競爭將從‘營銷驅動’轉向‘研發驅動’。”若無法建立真正的科學壁壘，所謂“第二增長曲線”終將難以為繼。”

一場全國性的監管風暴已全面襲來。官方數據顯示，2024年以來，抖音電商清退違規保健類商家793家、達人4.3萬名；市場監管總局對虛假宣傳開出近千萬元罰單；上海等地已關閉12家問題門店。政策信號清晰：功效不能靠話術堆砌，信任必須建立在實打實的科學證據之上。

2025年的 “她經濟”，既是12.8萬億核心市場的 “基本盤”，也是30萬億生態的 “新藍海”，站在歷史交匯點，女性保健品市場既面臨監管規范化、競爭同質化的挑戰，也蘊含著消費升級、技術創新的巨大機遇。

展望未來，女性女性抗衰保健賽道將走向“功效理性”與“情緒價值”的深度融合。在B端，在競爭加劇的市場格局下，品牌對第三方制造商的資質、研發和生產能力提出更高要求，保健品供應鏈正加速向“醫藥級CDMO”演進；在C端，隨著可穿戴設備普及，AI“技術運用，或將成為定制健康方案的核心依據。

時代浪潮已至，未來如何，我們尚不得知。但可以確定的是，誰能摒棄短期流量思維，以更深的科研洞察回應女性消費者真實需求，以真實功效與安全底線對話市場，誰就將在激烈的市場競爭中贏得持續信任，真正穿越周期，成為經得起時間考驗的長期主義者。