同程買下萬達酒管，國內OTA競爭進入下半場

文丨莊莉 編輯丨方文

出品丨大V商業

曾經走向一統的OTA市場，再次出現了變量，這次是同程。

4月17日，同程旅行宣布與萬達酒店發展達成協議，擬收購其全資子公司萬達酒管100%的股權。此次交易對價約為人民幣24.9億元，交易的估值相當于萬達酒管2023年度經調整EBITDA的9.5倍。

同程布局酒店管理的意圖，引起市場注意。

OTA在過去幾年競爭重燃，爭奪的重點在于以抖音、小紅書和美團為代表的流量型選手，通過跨界的方式爭奪旅游入口，比如小紅書的種草、抖音和美團的酒旅產品團購等。

OTA過去憑借消費者心智成為流量入口，但是在流量不占優勢的情況下如何保持競爭優勢，線下資源的把控或許是一個思路。

OTA老大攜程過去十幾年都在買買買線下資源，比如酒店、旅行社等，這也是攜程能夠一直保持在線旅游市場優勢的原因。

同程作為獨立OTA企業中的第二，也想從“在線旅游平臺”轉型為一個更具線下競爭力的“旅游平臺”。

▌1、同程布局線下

作為頭部的OTA平臺，同程此次收購萬達酒管意圖布局線下高端酒店。

同程旅行對外表示，此次收購旨在增強公司在高端酒店領域的市場競爭力，補齊其酒店業務版圖中相對薄弱的高端環節，完成關鍵的“拼圖”。

同程旅行由同程網絡與藝龍旅行網于2018年合并而成，融合了前者在交通票務和后者在住宿預訂上的優勢。2021年，同程旅行成立的藝龍酒店科技平臺，主要布局在中端及經濟型酒店市場。

截至2025年3月底，藝龍科技已入駐10家酒管公司，擁有12大主力品牌，包括雅致酒店、藝龍酒店、美豪麗致酒店等，以中高端、中端以及經濟型品牌占主導。

同程收購萬達酒管是一筆劃算的買賣。

一方面是價格為人民幣24.9億元，交易的估值相當于萬達酒管2023年度經調整EBITDA的9.5倍，不算貴。

另一方面，收購萬達酒管，使同程能夠迅速切入并立足于高端酒店市場。

高端酒店品牌的建立需要巨大的資金投入和漫長的時間沉淀，進入門檻較高。通過收購成熟的萬達酒管及其品牌組合與經驗豐富的管理團隊，同程旅行能夠大幅節省時間和資金成本，直接參與高端酒店的運營決策，并獲得穩定的管理收入。

同程旅行最顯著的市場定位是其對中國“下沉市場”的深度耕耘。

在流量獲取上，同程旅行深度綁定騰訊生態系統，微信小程序和微信支付入口（如微信錢包內的“酒店”、“機票火車票”入口）是其重要的流量來源，這為其觸達廣闊的下沉市場用戶提供了便利。

數據顯示，截至2024年12月31日，同程居住在國內非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數的87%以上，2024年Q4微信平臺新付費用戶中約70%來自國內非一線城市。

瞄準大眾旅游市場的戰略，讓同程充分利用了下沉市場旅游在線化率（尤其是在酒店和汽車票領域）仍有較大提升空間的結構性紅利。

根據艾瑞咨詢等第三方數據，同程旅行在中國在線旅游市場中位居第三，市場份額約為14.8%（2021年數據），排在攜程系（攜程+去哪兒合計約占五成）和美團之后。

▌2、OTA想去掉“Online”

梁建章曾經對OTA進行過總結，就是鼠標+水泥，OTA的核心就是線上平臺的流量，成為了旅游的入口。

但是，隨著流量對OTA來說優勢不再明顯，平臺們便開始想要更深入產業層。

同程向產業鏈上下游延伸，特別是對酒店、旅行社等線下實體資源的整合，正朝著一個“更重”的模式發展。

近年來，同程在整合線下旅游資源、打通產業鏈上下游方面也展現出清晰的戰略意圖和積極的行動。

收購萬達酒管之前，同程旅行已通過其藝龍酒店科技平臺涉足酒店管理領域，同程進行了一系列戰略投資。

天眼查信息顯示，同程2017年投資高端度假品牌花間堂，2018年領投中端商務連鎖酒店美豪集團，以及2021年初與珀林酒店集團簽署戰略投資協議。

此外，2022年底至2023年初，同程旅行斥資收購了多家旅行社，包括作價1515萬元收購北京同程國青國際旅行社，1588萬元收購廣東同程創游國際旅行社，以及2億元收購同程國際旅行社有限公司。

此外，同程旅行還以約3億元認購了湖南航空股份有限公司5.67%的股份，進入航空運輸領域。

這些收購在深度整合旗下的旅游度假業務，完善“一站式旅行平臺”的服務能力，并涉足旅行社經營的上下游供應鏈業務都是重要的注腳。

同程雖然其核心優勢在于依托騰訊的線上流量觸達下沉市場，但對線下資源的掌控意圖日益明顯。

這背后可能存在多重考量：

• 一是降低對外部合作伙伴（包括可能提供部分庫存的攜程）的依賴，增強供應鏈的穩定性和自主性；
• 二是獲取線下資源帶來的直接利潤（如酒店管理費、旅行社服務費）；
• 三是通過整合線上線下資源，提供更閉環、更優質的服務體驗，尤其是在服務鏈條較長、體驗要求更高的度假旅游領域；
• 四是在線上流量成本高企、競爭加劇的背景下，通過控制線下稀缺資源來構建差異化競爭優勢。這種策略使其從一個純粹的線上中介，向一個擁有自有核心資源的綜合性旅游服務商轉變。

近年來，以攜程、同程為代表的中國主流OTA平臺，展現出越來越明顯的向線下資源滲透和整合的趨勢。

面對線上挑戰，加碼線下資源成為OTA構建更深護城河的關鍵策略。

以攜程為代表的中國OTA，不僅投資航空公司（東航）、連鎖酒店（華住、首旅如家），收購星程酒店，控股旅悅集團，并于2018年推出了自有高端酒店品牌“麗呈（Rezen）”。

攜程作為國內各大航司及眾多國際航司的核心代理，擁有強大的機票預訂能力。通過投資東航、收購Skyscanner和Travelfusion，進一步強化了其在全球機票供應鏈中的地位。

與許多人認為OTA純粹是線上企業不同，攜程很早就認識到線下渠道的重要性。自2017年啟動線下發展戰略以來，攜程通過自營、加盟以及收購（如旅游百事通/Travelling Bestone）等方式，快速擴張實體門店網絡。

到2019年底，攜程旗下各品牌（攜程、去哪兒、旅游百事通）的線下門店總數已接近8000家。

▌3、巨頭從在線到平臺的競爭

在線的盡頭，是線下資源的全面戰爭。

中國在線旅游市場經歷了二十多年的高速發展，線上滲透率已達超過6成，單純依靠線上流量增長來驅動業務發展的模式正面臨瓶頸。

同時，線上流量入口越來越不能夠成為OTA的壁壘，隨著小紅書成為旅游攻略聚集地、美團深挖住宿與門票市場、抖音直接承接旅行團購，“在線旅游”這個曾經高歌猛進的細分行業，正面臨一場來自內容、流量、本地生活等多維的擠壓。

小紅書在旅游種草方面占據了消費者心智，小紅書幾乎承包了新一代消費者的所有行程前置決策。更重要的是，它不再滿足于“種草”。2020年3月，小紅書宣布和民宿公寓管理系統合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預訂功能，完成“從內容到訂單”的閉環。

抖音則更直接——在本地生活和短視頻種草成熟后，開始推“抖音旅行頻道”，并重推“團購+直播+短途旅游”。它瞄準的是城市周邊游、小團游、露營、親子等微度假場景，以極強的價格刺激與KOL信任機制改寫原本屬于OTA的票務分發鏈條。

對傳統OTA而言，這種轉變是致命的：用戶不再需要比價、不再去平臺選項比對，而是“刷到哪里玩哪里”，所有決策都在內容平臺上完成。

而所有行業玩家幾乎都意識到：“在線”只是OTA的起點，但不是終點。在數字紅利衰退、平臺流量封閉、跨界玩家崛起的背景下，傳統OTA如果還繼續扮演“中介撮合”的角色，將不可避免地被邊緣化。

于是我們看到一個行業性的趨勢浮現：在線旅游平臺，正在努力“去在線化”，走向線下資源的重資產整合與運營。“只做平臺”的玩法越來越難，OTA如果不進入供應鏈端、掌握自有資源，就只能靠補貼維持表面繁榮。

面對線上競爭的局限，OTA正在加速轉型，從單純的“在線旅游代理商”（Online Travel Agency）向功能更全面、服務更深入的“綜合性旅游服務平臺”（Comprehensive Travel Service Platform）進化。

未來真正具有競爭力的，是“全鏈路旅游平臺”——既能觸達用戶，又能提供服務，還能掌控供應。

旅游行業是極強供給鏈條驅動的行業，一旦你不掌握資源，就隨時可能被“流量變量”打翻。過去用戶在OTA上搜索“成都兩日游”，現在可能先在小紅書看攻略、再在抖音團購下單、最后在美團上補個門票，傳統OTA只是“中間商”，甚至成了“最后一個被想起的渠道”。

真正的生存之道，不在于能不能吸引用戶一次點擊，而在于能不能把一條完整的旅行服務鏈條攥在自己手里。