美快消巨頭應對特朗普關稅后的2025廣告預算分析

詹妮弗·福爾（JenniferFaull）

自特朗普發(fā)動全球史無前例的貿(mào)易糾紛戰(zhàn)以來，美國的快速消費品巨頭首次更新了市場，不僅披露了他們的業(yè)務表現(xiàn)，還透露了他們在2025年剩余時間內(nèi)的廣告計劃。

聯(lián)合利華和寶潔對2025年營銷支出的看法

WPP、IPG、Omnicom、Havas和Publicis都利用他們最近的更新來向市場保證，在全球經(jīng)濟不確定性的時期，隨著公司努力應對特朗普總統(tǒng)征收（并暫停）的關稅，一切都是穩(wěn)定的。他們的主要收獲是：客戶還沒有削減預算。

對于業(yè)內(nèi)一些最大的廣告支出者來說，這似乎是真的。在本周（4月24日）的更新中，聯(lián)合利華表示可能會將其品牌和營銷支出提高到銷售額的16%，而寶潔表示其廣告投資今年持平，但將根據(jù)“創(chuàng)新管道”進行調整。

以下是關鍵要點。

聯(lián)合利華

第一季度銷售額下降0.9%至148億歐元

基本銷售額增長3%，略高于分析師預測的2.8%。

這是新任首席執(zhí)行官費爾南多·費爾南德斯（FernandoFernandez）自今年早些時候擔任最高職位以來首次向分析師發(fā)表講話。前任首席執(zhí)行官海因·舒馬赫（HeinSchumacher）在擔任該職位不到兩年后于1月辭職，因為有報道稱股東希望采取更果斷、更更快的變革步伐。

Fernandez現(xiàn)在面臨著在日益復雜的交易環(huán)境中實現(xiàn)這一目標的挑戰(zhàn)。

“我們目前評估認為，由于我們供應鏈的本地化和靈活性，關稅對我們價值鏈的影響將是有限且可控的。我們正在評估所有選項，包括進一步的本地化和更改材料規(guī)格，以盡量減少影響。如有必要，我們也會采取漲價措施，“Fernandez說。

至于預算，聯(lián)合利華在2024年將其品牌和營銷投資增加了9億歐元，并承諾在未來一年將15%至16%的銷售額“用于正確的創(chuàng)新”。盡管費爾南德斯強調，它將改變支出的去向，“取決于我們在當前宏觀經(jīng)濟背景下有動力的地方，而不是在什么地方的動力可能較弱。

新任首席執(zhí)行官毫不掩飾他計劃將公司預算的一半投入社交媒體和影響者營銷，而不是傳統(tǒng)媒體。他說，他想“讓有影響力的人和其他談論我們品牌的人覆蓋每一個郵政編碼”。

“在過去的幾周里，我花了很多時間與我的頂級營銷人員一起定義我們所謂的社交媒體4V模型——創(chuàng)作者的多樣性、數(shù)量、病毒式傳播和內(nèi)容的速度，”他說。

“我真的很關注這一點，因為聯(lián)合利華轉型的下一階段是在營銷和銷售方面創(chuàng)建一個需求創(chuàng)造機器。”

寶潔公司

凈銷售額下降2%至197.8億美元

寶潔表示，預計關稅情況將造成15億英鎊的損失（它從中國進口10%的原材料，目前中國的關稅為145%），并計劃提高一些產(chǎn)品的價格以吸收部分影響。

首席財務官AndreShulten表示，全球經(jīng)濟的不確定性正在影響消費者情緒和支出，這意味著過去兩個月歐洲和美國的消費水平都在下降。

它表示將“動用其武器庫中的一切杠桿”來減輕影響。這可能意味著廣告支出被拉低，但就目前而言，它仍然保持穩(wěn)定。

截至2024年6月的一年，寶潔在全球營銷上花費了大約127億美元。

“但對我們來說非常清楚的一件事是，我們將繼續(xù)致力于全力支持創(chuàng)新。這種創(chuàng)新最好通過強有力的溝通來支持。因此，面向消費者的媒體和廣告是主要的投資工具，“Shulten說。

“就銷售額百分比而言，特別是對媒體和廣告的投資水平持平。但是，我們在今年剩余時間里有一個非常強大的創(chuàng)新渠道，我們打算將所有投資集中在這些方面。究竟什么是美元支出？我們會隨著計劃的展開進行調整。

它確實解決了一點，即它是否會調整其溝通方式，以反映特朗普針對的地區(qū)（包括中國和加拿大）消費者中日益增長的“反美”情緒。

舒爾滕表示，他正在“非常密切地關注社交媒體或貿(mào)易活動”，以監(jiān)控消費者行為。雖然它“在加拿大等市場出現(xiàn)了一些噪音”，但它并沒有影響銷售。

“我認為，在我們的大多數(shù)市場中，我們的品牌已經(jīng)存在了10年、20年或30年。如果你問消費者，他們會把這些品牌看作是他們從小一起長大的本地品牌，而不是對他們來說陌生的美國品牌，“他補充道。

“歐洲就是這種情況;中國就是這種情況。即使在噪音水平可能是最高的加拿大。消費保持穩(wěn)定。