國潮新中式，直播間里帶火一座城

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作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

翠綠色的馬甲搭配著中式盤扣，淺粉色的斜襟外套上點綴著大朵大朵的牡丹花……

4月28日，一場名為“抖來常熟·新國風之夜”的服裝大秀落地江蘇常熟。來自華東地區的200多個服裝品牌，帶著一件件靚麗的新中式服裝，完成了一次東方美學的現代表達。

作為全國紡織服裝產業重鎮，常熟舉辦一場服裝相關的活動并不稀奇。但在這場以“新中式服裝”為主題的活動背后，是一座千年古城抓住新中式服裝的新潮流，聯合千萬本地商家探索出直播電商新生意的產業帶發展故事。

千年古韻遇見國風新潮

江蘇蘇州盛產絲綢人盡皆知，但恐怕很少有人知道蘇州市下轄的常熟，有著全國排名第一的批發市場。

1985年，常熟市琴南鄉政府用玻璃鋼瓦搭棚、水泥條板作柜，創建了擁有400個攤位的全國第一家農民市場——常熟招商場。1992年，攤位數增至6674個，江蘇常熟招商城正式成立。2008年，招商城更名中國江蘇常熟服裝城。此后，憑借“市場帶動產業”的獨特發展思路，紡織服裝產業逐漸成為常熟的三大支柱產業之一，還吸引了周邊省份的年輕人前來創業，其中就包括老家在安徽蕪湖的洪利。

*常熟擁有完整的紡織服裝產業鏈（圖片來源：常熟發布）

2011年，本應到廣州讀大學的洪利只身來到常熟，和朋友一起嘗試創業做服裝電商。在這里，他見識到了本地服裝產業的實力。“當時讓我印象最深的是，這里不是一棟商場專門賣衣服，而是一整個街區都是做服裝生意的。大街上車水馬龍，滿大街都是運貨的人力三輪車，擠得水泄不通。車上裝的、路上行人手里大包小包提著的，都是塞滿了衣服的包裹。”

在看到常熟服裝市場的熱鬧景象后，洪利很快成為了其中一員，一邊從服裝檔口拿貨，一邊通過網店的線上渠道銷售出去。然而，洪利的服裝電商生意并不像預想的那么好。“主要是當時經驗不足，選款的眼光也不行，所以踩了很多坑。好在有常熟本地的產業帶優勢，我們整體做下來也算中規中矩，只能說比上不足比下有余。”

盡管洪利的生意并沒有做得很大，并且在2020年因為疫情導致常熟本地的服裝市場一度停擺，洪利也因此開啟了長達2年的事業“空窗期”。但在常熟的十幾年，洪利上到面料工廠、下到服裝檔口，積累了不少本地供應鏈的優勢資源，還學會從產業上下游的變化趨勢中捕捉市場機遇。

*物流車間的工人在為電商客戶打包發貨

2022年，直播電商的興起吸引了洪利的注意。“我發現相對于靜態的圖文、詳情頁，直播更有吸引力，也更方便展示商品，再加上有朋友做得還不錯，所以也有了做直播電商的想法。”與此同時，洪利還發現很多服裝檔口上新了帶有盤扣、刺繡等中式元素的女裝。

“常熟本身就有很多做傳統中式服裝的資源，而且款式選擇多，受眾群體也非常廣泛，我就想到直播帶貨新中式女裝，正好我媳婦之前幫別人直播帶過貨，我們就一點一點開始摸索，沒想到后來會那么火。”

2023年4月，洪利創立了新中式服裝品牌“溪古花”，訂單量很快從一天幾百單增長到一天上千單。在新中式女裝賽道的崛起中，洪利看到的不只是潮流變化，還有直播電商帶來的“內容+生意”的獨特發展模式，讓產業帶商家從0開始快速成長。

*洪利和妻子在核對直播間上新的服裝

“常熟本地的優質供應鏈資源是基礎，而直播電商拉近了商家和消費者的距離。另外我們剛開始做的時候又恰好趕上了母親節，加上平臺也在推‘520大促’，所以直播間流量非常好，直播成交效率也高，我們母親節專場直播一天就能達到十幾萬GMV。”

在常熟，像洪利這樣抓住直播電商新機遇的商家不在少數。據抖音電商服務商——江蘇中服服務商負責人范鼎介紹，常熟的服裝產業鏈有深度，常熟的商家務實、能吃苦。為了幫助當地服裝產業開辟新通路、謀求新增長，從2019年起，常熟當地相關負責人、職能部門就積極與直播電商平臺接洽，組織商家學習和掌握電商新玩法。

范鼎說：“近幾年，新中式服裝產業在常熟快速發展，在抖音電商從事直播帶貨的常熟商家已經達到4萬-5萬家，絕大多數商家都是自己做店播，在銷售端的表現都很不錯。”另據平臺數據顯示，今年一季度，常熟女裝產業帶的抖音店播商家數量同比增長67%，近70%的店播商家實現GMV翻倍增長，其中GMV過百萬商家數量增長46%，店播GMV過千萬商家數量增長21%。

傳統產業優勢的“新玩法”

錦貴女裝品牌主理人吳洋和妻子作為常熟服裝產業帶的“創二代”，對直播電商全新玩法的感受更為深刻。

吳洋的岳父母入行已有20多年，老兩口20多歲時就在老家安徽從事服裝制造行業，后來因為常熟的服裝市場帶動了周邊服裝產業集中化發展，家族生意也被搬到了常熟，生意最好的時候，在服裝城擁有十幾個實體檔口，專為批發商供貨。

*吳洋實體門店內的部分新中式服裝

“因為常熟產業帶的集中化優勢，之前家里的服裝生意幾乎都以線下為主，每天光是為批發商供貨就忙不過來，我岳父母他們也嘗試過布局電商，但是因為實在沒有多余的精力就擱置了下來。”2017年和2019年，吳洋與妻子相繼大學畢業，這期間直播電商的發展如日中天，老兩口便有了讓他們接手電商渠道的想法。

2024年10月，吳洋和妻子創立了錦貴女裝品牌，正式進入新中式女裝賽道。“我們做實體生意的時候，經常會遇到批發商因為產品滯銷，把貨退給我們的情況，所以一開始我和岳父母的想法一樣，是想通過電商渠道把滯銷退回的服裝清倉。但后來我發現關注新中式的消費者越來越多，一些有獨特設計的新中式產品反而在抖音電商大受歡迎，所以我們也嘗試開發原創設計。”

從2024年10月到2025年4月，錦貴女裝成長迅速，不到半年時間就實現了月均GMV破千萬的目標。而在總結自己的成功經驗時，吳洋強調“原創爆款產品是賬號漲粉、銷量提升的重要引擎”。

“雖然新中式的衣服一眼看上去好像都大差不大，但其實面料、花型、版型、工藝都有區別，只是對于大多數消費者來說，很多人第一眼看的還是款式。去年冬天，我們結合粉色牡丹花等圖案做了一批刺繡馬甲，先后改了二十幾版放到直播間以預售的形式做測款，結果有三款叫做花絮柔、畫江花、玉嫣然的原創設計款特別受歡迎，僅預售總數就超過了10萬件。”

*錦貴女裝的爆款馬甲“花絮柔”“畫江花”“玉嫣然”

突然的爆單，還直接倒逼上游供應鏈工廠擴產。原本為吳洋生產服裝的只有1家自有工廠和2家合作工廠，工人總數加起來不過300人，如今不但新增了1家合作工廠，工人總數也超過了500人，而充足的上游供應既可以滿足直播間爆單的峰值需求，也讓錦貴女裝直播間的單月上新數量達到了300多款。

對比過去專為批發商供貨的實體生意模式，吳洋表示直播電商讓行業信息變得更加透明。“以前做什么款式，更多是聽批發商的，賣得好還好，賣不好還要操心庫存。現在可以直接上直播間測款。而且線上還不用壓貨，快遞也可以直接在工廠駐點，不管是發貨還是退換貨，都是直接在源頭工廠處理，省去了很多中間環節和成本。這樣我們就可以把更多的精力用在產品開發和經營上，去開發更多的新款、打造爆款，實現粉絲量和銷量的持續增長。”

“最重要的是，線上幾乎沒有什么試錯成本。”吳洋補充道，“線下實體經營需要你有門面、檔口和倉庫，線上除了開個店，幾乎沒有更多成本了。而且線上帶貨更容易做出爆款，不但漲粉還能產生銷量。目前我的策略就是讓設計師多開款、做爆款，實現爆款循環。”

潮流更新迭代，生意增長不止

在吳洋看來，當前的新中式女裝市場正處于上升期，所以要用更多的新產品、好產品來抓住消費者。對此，壹苒女裝創始人王子義也有著相似的觀點，“常熟完備的服裝產業鏈是本地商家們的集體優勢，所以在新中式服裝崛起的流行趨勢下，許多店播商家發展得都很快。但近幾年明顯可以看到加入這個行業的人越來越多，這時候反而需要做好差異化競爭的準備。”

*常熟的直播電商商家（圖片來源：常熟發布）

今年26歲的王子義來自河南商丘，因為家族生意的關系，他從15歲就開始接觸電商行業。2024年5月，同樣是因為看到新中式服裝的流行趨勢，王子義在抖音電商創立了壹苒女裝品牌，不到一年的時間，賬號已經收獲了40萬粉絲，月均GMV同比增長超過300%。

“一開始我也不知道自己能干成什么樣，也沒想過要干成什么樣，就是認定了新中式和直播電商這兩個大趨勢，只要方向對了，怎么干都會有結果。所以和大多數常熟商家一樣，我們也是靠自己做店播，一點一點向別人學習、慢慢積累，逐漸成長起來。但是現在行業競爭加劇，光靠批發市場就能買到的市場貨已經行不通了，要想長期進步就必須要緊跟趨勢，從面料、設計到服務等維度，全方位打造自己的差異化優勢。”

王子義告訴驚蟄研究所，日常他會格外關注直播間的數據情況和粉絲反饋，“你的產品行不行？直播內容粉絲們認不認可？這些問題都可以在后臺數據里面找到答案。另外，粉絲也會直接在直播間通過彈幕、評論表達自己的需求，比如想要什么花型、喜歡什么面料，這也為我們開發產品提供了新思路。”

*壹苒女裝在“新國風之夜”現場

洪利也提到，直播電商這種具有互動屬性的銷售方式，為店播商家從原創設計到產品開發提供了思路，并且以內容帶動產品銷售的模式，也讓新中式服裝背后的文化內涵有了更加生動的呈現形式，將線上流量穩穩轉化為實際的產品銷量。為此，洪利計劃在2025年探索短視頻直播切片和貨架電商，將原創設計的差異化優勢持續放大。

除了從自身出發，在產品上做足工夫，跟隨平臺步伐，學習其他商家的成功經驗也很重要。

江蘇中服產業帶服務商負責人范鼎告訴驚蟄研究所，“務實是常熟服裝產業帶商家們的共同點，但是很多商家只會悶頭干活，對于市場動向的了解不夠及時，而直播電商不但為本地商家拓寬了銷售渠道，也通過一系列扶持政策和行業活動，讓越來越多的產業帶商家有機會出圈。”

*“新國風之夜”大秀現場

去年4月，在當地相關部門的積極推動下，江蘇中服聯合抖音電商舉辦了“常熟新中式”直播節。通過線下大型活動聚集商家分享成功經驗、對接達人資源。據范鼎介紹，“我們還在線上發起話題挑戰賽，用現金獎勵的方式，激勵短視頻創作者結合話題#常熟新中式太哇塞了，制作出更多優質內容，提高常熟新中式產業相關產品和商家的網絡知名度，截至目前話題播放量超過4億。”

也正是基于過往的成功經驗，今年的“新國風之夜”才會落地江蘇常熟，通過地方產業帶相關部門、抖音電商平臺以及店播商家們的合力，持續打造和強化“新中式服裝產業帶”的招牌，讓“新中式”成為常熟的新名片，用直播電商為產業帶商家們帶來新增長，將一時的行業趨勢變成一個行業持續增長的不竭動力。

可以預見，當常熟與“新中式”潮流牢牢綁定，不僅會有更多轉型直播電商的產業帶商家找到“新生意”，常熟服裝產業帶也將完成一次全面的數字化升級，從而獲得捕捉市場動向、緊跟用戶需求，實現快速迭代的能力。