巨虧10億，抖音傷了藍月亮

文丨莊莉 周銘 編輯丨方文

出品丨大V商業

投了一年抖音的藍月亮，業績被狠狠拖累。

2024年藍月亮錄得了上市以來首次年度虧損，經營利潤從2023年1.3億港元扭轉為虧損10億港元。

藍月亮的虧損，主要是由于過去一年兇猛投放抖音。大量的資金投放導致藍月亮2024年銷售及營銷費用猛漲，從32.4億港元增長到50.5億港元，增幅高達56%，遠高于營收的漲幅。

藍月亮的業績，被抖音狠狠傷到。作為新興電商平臺，過去一年抖音是所有消費品牌財報中提及最多的渠道。

抖音被多個品牌看做是業績密碼，主要是因為中國的消費品牌興起大多是吃到了渠道紅利，眾多的品牌、白牌從抖音電商崛起，甚至坐到了行業第一的位置，比如上美股份的韓束，洗發水品牌詩裴絲 Spes等等。

進入到2024年，藍月亮也沖進了抖音這個新興渠道。只不過在直播帶貨的紅利末期，低轉化率、高投流費用等特征，讓藍月亮過去一年業績受傷。

▌1、一筆糊涂賬

知名財經作家唐朝說過，只要是大幅變動的指標，必然說明企業經營出現了問題。

藍月亮的業績中有一項細微的指標出現異常。

據2024年財報，藍月亮全年成本中運輸開支從5.8億港元增長到7.7億港元，增幅為32.8%，這一增幅偏離了正常的波動幅度。

按理說，經營模式沒有發生重大變化的情況下，運輸開支應該和商品的銷售成正比，而2024年全年藍月亮收入從73.2億港元增長到85.6億元，增幅為17%，兩者相差甚多。

另外，2023年這一指標就符合邏輯，當年收入為73.2億港元較2022年的79.5億港元減少9.21%，運輸開支為5.76億港元較2022年的6.18億港元減少9.32%，二者相差無幾。

并且，按照商業邏輯，企業的運輸成本應該隨著銷售規模的增加，實現均攤效應單位成本降低。

對于藍月亮來說，運輸成本出現重大的變化可能原因有兩個。

一個是新增海外業務，或開拓下沉市場。海運會直接帶來運輸成本的變動，下沉市場的開發也會因為市場分散增加一定的成本。

但是藍月亮財報提到其業務大多在內地，并且沒有明顯的下沉市場發力，這兩個原因可以排除。

另一個比較大的可能，便是出現了比較嚴重的退貨。如果銷售過程中退貨率上升，那么退貨帶來的二次運輸，會導致運輸成本顯著高于銷售額。

對應的是，藍月亮2024年大力投入抖音直播帶貨，而抖音直播近年來被認為退貨率較高。

2024年藍月亮提高了新興電商渠道的投入，線上渠道銷售達也顯著提升達到了51億港元，較去年增長34.1%。

巧合的是，線上銷售的增幅和運輸成本增長基本吻合。

過去一年，藍月亮在抖音等新興電商渠道上投入巨資，試圖以資金換空間、以空間換時間。

兇猛的資金投入，固然帶來了銷售額的增長，但營銷成本的激增，也帶來了盈利能力遭遇重創。

2024年藍月亮銷售及分銷開支急劇膨脹，全年該項支出高達50.5億港元，較2023年的32.4億港元激增55.6%，銷售費用占營收的比重達到了驚人的59%。

這意味著每產生1港元的銷售收入，就有近0.6港元被用于銷售和分銷活動。

最后的結果是，2024年藍月亮營收增長了12億港元，銷售及分銷開支多花了18個億。

也就是說花了18個億去打廣告，只賣了12億的商品。

怎么算都是一筆糊涂賬。

▌2、故伎難重演？

藍月亮急于、敢于在2024年花重金投放抖音電商，這其中有兩點原因。

一是，抖音電商通過低價和流量近些年來對消費品的沖擊。據報道，2024年抖音電商的GMV達到3.43萬億元成為中國第三大電商平臺，并且憑借低價對消費品的銷量和價格體系形成了沖擊。

可以看到2023年很多消費品牌的企業就在財報中提到要布局新興電商、興趣電商。盡管近些年大家對抖音電商、直播帶貨對企業的雙面效應存在警惕，但立竿見影的效果讓很多企業忍不住加快入局。

藍月亮也是如此，其2024年財報中甚至提到，“竭力提升新型線上銷售及分銷平臺的影響力”。

二是，藍月亮過去在營銷上取得成功，導致存在路徑依賴。

【天眼查】數據顯示，藍月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。高瓴資本的張磊作為藍月亮投資人曾經提到過一段往事，當年張磊找到了藍月亮創始人羅秋平提出要投資，條件竟然是先把企業做虧損。

張磊認為中國市場當時處在“粉”到“液”升級浪潮前夕，藍月亮只有舍得投放、占領市場，才能把握住機會，做大做強。

現在來看，張磊的判斷十分正確，這一戰略也奠定了藍月亮十多年來中國洗衣液市場第一位的位置。

面對銷售渠道的變革，藍月亮想要故技重施。

但可惜，市場已經變化。

首先是已經沒有一個能讓藍月亮大力出奇跡的渠道了。

媒介渠道的分散，導致藍月亮很難像之前一樣簡單地通過投錢，來實現品牌對市場的占領。過去八年的時間里藍月亮的銷售費用始終維持在20-30億左右的水平，但是到了2024年因為對新興電商渠道的投入加大，銷售費用直接增長到了50億級別。

錢是花了，效果難講。

第二是方式更加復雜。

在2024年618期間與抖音頭部主播“廣東夫婦”的合作中，藍月亮通過在直播間抽獎贈送5000臺蘋果手機等方式，刷新了當時抖音平臺家清品類的單場直播GMV（商品交易總額）紀錄，銷售額據稱在7500萬至1.2億元之間。

然而，高昂的代價隨之而來。有報道指出，僅這一場直播，藍月亮就投入了高達4000萬元人民幣的“投流”費用，付費流量占比達到驚人的69%。

藍月亮可以選擇抖音的原生廣告，也可以把這幾十億的費用投到自己的店播里，也可以投博主、投小紅書、投短劇，但是藍月亮一場直播花了1億的做法，過于激進，過于看重轉化。

第三是，藍月亮當年是洗衣液轉洗衣粉的行業背景，如今藍月亮主推的濃縮洗衣液是否有著同樣的產業機會，我覺得是要畫個問號的。

所以說，藍月亮在2024年以巨額虧損為代價，將昔日的成功方程式套用在抖音這個全新的戰場上，在抖音等新興電商渠道掀起營銷風暴，既根植于公司過往成功的經驗與創始人的經營哲學，也反映了其在當前激烈市場競爭和渠道變革下的焦慮與選擇。

▌3、藍月亮成為家清“舊勢力”

家清行業面臨變局，趨勢卻不一定站在藍月亮一方。

曾經的行業領導者藍月亮，正面臨日益嚴峻的挑戰，新品牌和新品類頻出的家清賽道，藍月亮這次可能代表的是“舊勢力”。

藍月亮在中國洗衣液市場的領導地位曾是無可爭議的。根據中華全國商業信息中心的數據，藍月亮洗衣液自2009年至2024年，已連續16年位列同類產品市場綜合占有率第一。

然而，長期的市場領先地位可能是一把雙刃劍。雖然連續多年的市占率第一證明了其深厚的品牌積淀和消費者信任，但也可能滋生組織慣性，使其在面對顛覆性創新時反應不夠迅速。

2008年，國內洗衣劑市場仍由洗衣粉主導，洗衣液占比不足4%。藍月亮洞察到國民生活水平提高帶來的消費升級趨勢，率先推出深層潔凈護理洗衣液，并大力推廣。憑借易溶解、易漂洗、溫和護衣等優勢，藍月亮成功開啟了中國的洗衣“液”時代，帶動了整個行業的變革。

2015年，面對消費結構變化和品質要求提升，藍月亮再次嘗試引領行業升級，推出了國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊，其活性物含量高達47%，并采用了精準計量的泵頭設計，旨在推動中國洗滌劑市場向濃縮化發展，對標美、日等發達市場當時已超過85%的濃縮洗滌劑占比。

但這種基于過往成功經驗的路徑依賴，可能使其對市場新方向的判斷產生偏差。

在面對以洗衣凝珠為代表、提供全新便捷體驗的新形態產品時，藍月亮如果未能及時調整戰略重心，可能錯失部分市場先機。

近年來，洗衣凝珠成為家清市場的一匹黑馬。

在“懶人經濟”和消費者追求高效便捷生活方式的驅動下，這種“一顆搞定”的產品形態深受喜愛。據統計，2022年中國洗衣凝珠市場規模已達16億元人民幣，成為衣物清潔新品中的第二大產品形態。

國內外品牌紛紛入局。寶潔旗下的汰漬、碧浪等品牌是市場先行者。本土品牌如立白、威露士也快速跟進。

新興品牌也在崛起。

如蔬果園專注于中高端凝珠市場，占據該細分市場25%的份額，并通過香氛等差異化賣點吸引消費者，年銷10億顆。

另外，隨著消費升級和需求多元化，家清市場正朝著精細化、細分化的方向發展。

比如洗衣液的香氣不再僅僅是潔凈的附屬品，而是成為影響消費者購買決策的關鍵因素，甚至被賦予了提供情緒價值、療愈身心、替代香水的功能。

2021年至2023年，香氛類洗衣液的消費金額增速超過100%。《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》顯示，53.7%的用戶在選擇同類商品時會考慮自己喜歡的香型。

香氛消費有著明顯的第四時代消費特征，年輕一代樂于將洗衣液的香味視為一種“平替香水”，在追求精致生活的同時實現“高質價比的悅己體驗”。

各大品牌紛紛加碼香氛賽道。

蔬果園與奇華頓合作，打造奢華香氛洗衣凝珠；立白更是將“大師香氛”系列作為戰略重點，將香氛與時尚、生活方式深度綁定。

對于家清產品，消費者不再滿足于基礎的清潔功能，而是尋求滿足特定需求、體現個性和生活品質的產品。

藍月亮押注的并非是洗衣凝珠和香氛。

相反，藍月亮在2015年便前瞻性地推出了“濃縮+”洗衣液，并持續將其作為核心戰略之一。

然而，濃縮化在中國市場的推進并非一帆風順。相比于歐美等發達市場超過85%的高滲透率，中國市場的濃縮洗滌劑滲透率在2019年僅為7.5%，預計到2024年也僅能達到10.7%。雖然超過10%被認為是跨越早期大眾接受門檻的關鍵節點，但整體進展速度遠低于預期。

那么問題就來了，一邊是歐美的使用習慣中85%的濃縮型洗衣液的滲透率；一邊是第四消費時代中揭示的趨勢，消費者對于香氛體驗、凝珠便捷的追求。

這兩個趨勢，藍月亮選擇押注哪個？是繼續押注濃縮，還是嘗試凝珠和香氛，這對于藍月亮來說才是最關乎生死的選擇。