補(bǔ)貼潮逐漸退去后，京東外賣(mài)面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)

談京東，先說(shuō)阿里。只有這樣，才能進(jìn)一步理解互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)到今天的行情轉(zhuǎn)變。

餓了么的“餓補(bǔ)超百億”大促和淘寶閃購(gòu)，在4月30日同時(shí)推出。這意味著，阿里正式加碼即時(shí)零售。

看懂了阿里系的業(yè)務(wù)動(dòng)作，就會(huì)清楚京東進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)、推出秒送的戰(zhàn)略意圖。2月11日京東外賣(mài)正式啟動(dòng)，一路高舉高打，甚至創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣(mài)。讓人不禁思考，京東使出吃奶的勁做外賣(mài)，到底是為了什么？

答案也不復(fù)雜，就兩個(gè)字：流量。

媒體報(bào)道，京東集團(tuán)CEO許冉的一句話，基本上說(shuō)明白了：

“對(duì)京東零售來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)做好了，既可以提升用戶的增長(zhǎng)、購(gòu)物頻次，也可以帶來(lái)場(chǎng)景的延展。”

這幾年，下沉市場(chǎng)、國(guó)際業(yè)務(wù)、直播……京東都在推進(jìn)，本質(zhì)上就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)的增量市場(chǎng)的開(kāi)拓?？陀^來(lái)看，當(dāng)電商基本盤(pán)接連被拼多多、抖音超越后，京東難以掩飾對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的渴盼。

就連外賣(mài)賽道，也在通過(guò)即時(shí)零售切走電商份額。五一前，淘寶閃購(gòu)升級(jí)為一級(jí)入口，聯(lián)合餓了么雙拳出擊即時(shí)零售。在這之前，美團(tuán)在本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)上，生長(zhǎng)出即時(shí)零售的業(yè)務(wù)能力。4月15日，正式推出的獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購(gòu)“，等于表明在即時(shí)零售賽道的選手身份。你外賣(mài)業(yè)務(wù)過(guò)界，我閃購(gòu)品牌出場(chǎng)。

一場(chǎng)圍繞30分鐘生活圈，萬(wàn)物到家的即時(shí)零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，在2025年以日新月異的外賣(mài)大戰(zhàn)展開(kāi)了。

坊間盛傳，劉強(qiáng)東對(duì)外賣(mài)這場(chǎng)戰(zhàn)役的態(tài)度堅(jiān)決，表示“投入將不設(shè)上限”。京東在外賣(mài)上的百億補(bǔ)貼，也換來(lái)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最新顯示“日單量峰值”突破1000萬(wàn)單，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)166座城市。對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)目前日均單量超七八千萬(wàn)，峰值破億；餓了么日均單量約兩三千萬(wàn)，峰值達(dá)五六千萬(wàn)。

但事情正在起變化，阿里加碼，外賣(mài)三國(guó)殺正在上演。京東百億補(bǔ)貼，也在發(fā)生反轉(zhuǎn)。

（圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)）

百億補(bǔ)貼變“AA分?jǐn)偂?？商家反彈與否的背后，沒(méi)有套路的低費(fèi)率是關(guān)鍵

4月11日，京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼上線。轉(zhuǎn)眼到當(dāng)月下旬，多名商家網(wǎng)上爆料稱(chēng)，目前京東要求商家承擔(dān)50%的成本。舉例來(lái)說(shuō)，11-10的紅包，需要商家承擔(dān)一半（5元）的成本。同時(shí)，商家必須出資補(bǔ)貼用戶側(cè)的配送費(fèi)，還需要自己支付商家端的配送費(fèi)。這樣一來(lái)，雖然名義上是“免傭金”，但多戶商家的費(fèi)率已升至50%以上，導(dǎo)致多名商家反彈。

到4月25日，#京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼要求商家承擔(dān)50%#登上微博熱搜，京東外賣(mài)當(dāng)天下午辟謠“該消息為惡意造謠”。但在辟謠微博下面，大量商家曬出了要求承擔(dān)50%補(bǔ)貼成本的通知，如果不報(bào)名參與將不再配置任何平臺(tái)全資活動(dòng)。

（圖據(jù)微博截圖）

是百億補(bǔ)貼“變形“了，執(zhí)行走了樣？還是商家網(wǎng)友們誤解了？暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)一步信息佐證。但無(wú)風(fēng)不起浪，商家不會(huì)平白無(wú)故在網(wǎng)上鬧。

《信報(bào)》等媒體報(bào)道，摩根大通分析，京東外賣(mài)每單經(jīng)營(yíng)虧損介乎5至10元，年度虧損在90億至180億元。投資機(jī)構(gòu)行業(yè)流傳的一份京東外賣(mài)專(zhuān)家紀(jì)要顯示，京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼平臺(tái)實(shí)際承擔(dān)三分之一成本，平臺(tái)將于5月1日后面向商家收取傭金。紀(jì)要分析，隨著京東外賣(mài)補(bǔ)貼不斷縮減，京東外賣(mài)單均虧損將由12元降至10元以內(nèi)，5月中旬后每單利潤(rùn)虧損將顯著縮窄。

如果取10元為均單虧損標(biāo)準(zhǔn)，以日單量1000萬(wàn)計(jì)算，100天百億補(bǔ)貼就會(huì)燒完。京東的業(yè)務(wù)野心，肯定不想止步在目前的單量。

然而京東2024年第四季度利潤(rùn)也才108.64億元。補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)多久，力度是否保持不降，資金壓力是否會(huì)轉(zhuǎn)移到商家身上？可能會(huì)成為上線的商家和觀望階段的商家共同的心病。沒(méi)有套路的低費(fèi)率才是關(guān)鍵，否則商家們要么退出，要么偷偷調(diào)高價(jià)格，用戶體驗(yàn)變差，平臺(tái)承壓更多。

配送費(fèi)“一周一降”？20分鐘超時(shí)單和騎手們的去與留

回望80多天來(lái)，京東外賣(mài)舉得最高的大旗就是騎手的社保。這個(gè)社會(huì)議題，對(duì)于騎手固然是好事一件。但是整個(gè)騎手群體，除了各個(gè)平臺(tái)的全職，還有很多類(lèi)別的兼職，對(duì)買(mǎi)五險(xiǎn)一金和到手的錢(qián)是多是少，有個(gè)體意見(jiàn)上的顯著差異。

有的網(wǎng)友看重五險(xiǎn)一金帶來(lái)的保障，也有網(wǎng)友覺(jué)得對(duì)騎手這個(gè)群體，除了醫(yī)保其他用不上，年輕人傾向多拿點(diǎn)錢(qián)在手上。而在用工模式上，代理商模式、眾包模式、層層轉(zhuǎn)包模式等情況較為復(fù)雜，合同簽訂、保險(xiǎn)繳納、薪資支付主體不一致，從業(yè)者的實(shí)際隸屬方不明確。國(guó)家都在統(tǒng)籌推進(jìn)實(shí)際工作，在2021年就有新就業(yè)形態(tài)的社保提案，2022年試點(diǎn)了職業(yè)險(xiǎn)的覆蓋。

直到今年，三家外賣(mài)平臺(tái)跟進(jìn)社保?？雌饋?lái)是京東破局，而國(guó)家層面的設(shè)計(jì)和推進(jìn)，其實(shí)恰好到了實(shí)施的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

京東外賣(mài)吸引騎手的，不一定是五險(xiǎn)一金，但一開(kāi)始的高額配送費(fèi)是真金白銀。很多騎手兼職也轉(zhuǎn)到京東跑單，是因?yàn)槎旅繂蔚绞?-8元。進(jìn)入四月，配送費(fèi)呈現(xiàn)“一周一降”的趨勢(shì)，5-6元降到4元。4月30日，在成都一位達(dá)達(dá)的兼職女騎手現(xiàn)場(chǎng)出示的手機(jī)跑單頁(yè)面，配送費(fèi)顯示3.3元。

（圖據(jù)成都京東兼職女騎手手機(jī)頁(yè)面）

有騎手反映，部分區(qū)域已出現(xiàn)3元以下的訂單，引發(fā)了大家的議論與不滿。一位全職的京東秒送騎手還表示，20分鐘的配送時(shí)限非常緊張，平臺(tái)有壓?jiǎn)蔚那闆r。其他騎手也反饋，但凡遭遇商家出餐卡單、交通路況、極端天氣等問(wèn)題，20分鐘超時(shí)單幾乎人人都會(huì)產(chǎn)生。

（圖據(jù)視頻號(hào)截圖）

這就是配送費(fèi)大幅下降之外，很多騎手發(fā)現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題：京東的配送系統(tǒng)不夠成熟，算法不強(qiáng)大。導(dǎo)致騎手取餐后，送單時(shí)間嚴(yán)重不足。后臺(tái)系統(tǒng)定位不精準(zhǔn)，導(dǎo)致騎手找不到商家，找不到顧客的情況各地都有出現(xiàn)。

此外，京東外賣(mài)因?yàn)槌瑫r(shí)罰款等問(wèn)題也備受騎手群體吐槽。比如按照現(xiàn)行“罰款+扣分”的規(guī)定，到店超時(shí)需要扣20%運(yùn)費(fèi)+4分、送達(dá)超時(shí)5分鐘以上需要扣30%運(yùn)費(fèi)+4分，送達(dá)超過(guò)20分鐘則需要扣除一半運(yùn)費(fèi)。

而按照餓了么、美團(tuán)等發(fā)布的公告，其均在逐步取消超時(shí)扣款機(jī)制，改為正向激勵(lì)。外賣(mài)行業(yè)的履約能力和訂單密度高度關(guān)聯(lián)，作為后入局的平臺(tái)，京東外賣(mài)在訂單和運(yùn)力爬坡階段，依舊采用了簡(jiǎn)單粗暴的罰款方式“卷”配送時(shí)效，這不僅直接影響到騎手的收入和積極性，也會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)卷。

（圖據(jù)網(wǎng)友曝光的達(dá)達(dá)管理說(shuō)明頁(yè)面截圖）

這都不是空穴來(lái)風(fēng)。短視頻平臺(tái)上，多名騎手現(xiàn)身吐槽京東的配送時(shí)間太短，系統(tǒng)定位不準(zhǔn)，配送費(fèi)下調(diào)厲害，違規(guī)扣款嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)流傳的多張網(wǎng)友爆料圖片顯示，此前從美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)臨時(shí)轉(zhuǎn)至京東“薅羊毛”的騎手，隨著配送費(fèi)的下調(diào)，很多已從京東小隊(duì)斷簽。

（圖據(jù)網(wǎng)友爆料截圖）

當(dāng)然，京東還在花力氣推高日均單量，也就需要更多騎手提供的運(yùn)力。未來(lái)三個(gè)月，騎手招聘數(shù)量從5萬(wàn)提高到10萬(wàn)，符合實(shí)際業(yè)務(wù)需求。不過(guò)，拋開(kāi)社保，如果因?yàn)榕渌唾M(fèi)下降和超時(shí)單等因素扣錢(qián)，到手收入與騎手之前的相比減少明顯，去留問(wèn)題上變量因素就開(kāi)大。

用戶體驗(yàn)屢遭吐槽，補(bǔ)貼退潮后或面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)

下單用戶，同樣對(duì)超時(shí)單深?lèi)和唇^。盡管京東外賣(mài)超時(shí)免單，長(zhǎng)時(shí)間等待、下單后商家不接單、騎手送餐找不到用戶……這些影響體驗(yàn)的情況，被多名用戶在小紅書(shū)、抖音上吐槽。

在APP的使用體驗(yàn)上，用戶感覺(jué)也不流暢。起初是外賣(mài)在京東APP上的入口不好找，后來(lái)在4月16日至22日，僅僅一周內(nèi)，京東APP就崩了兩次。雖然官方的回應(yīng)稱(chēng)是因?yàn)椤巴赓u(mài)太火爆”，不管原因是什么，用戶端感受到的確是“體驗(yàn)不佳”。

近日，京東外賣(mài)又出現(xiàn)了不少商家推出到手價(jià)“0”元的補(bǔ)貼活動(dòng)。用戶被吸引、點(diǎn)擊下單后才發(fā)現(xiàn)，需要進(jìn)一步湊單滿多少元后才能起送。例如，點(diǎn)一份單價(jià)10元的茉莉三鮮米涼蝦，頁(yè)面提示要滿15元起送，再點(diǎn)一份單價(jià)6元的翻砂老紅糖涼糕，去到結(jié)算頁(yè)面，加上打包費(fèi)2元、運(yùn)費(fèi)4.5元，真正成功下單，用戶需要支付12.5元。

（圖據(jù)京東APP外賣(mài)下單頁(yè)面）

如果百億補(bǔ)貼減少或者退潮后，不敢想象，薅不到羊毛的用戶忠誠(chéng)度還有多高？而五一后商家開(kāi)始被京東外賣(mài)抽傭，調(diào)高商品價(jià)格是極有可能的。已經(jīng)有網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料，被京東外賣(mài)配送費(fèi)“背刺”，商家根據(jù)京東補(bǔ)貼價(jià)格來(lái)漲價(jià)，一頭吃平臺(tái)，另一頭吃用戶。

小紅書(shū)昵稱(chēng)為“momo”的網(wǎng)友說(shuō)，“配送費(fèi)五塊打包兩塊，用了紅包跟沒(méi)用差不多”?！按蟀逖赖尿湴痢狈Q(chēng)，“庫(kù)迪要1塊錢(qián)打包費(fèi)是6塊”。

一些商家也在網(wǎng)上反饋，分擔(dān)補(bǔ)貼在訂單里實(shí)際發(fā)生了。商家版APP里，可以看到“顧客實(shí)付”。昵稱(chēng)為“小紅薯_2169”的網(wǎng)友說(shuō)“我現(xiàn)在收入比顧客實(shí)付的要低，沒(méi)看到補(bǔ)貼在哪，反而我還虧本”?！癕o小丸子”表示“沒(méi)虧本，但是真的賺的就比較薄”，并產(chǎn)生疑問(wèn)“3元有騎手送？”

（圖據(jù)小紅書(shū)截圖）

值得注意的是，用戶、商家網(wǎng)友在京東外賣(mài)的體驗(yàn)分享，產(chǎn)生兩極化的爭(zhēng)論也不少，疑似有網(wǎng)絡(luò)水軍的攻擊痕跡。換句話說(shuō)，成本、效率和用戶體驗(yàn)的不可能三角，再次撕裂了互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)市場(chǎng)的平臺(tái)口碑。而在京東平臺(tái)、商家和騎手的三角關(guān)系里，用戶體驗(yàn)正在被嚴(yán)重拉扯。

假如有一天補(bǔ)貼潮退去，京東外賣(mài)所面臨的挑戰(zhàn)是明顯的。外賣(mài)市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是好事，畢竟商家、騎手和用戶都能從中得利。不言而喻，京東也能獲得流量與用戶。然而挑戰(zhàn)也必須重視并盡早推進(jìn)解決，外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了只燒錢(qián)就能打下市場(chǎng)份額的階段。

可以理解劉強(qiáng)東為了推動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)的言行，帶動(dòng)公眾情緒與關(guān)注，“大丈夫當(dāng)如是也”就夠頂了，再下去恐怕節(jié)外生枝不單是業(yè)務(wù)的事了?！安淮蚩谒獭币彩撬f(shuō)的，外賣(mài)和這場(chǎng)即時(shí)零售的仗，打鐵還需自身硬，最后應(yīng)該是落在產(chǎn)品力和服務(wù)力的較量上。